A cikk eredetileg a Kreatív 2022-es nyári számában jelent meg.

Ha a metaverzumról beszélünk, az első reflexünk, hogy szépen, pár mondatban összefoglaljuk, miről van szó. És akkor egyből megértjük, hogy miért tűnik úgy, mintha mindenki folyamatosan másról se beszélne, csak erről: ugyanis senki, még maga Mark Zuckerberg se tudja kézzelfoghatóan összefoglalni, hogy mi ez az egész metaverzum, és miért jó ez nekünk (ha jó ez nekünk). Inkább csak egy érzés van vele kapcsolatban, hogy abban a fontos történelmi korban élünk, amikor végre valósággá válnak a sci-fi-filmek, és egy olyan üres lap áll előttünk, amire mi rajzolhatjuk fel a jövőt. Ennek fényében pedig már cseppet sem meglepő, ha az egész világot izgalomban tartja ez a lehetőség, és sokan igyekeznek nyilvános fórumokon is megérteni, kapaszkodókat adni hozzá. 

Van is már néhány dolog, amiben úgy tűnik, minden „hozzáértő” (ha már lehet ilyenekről beszélni) nagyjából egyetért a metaverzummal kapcsolatban. Először is tisztázni kell, hogy a Facebookból lett Meta nem egyenlő azzal a metaverzummal, amiről mindenki beszél, Zuckerberg egyszerűen csak átcímkézte a termékét, ami egyike lehet majd a metaverzumoknak. Igen, egyelőre nem beszélhetünk egy egységes metaverzumról, hanem több ilyen virtuális tér létezik, az egyik legnagyobb kérdés pedig az, hogy lesz-e majd átjárás ezek között, ami által valóban létrejöhet az utópisztikus metaverzum. 

Mindenesetre, ami eddig biztos, hogy a metaverzum egy olyan megosztott, virtuális világ, ami folyamatosan jelen van, és amiben a felhasználók az avatarjaikon keresztül lépnek kapcsolatba egymással. 

Jelenleg az ilyen felületek főleg videójátékos világokban „materializálódnak”, mint a Fortnite-ban, a Roboloxban vagy a Decentralandben.

A Mito alapítója, Pőcze Balázs például így vélekedik arról, hogy mi az a metaverzum: „Egy több digitális platformon keresztül megtapasztalható, de alapvetően a VR-eszközökre kitalált világ. Az átjárható, kevésbé egy-egy vállalat által irányított, decentralizáltabb digitális univerzumok ígérete. A szórakozás, az interakció egy új formájának az ígérete. A nem annyira rettenetes videóhívások ígérete. A Meta túlélési stratégiája. És persze egy rémkép, hogy már nem a képernyőinkre meredünk egész nap, hanem sisakokban ülünk egymás mellett, amiből sokkal nehezebb felnézni.”

Ocskay Lilla, a Publicis Groupe Hungary stratégiai igazgatója valamivel pragmatikusabban közelíti meg a témát. „Legegyszerűbben a metaverzumot jelenleg leginkább egy új, párhuzamos élettérként érdemes értelmezni. Ehhez a Web3.0, amit az internet következő generációjaként definiálunk, adja a környezetet, ami egy decentralizált – tehát (egyelőre) nem vállalatok által dominált –, blockchainalapú és a virtuális-fizikai világot fuzionáló hálózat. Habár a metaverzum jövőben egy olyan kölcsönösen összekapcsolt és korlátlan világként van elképzelve, ahol a digitális és fizikai valóság teljesen egybeolvad, ez egyelőre inkább csak különálló virtuális valóságokat és (gaming-) élményeket jelent.”

A különálló metaverzumok összekapcsolására egyébként több kísérlet van. Nemrég jött létre például Metaverse Standards Forum, aminek célja az átjárhatóság ösztönzése, ami megkönnyítheti a programozók számára a platformok közötti építkezést. A fórumhoz pedig már csatlakozott a Meta, a Microsoft, az Epic Games, az Adobe, az NVIDiA, a Sony és a Unity.

Oké, de mit jelent ez a márkák számára?

Nos, ezzel kapcsolatban a konszenzus az, hogy a metaverzum egy lehetőség a fogyasztók új módokon való megszólítására, valamint jelenleg végtelennek tűnik a potenciál a márkainnovációk számára. Ebből kimaradni, lemaradni pedig senki nem akar, és nem is érdemes. A Gartner kutatócég tanulmánya szerint ugyanis 2026-ra az emberek 25 százaléka fog naponta legalább egy órát a metaverzumban tölteni. Ez pedig egy nagyon jövedelmező terepnek ígérkezik. Egy 2021-es Bloomberg-jelentés szerint 2024-re már 800 milliárd dolláros metaverzumos piaccal
lehet számolni.

