2006-ban egy viselkedéstudományi professzor érdekes kísérletet végzett egy kávézóban. Azzal fogadta a vendégeket, hogy a kávézó szeretne felvenni az étlapjára egy brownie-t; és aki válaszol két egyszerű kérdésre ingyen kóstolót kap a sütiből. A két kérdés így hangzott: 1. „Ön hogyan értékeli a brownie ízét?” 2. „Mennyit volna hajlandó fizetni érte?” A kísérlet során összesen 175 brownie-t osztottak ki: ugyanazon recept alapján készült mindegyik, egyforma méretben, de még a porcukor is ugyanaz volt rajtuk. Hogy mégis mi volt a kísérletben a csavar? A vendégek nem tudták, de a brownie-k háromféle módon kerültek feltálalásra: hófehér porcelán tányéron, papírtálcán és sima szalvétán.

És az eredmény? A szalvétán tálalt sütit „rendben lévőnek” találták; a papírtálcán „jónak”, a porcelán tányéron pedig „kiválónak” értékelték a vendégek. Az ár tekintetében még meglepőbbek voltak az eltérések. A szalvétán kínált brownie-t 52 centre értékelték; a papírtányéron szervírozottat már 76 centre taksálták; a porcelán tányéron feltálalt sütiért pedig 1,27 dollárt voltak hajlandóak fizetni a megkérdezettek. Vagyis: mivel a brownie-k teljesen egyformák voltak, csupán a tálalás (prezentálás) tökéletesítésével sikerült megduplázni a süti árát.

Ez az egyszerű kísérlet remekül illusztrálja az elvárási hatás (expectancy theory) működését: a megjelenés, a forma mennyire meghatározza a tartalom perceptuálását. A hétköznapok során – de különösen a marketingkommunikációban – számos ilyen és hasonló, úgynevezett kognitív torzításoknak vagyunk az áldozatai; a rövidutas gondolkodás következtében így szisztematikusan követünk el ítéletalkotásunkat, döntéseinket befolyásoló tévedéseket. Ki ne ismerné a megerősítési torzítás (a rögzült képzeteket és véleményeket nehéz felülírni), a túlzott magabiztosság (tévesen túlértékeljük saját képességeinket) vagy akár a baki-hatás (egy apró hiba szimpatikusabbá és vonzóbbá teszi az embert) jelenségét? 

Richard Shotton brit viselkedési kutató a pszichológia és közgazdaságtan világából már ismert 25 kognitív torzítást gyűjtött össze, és vizsgálta meg azok jelentőségét a reklámkészítés és marketingkommunikáció szempontjából. Vizsgálódásainak eredménye a 2018-ban megjelent The Choice Factory című könyve, amelyben a torzítások működési mechanizmusát tudományos kísérletek, való életből vett reklámkampányok és saját személyes kutatási eredményeinek felhasználásával illusztrál és értelmez.

Shotton könyvét 2019-ben az év üzleti könyvének választották a Business Book Awards-on, a BBH World Cup of Advertising Books listáján az első helyet szerezte meg, decemberben pedig végre magyarul is megjelent Döntésgyár – 25 viselkedéstorzító hatás, amely befolyásolja vásárlási döntéseinket címmel a Reklámtörténet gondozásában. A könyv magyar nyelvű megjelenése alkalmából Kovács Levente, a könyv fordítója készített interjút a szerzővel.

Kovács Levente: Médiatervezőként kezdted reklámos karrieredet. De hogyan jutottál egyáltalán a reklámszakma közelébe? Mi több: hogyan jutott eszedbe, hogy médiatervező legyél?

Richard Shotton: Földrajzot tanultam az egyetemen, és mindig is érdekelt a világ „emberi oldala”, hogy miként viszonyulunk ehhez a bolygóhoz – szóval, alapvetően foglalkoztatott az emberi viselkedés titka. És valahogy mindig lenyűgözött, hogy a reklám miként képes befolyásolni döntéseinket. Kézenfekvő megoldásnak tűnt, hogy az érdeklődésemet a szakmámba is átvigyem. És aztán belebotlottam egy médiás hirdetésbe...

Gondoltál-e valaha arra, hogy egy reklámügynökségen helyezkedj el?

Érdekes gondolat... de őszinte leszek. Úgy érzem, hogy a tanácsadócégemmel olyasmit csinálhatok, amit szeretek. Jelenleg mindkét világból a legjobbat kapom: sokféle ügyféllel és ügynökséggel dolgozom, ugyanakkor a magam ura vagyok, azokat a projekteket vállalom el, amelyek igazán érdekelnek. Nagyszerű, hogy villámgyorsan tudunk reagálni egy új feladatra, és az Astrotennél sokkal gyorsabban tudunk reagálni egy munkára, mint egy ügynökség keretein belül. Azt hiszem, ezt értékelik a legtöbbre az ügyfelek. Ezért szeretnek velünk dolgozni.

