Aggódom a PR-szakmáért (meg sok más szakmáért is, de némiképp elfogult vagyok és most a kommunikációra koncentrálok). Az orrunk előtt zajlik egy olyan szintű technológiai átalakulás (ha úgy tetszik, forradalom), amely alapjaiban rendezi át a kommunikációs szakemberek világát. Persze ilyenkor mindig elhangzik, hogy a mesterséges intelligencia térhódításának folyamata pontosan olyan, mint amikor a könyvnyomtatás felváltotta a kódexmásolást. Akkoriban is lehetett ragaszkodni a régi módszerekhez, és talán mind a mai napig marad valamennyi hely a piacon az ősi megoldásoknak (állítólag még ma is léteznek kézzel készült könyvek, bár már nem hagyományos kódexmásolók munkájának köszönhetően), de azért már nem ezek a meghatározók. 

Ez persze igaz, de a hasonlat annyiban azért sántít, hogy akkoriban még nem voltak a mai értelemben vett piaci körülmények, és a kódexmásolók szerzetesek voltak, akik ezernyi más hétköznapi és spirituális teendőjük mellett (vö. ora et labora) végezték a kódexek másolását, nem ez volt a fő bevételi forrásuk. Most azonban világszerte sok millió, hosszabb-rövidebb ideje a kommunikációból élő szakember próbálja kitalálni, milyen is lesz számukra/számunkra a jövő, hogyan alkalmazkodjunk az új körülményekhez.

Emberek nélkül nem sokat ér

Nemrégiben Amszterdamban jártam, hálózatunk, a Worldcom PR Group EMEA régiójának éves találkozóján. A fő téma ott is természetesen a mesterséges intelligencia (AI) volt. Erről hallgattunk előadásokat és erről beszélgettünk, vitatkoztunk. Úgy tűnik nekem, hogy minden kincstári optimizmus ellenére még a legerősebb AI-hívőkben is van némi félelem az új technológiával kapcsolatban. Hiszen bárki bármit is mond, munkahelyek, pozíciók, sőt munkafolyamatok szűnnek meg, mert átveszi helyüket valamelyik AI app. Persze születnek újak (prompt engineer, AI input and output manager, AI trainer, AI ethics officer, vagy éppen AI personality designer - hogy csak egy néhányat említsek), ám ezekből sok esetben éppen az hiányzik, ami számomra igazán szerethető a kommunikációs szakmában: a közvetlen emberi kapcsolatok. Abban egyetértés uralkodott az amszterdami hotel konferenciatermében, hogy az AI használata során szükség van az emberi ötletekre, irányításra, és folyamatos minőségellenőrzésre… legalábbis egyelőre. Napjaink mesterséges intelligencia applikációi ugyanis nagyon jól fejlett eszközök, amelyek azonban megfelelő emberi beavatkozás nélkül egyelőre nem sokat érnek. 

A munkánk elemeinek alapvető változása olyan egyszerű dolgokban is kristálytisztán látszik, mint a szövegírás vagy a képalkotás. Jól tudjuk, az AI ebben is segít. Ez azonban azt eredményezi, hogy a néhanapján valamiféle romantikus fátyol mögé képzelt szövegalkotást és képalkotást felváltja egy olyan munkafolyamat, amely már sokkal jobban emlékeztet a szoftverfejlesztésre, mint a hagyományos írói vagy grafikusi munkára. Az AI promptolása valójában egy szabad szavas folyamatábra megalkotása, amely két alapvető dolgot igényel: legyen tiszta képünk arról, hogy milyen végterméket szeretnénk és tudjunk logikusan gondolkodni. Ezek persze korábban sem ártottak a kommunikációs munka során, de mostanság még fontosabban lesznek.

Nincs rossz anyag, csak rossz prompt? 

Mindezek hatása könnyen kiszámítható: az egyszerű, taktikai szintű alkotómunka menthetetlenül leértékelődik. Sokak szerint persze egyelőre nagyon érződik, ha egy szöveget valamely AI app készített, de a pro-AI tábor tagjai szerint ilyenkor egyszerűen csak rossz volt a prompt. És ráadásul a mesterséges intelligencia rekordsebességű fejlődésének hála(?) hamarosan már ez sem jelenthet gondot. Ráadásul az AI appok segítségével korábban elképzelhetetlen szintű személyre szabásra nyílik lehetőség. Hol van már az az idő, amikor a kollégáim több munkanapot töltöttek azzal, hogy egy hatalmas országos kutatás alapján készült sajtóközlemény 19 megyei mutációját elkészítsék, kiemelve bennük a helyi sajátosságokat. Egy hasonló feladat ma a munkafolyamat kitalálása és a promptok megalkotása után szó szerint percek alatt készen van.

A stratégiai gondolkodás azonban nem veszít az értékéből, sőt talán minden eddiginél fontosabbá válik. Már csak azért is, mert az AI számos új lehetőséget nyit, amelyek korábban elképzelhetetlennek tűnő kommunikációs stratégiák megalkotását teszik lehetővé.

Az egyik nagy globális tanácsadócég kutatásának eredményei között láttam, hogy az új kollégák felvétele során manapság nagyobb súllyal esik latba az AI ismerete és készségszintű használata, mint az iparági ismeret. Ezzel egybevág az ügynökséghálózatunk gondolkodása is. Az amszterdami találkozón megalkotott közös víziónk szerint a közeljövő hatékony és naprakész kommunikációs szakembere stratégiai megközelítésű, a különféle AI applikációk használatában jártas, szoftverfejlesztő fejjel gondolkodni képes profi lesz, aki soha nem hagyja abba a tanulást és nyitott az újabbnál újabb ismeretek elsajátítására.

Azzal kezdtem a cikket, hogy aggódom a szakmánkért. Ezt továbbra is tartom, ugyanakkor tudom és látom, hogy az AI korában szükséges képességek éppen azok, amelyek korábban is kiemelték a jó kommunikációs szakembereket a tömegből: a tudásvágy és a nyitottság az új dolgokra. Ilyen értelemben a jó PR-eseknek kevesebb félnivalójuk van, hiszen könnyen fel tudják venni a szükséges ritmust.
 

Borítókép: Kelly Sikkema on Unsplash