A Publicisnél erre már nagyon tudatosan készülnek is: „Az ügynökség magyar, cseh és lengyel szakértői központjait egyesítő Publicis Le Pont-on belül már megalakult egy Metaverse munkacsoport, ahol a három ország kreatív, stratégiai, e-commerce és technology területről érkező kollégáival közösen térképezzük fel, hogy milyen lehetőségeket rejt a metaverzum mind az ügyfeleink és az ügynökségünk számára. A téma aktualitását jól mutatja, hogy Publicis nemzetközi vezetősége pedig nemrég mutatta be Léont, a »Chief Metaverse Officer«-ünket, aki egy avatar, és a hálózaton belül bárki tanácsot kérhet tőle Web 3.0 témában” – mondja Ocskay Lilla, aki arról is beszélt, mit éreznek a legnagyobb feladatnak a virtuális világokba belepéssel kapcsolatban.

„A legnagyobb kihívás jelenleg talán a megfelelő momentum megtalálása, mivel lassan nem telik el úgy nap, hogy ne találkoznánk egy metaverzumhoz vagy NFT-khez kapcsolódó új kampánnyal – ezért mind ügynökségi, mind ügyféloldalon úgy tűnhet, hogy már tegnapra kellett volna egy ilyen kampány a mi márkánknak is. 

A külső nyomás mellett viszont a tudatos márkaépítés szüksége a metaverzumon belül is igaz, így a sikeres belépéshez elsősorban arra érdemes választ találni, hogy milyen értéket teremtünk? Milyen értéket teremt a márkánk a metaverzumba való belépéssel például egy olyan piacon, ahol a technológia csak egy nagyon szűk réteg számára érhető el, az infrastruktúra hiányos, és mély edukációra lenne szükség?”

A Mitónál azonban jelenleg inkább óvatosan közelítenek a téma felé. „Egyelőre igyekszünk felmérni, hogy melyik ügyfelünk mit nyerhet azzal, ha elkezd kísérletezni vele. Szerintünk nem onnan érdemes indulni, hogy gyorsan találjunk ki valamit, amit senki nem lát a zsűriken kívül, és nyerjünk vele valamit, amit senki nem lát a reklám- szakmán kívül, hanem inkább a végére kéne járni, hogy hogyan lehet értéket teremteni a fogyasztóknak és a cégeknek, amikor testet ölt ez az egész. Ez persze nem egyszerű úgy, hogy még nem tudjuk, hogy a metaverzum micsoda, és abban sem vagyunk biztosak, hogy megy-e valahova. Ahogyan a »killer app«, az igazi vonzó felhasználási mód is várat még magára” – magyarázza Pőcze Balázs, aki remekül foglalja össze azt is, miért kezelik sokan fenntartásokkal a metaverzumot. 

„Az ügynökségeknek ez valószínűleg egy újabb terep, technológia lesz, amelyet meg kell ismerniük – eleinte az lesz benne a nehéz, hogy kevesen értenek hozzá és kevés ügyfelet érdekel, aztán az, hogy sokan szeretnék kipróbálni, és emiatt kevés hozzá a szakember. Iparága válogatja, hogy melyik ügyfél mit nyerhet és veszíthet a metaverzumban; amitől mindannyian tarthatnak, hogy túl sokat fektetnek az egészbe, és nem lesz belőle semmi, vagy túl keveset, és lesz belőle valami.”

Mindenesetre, az már most jól látszik, hogy a kreatív munkát és ötletet szinte megfizethetetlen magasságokba emelheti a Meta. A virtuális valóságban ugyanis kis esély van arra, hogy a klasszikus reklámfogások működjenek, a márkáknak egyszerre kell jelen lenniük, hitelesnek lenniük, nyomot kell hagyniuk, mindeközben a bevételüket is növelniük kell, úgy, hogy a fogyasztók számára értéket teremtsenek, a jelenlétüket pedig a lehető legkevésbé agresszív módon tegyék nyilvánvalóvá.

Ezen a ponton pedig muszáj említést tenni az NFT-kről is. Ezek a kriptovaluta blokklánc-technológiáján alapuló, mással nem helyettesíthető, egyszeri és megismételhetetlen tokenek kövezik ki az utat ahhoz, hogy a metaverzumnak saját gazdasága alakuljon ki. Az NFT-knek köszönhetően – amiket bárki előállíthat – a márkák számára egy teljesen új világ nyílik ki a fogyasztókkal való kapcsolódásban.