Mikor „találkoztál” először a viselkedéstudománnyal?

Tisztán emlékszem, hogyan döbbentem rá, hogy a viselkedéstudomány, bizony, hasznos lehet a marketingvilág számára. Médiatervezőként dolgoztam az NHS Give Blood (National Health Service: a brit Nemzeti Egészségügyi Szolgálat) véradókampányán, amikor belebotlottam Kitty Genovese történetébe.

A sztori elég ismert: 1964 márciusában, késő éjszaka történt, hogy Genovese épp hazafelé tartott a munkából, amikor egy bizonyos Winston Moseley nevű fickó megtámadta, és többször megkéselte őt. A gyilkosság megrázta a várost. Különösen azért, mert állítólag 37 környékbeli szomszéd is látta, mi történik – de senki nem avatkozott közbe. A sajtó nem értette: hogyan gyilkolhatnak meg egy védtelen embert ennyi szemtanú jelenlétében?

Két pszichológus, Bibb Latané and John Darley azonban arra a következtetésre jutott, hogy az újságcikkek tévednek, rosszul értelmezik a jelenséget. Lehet, hogy épp azért nem lépett közbe senki, hogy megvédje Kittyt, merthogy túl sokan voltak a bámészkodók?

Elkezdtek hát kísérleteket végezni, és arra a megállapításra jutottak, hogy minél több embertől kérünk segítséget, annál kisebb az esélye, hogy bárki is beavatkozik. A felelősség megoszlásának ezt a jelenségét nevezték el járókelő-effektusnak.

Ahogy olvastam a kísérleteiket, eszembe villant, hogy pont ezzel a problémával szembesültünk mi is a véradókampányunk során. Mindenkit arra kértünk, hogy adjon vért – de mégsem adtak elegen. A kampányon dolgozó reklámügynökség stratégája – a nagyszerű Charlie Snow – meghallgatta a javaslatomat, és ennek alapján módosítottak a reklámok szövegén. „A vérkészletek egész Angliában alacsonyak, ezért kérjük, segítsenek!” mondatot így fogalmaztuk át: „A vérkészletek alacsonyak Birminghamban (és itt behelyettesítettük az adott város nevét, ahol a reklám futott), ezért kérjük, segítsenek!”

Két héttel később megjöttek az eredmények: 10%-kal nőtt a jelentkezők száma. Ez számomra óriási felismerés volt. Akkor már negyedik éve dolgoztam a szakmában, de még senki nem említette ezen pszichológiai bizonyítékokat, melyek segítségével hatékonyabban tudnánk megoldani ügyfeleink problémáit. És egészen magával ragadott a téma. Rájöttem, hogy hiba volna, ha nem aknáznánk ki ezeket a pszichológiai ismereteket. Akárcsak egy orvos esetében: hogyan tudnál megbízni benne, ha kiderül róla, hogy nincs sok köze az élettanhoz? Miért bíznának az ügyfelek olyan emberekben, akiknek lövésük sincs a viselkedéstudományról, miközben kommunikációs kampányokon dolgoznak?

Melyik a „kedvenc” kognitív torzításod? Oké, tudom, ez hülye kérdés, lévén a tudománynak nincs sok köze a személyes ízléshez, az érzésekhez... úgyhogy tegyük fel másképp a kérdést: melyik kognitív torzítást tartod a legizgalmasabbnak és legérdekesebbnek? (Ez így már jobb.)

Főleg azokat a torzításokat kedvelem, melyek elsőre hátránynak tűnnek. Az egyik ilyen például a baki-hatás. A márkák szeretnek hivalkodni, bőszen harsogják, hogy mennyire nagyszerűek. Ám vannak olyan márkák – lásd: Guinness, VW Bogár, Avis – melyek épp az ellenkezőjét művelik. Őszintén beismerik, hogy lassúak, rondák, népszerűtlenek. Üdítő frissesség a kommunikációjuk.

Elliot Aronson harvardi pszichológus szerint ezek a márkák egy érdekes pszichológiai torzítás segítségével teszik magukat még vonzóbbá. Ismerjük Aronson híres kísérletét: rögzítette egy színész hangját, amint különböző kvízkérdésekre válaszolt. A kísérlet egyik verziójában a férfi a kérdések 92%-ra helyesen válaszolt. (Beépített ember volt, tudta a kérdéseket.) A kvíz végén pedig eljátszotta, hogy magára löttyintette a kávéját (elkövetett egy kis bakit).

