Zsűrielnök társatokkal ugyanazt a PR-projektet megbízóként és ügynökségként értékelitek majd – hogy látjátok, mi az, amiben azonos, és hol lehet eltérő kettőtök mércéje?

Híves Beáta: Alapvetően nincs különbség a két oldal között, ha zsűrizésről van szó. Stratégiai megközelítés, megvalósítási minőség és eredményesség metszetében figyeljük a nevezéseket. Tehát ugyanazok az értékelési szempontok, és mindkét oldal számára az számít, hogy a célra reflektáljon a megoldás, legyen egyértelmű a kiindulási pont, az insight és az eredmények legyenek összhangban a célokkal. Nagyon szeretem az okos, átgondolt megoldásokat, a kreativitás pedig nálam minden szinten fontos értékelési szempont.

Horváth Magyary Voljč Nóra: Szerintem hasonló szempontokat fogunk vizsgálni: a célcsoport-relevanciát, az üzleti stratégia támogatását, a márkaazonosságot és a tevékenység innovatív jellegét. Vagyis, hogy mennyire az ügyfél van a középpontban, tényleg az ő problémájára ad-e választ, ezzel segíti-e az üzleti célok megvalósulását, építi-e a márkát és hogy mindezt újszerű, kreatív módon teszi-e.

Mi miatt válik meggyőzővé egy nevezés? Mit szeretnétek látni egy kampányból, hogy a zsűri az értékét is megértse, ne csak a látványos végeredményt?

HMVN: A végeredmény, bármilyen látványos is, ha nem az üzleti célokat szolgálja vagy az nem kimutatható és ha nem erősíti a márka személyiségjegyeit, akkor csak egy öncélú jópofaság volt. Vagyis 

a projekt stratégiai jellege teszi meggyőzővé a pályamunkát számomra.

HB: Ha egy díjon zsűrizek, nemcsak a pályaműveket olvasom el az utolsó betűig (néha többször is), hanem minden „award supporting" anyagot megnézek, mert pontosan tudom, mennyi energiát tesznek bele az ügynökségek és a vállalatok egy-egy pályázat elkészítésébe. Ezért azt is látom, mitől lesz egy nevezés meggyőző.
Fontos, hogy a nevezés arra a versenyre készüljön, ahova beadják. Például egy PR-versenyen legalább nyomokban legyen benne PR-aktivitás, és válaszoljon arra, amit a kiírás vízióként megfogalmaz. Nemzetközileg is jól használható szempontrendszer az, amit a 2023-as Cannes Lions PR-zsűri elnöke adott a zsűrinek: 

a munka középpontjában legyen earned média, mélyen kötődjön a kultúrához, és legyen valódi hatása. Ezt annyiban egészíteném ki, hogy fontosnak tartom a megfelelő üzeneteket és narratívákat, a megfelelő eszköztárak alkalmazását, valamint legyen a megoldás előremutató és példaértékű.

Ehhez jön a cél és az eredmény összhangja: mérhető cél, és olyan eredmény, ami erre válaszol. Ha a kettő nincs összhangban, azon a legszebb történet sem segít. Az insight kiemelten fontos: nem az számít, mit csináltunk, hanem hogy mit értettünk meg, és ebből miért pont ez következett. A megfelelő kategória kiválasztása is számít, mert ugyanaz a pályamű változtatás nélkül nem fér el minden kategóriában. Más fókuszpontokat kér az egyik, mást a másik kategória.

A supporting anyagoknál ma már szinte nélkülözhetetlen a film. A zsűrinek sokszor hatalmas mennyiségű munkát kell elvégeznie, és egy jól megírt, a történetet izgalmasan, de teljesen bemutató film segít megérteni azt, amit a karakterkorlát nem enged elmondani. Végül ott a kérdés, mitől érdemel díjat egy pályázat, és nem „csak" tisztességes, napi ipari munka (természetesen ez utóbbival sincs baj). És a válasz: attól, hogy van benne valami olyan elem vagy megoldás, ami túlmutat azon, amit az adott helyzetben elvárnánk. Valami példaértékű a szakmának, inspirációt nyújt, tanulni lehet belőle, hovatovább best practise lehet.

Van olyan visszatérő tévhit, ami miatt jó munkák maradnak távol a szakmai versenyektől? Mit üzennél annak a csapatnak, amelyik büszke a projektjére, de úgy érzi, nem volt elég nagy a költségvetése vagy az elérése a nevezéshez?

HMVN: Nem a budget nagysága számít. Mégcsak nem is az ötlet szuperkreativitása, hanem a márkaépítési és üzleti eredmény. Aki ezt hozza, az szerintem nyerő, úgy a versenyen, mint a valós üzleti életben.

HB: Szerintem sok jó munka marad távol. Van, hogy a munka jó, a koncepció is jó, de nem elég eredményes. Máskor nem fér bele egyetlen kategóriába vagy az időintervallumba sem a kampány. Előfordul az is, hogy a kategória a kiíró oldaláról nincs jól definiálva, ami szintén korlátozza a pályázati kedvet.

Gyakori az is, hogy ügynökségek és ügyfelek kiemelkedő munkát végeznek, de ez ma már önmagában nem elég. Egy menő influenszer-sajtóeseményt például ma nem tudsz nevezni, és őszintén: a zsűri is többet vár ennél.

Szerintem az első lépés az, hogy az iparág legjobb munkái egyáltalán elinduljanak a versenyeken, a második pedig az, hogy úgy csomagolják be őket, hogy a zsűrit is meggyőzzék. A hiányzó nevezés is veszteség, nemcsak a csapatnak, hanem az egész szakmának.

Képzeljük el, hogy egy megbízó és egy ügynökség épp most dönt arról, melyik közös munkájukat nevezze a Prizmára. Mi az a fő kérdés számukra, amely segíthet kiválasztani a legerősebb pályamunkát?

HB: 

„Ha egy olyan zsűritag olvassa ezt, aki nem ismeri sem a piacot, sem a márkát, 700 karakter után is érteni fogja-e, hogy miért ez a legjobb pályázat?"

Ezzel kiszűrhetőek azok a kampányok, amelyekre csak a csapat büszke, és azok is, amelyek látványosak ugyan, de nem feltétlenül eredményesek. Fontos, hogy végiggondoljuk, hogy a nevezéshez milyen adatokadhatóak ki, és igazolhatóak, mert egy erős nevezés szerves részét képezi, ha minden állítása ellenőrizhető.
Szeretem nagyon a kreatív történetmesélést is a pályázatoknál, de semmiképp nem pótolja egy jó film sem, ha a nevezés mérhető eredményeit nem látjuk a nevezésben.

HMVN: 

Jobban növelte az üzleti eredményeimet, mint az összes többi aktivitásom az elmúlt évben? Jobban erősítette a márkámat a meglévő karaktere mentén, mint az összes többi aktivitásom az elmúlt évben? 

Ha ezekre igen a válasz, akkor ne habozzanak, nevezzék a projektet!