Aronson a felvételt egyetemistáknak mutatta meg, akiknek arra kellett válaszolniuk, mennyire tartják szimpatikusnak a férfit. A diákokat két csoportra osztotta: az egyik csoportnak azt a felvételt játszotta vissza, ahol a színész bakizott; a másik csoport a baki nélküli verziót hallotta. A bakizó felvételen a diákok jóval szerethetőbbnek találták a férfit. Aronson ezt a jelenséget nevezte el „baki-hatás”-nak. És ezt a hatást aknázta ki a VW, a Guinness és az Avis is.

Ha találkoznál egy ügyféllel, aki még soha nem hallott a viselkedéstudományról – mégis, hogyan mutatnád be neki a lényegét? Hogyan magyaráznád el a kognitív torzítás fogalmát?

Azt hiszem, a legjobban akkor érthetjük meg a viselkedési torzításokat, ha felismerjük az emberek „kognitív fukarságát” – ezt a kifejezést egyébként Susan Fiske, a Princeton Egyetem pszichológusa alkotta meg. Ezzel próbálta leírni, hogy a gondolkodás kemény munka, komoly erőfeszítésünkbe kerül, ezért aztán az elménk – amikor csak lehet – a rövidutas gondolkodást (mental shortcuts) választja. Ahogyan Daniel Kahneman megfogalmazta: „A gondolkodás olyan az ember számára, mint macskának az úszás. Képesek vagyunk rá, de inkább elkerüljük.” Szerintem, ha így közelítjük meg a kérdést, máris jobban megérthetjük, hogy a legtöbb döntésünk lényegében nem más, mint elménk energiatakarékos megoldása.

Kétségtelen, hogy a marketing akkor működik a legjobban, ha azokat a rövidutas megoldásokat preferálja, amelyeket egyébként is, természetes módon választanánk. Ennek talán az a magyarázata, hogy előszeretettel utánozzuk embertársainkat (ezt írja le a társadalmi tanúsítvány jelensége), vagy hogy azokat a dolgokat vesszük inkább észre, melyek kitűnnek a tömegből.

Kitalálni és megalkotni egy kísérletet nyilván bonyolult és nehéz feladat. Számodra mi volt az a kísérlet, amin a legjobban szerettél dolgozni? És melyik az, amire a leginkább büszke vagy?

Nos, a tudományos kísérletek nemcsak bonyolultak, de költségesek is lehetnek. Viszont vannak más megoldások is, melyek révén értékes felismerésekre juthatunk.

Szeretem az eredeti kísérletek kitalálásának izgalmát; ami néha nagyon könnyű feladat is lehet. Az egyik ilyen kedvence kutatásom, amit a New Look divatmárka számára konstruáltunk. A márka egy új férfikollekciót készült piacra dobni, és szerették volna jobban megérteni, célcsoportjuk hogyan perceptuálja a márkát.

A Badoo társkereső platformot használtuk (azóta már új a neve: Hot or Not), amely a felhasználóknak lehetővé teszi, hogy selfie-t készítsenek magukról, és a közösség értékelje e képeket. Mi két képet posztoltunk ugyanarról a srácról: az egyiken egy New Look logóval ellátott táska volt nála, a másikon egy sima táska. Vagyis a srác vonzóságát illetően, ha a két kép között volt eltérés, akkor az csupán a táskának volt tulajdonítható. Az eredmények bámulatos insight-okat adtak a márkához.

Új insight-tok begyűjtéséhez persze nincs szükség drága és időigényes kutatáshoz. Gyakran egy gyors online felmérésből is begyűjthetjük a számunkra hasznos információkat.

2018-ban jelent meg a The Choice Factory, amit eddig már hat nyelvre lefordítottak, és most elkészült a magyar fordítása is, Döntésgyár címmel. De vajon van-e új könyv, amin éppen dolgozol? 

Igen, a második könyvem, a The Illusion of Choice [A választás illúziója] idén márciusban jelenik meg. Bevallom, újabb gyűjteménye lesz 16 és fél meghatározó pszichológiai torzításnak, melyekről érdemes minden vállalkozásnak tudnia. Az írás során segítségül hívtam a pszichológia klasszikus és korszerű tudományos kutatásait, és próbáltam szórakoztató módon, olvasmányosan megírni, megtűzdelve gyakorlati tanácsokkal – akárcsak a Döntésgyár esetében.