„Még mindig együtt van az ifjú pár” – mesélte lelkesen a Danubius Rádió „Két idegen, egy esküvő” című, rádiós valóságshow-ra épülő promóciójának örömteli fejleményeit 2006 szeptemberében Pesthy Krisztián, a csatorna stratégiai trade marketing menedzsere. A Danubius közel 400 millió forintos médiaköltéssel indított kampánya egy jól körülhatárolható tendenciába illeszkedik: a zenei rádióknál a klasszikus szpotok szerepe egyre csökken, míg az egyéb reklámozási formák – így például a szponzoráció, a promóció – aránya nő.

A Sláger Rádiónál például a tavalyi tízhez képest idén az első félévben várhatóan 15 százalék a nem szpot jellegű bevételek aránya, és a rádió kereskedelmi igazgatója szerint az év végéig további tízszázalékos növekedés várható. Hasonló az arány a Danubius Rádiónál is: itt idén várhatóan a bevételek húsz százaléka érkezik a reklámszpotokon kívüli megállapodásokból. Nagy Gergely, a Juventus Média kereskedelmi igazgatójának elmondása szerint a Juventus és a Sztár FM rádióban a nem szpot jellegű bevételek aránya tíz százalék körül mozog. Ha a nemzetközi tendenciákat figyeljük, mindez egyáltalán nem meglepő: a tapasztalatok szerint a márkák mindenhol olyan megjelenéseket keresnek, amelyek több sikert hozhatnak számukra a félperces reklámszpotoknál.

Folyamatos promóciók
A talán leglátványosabb idei rádiós promóciós akció a Danubius Rádió már említett „Két idegen, egy esküvő” című valóságshowja volt. Ebben egy olyan pár házasodott össze – pontosabban a jogi bonyodalmak miatt egymásnak fogadalmat tett –, akik a frigy megkötése előtti másodpercekig csak egymás hangját ismerték. Az „esküvőt” megelőző hónapokban a hallgatók szavazatai alapján választották ki a jelentkezők közül a menyasszonyt, aki aztán kiválasztotta a számára szimpatikus vőlegényt az erre apellálók közül.
A kampány Bartucz László, a Danubius vezérigazgatója szerint beváltotta a hozzá fűzött reményeket: a rádió saját kutatása szerint már induláskor a megkérdezettek 80 százaléka a Danubiushoz tudta azt kapcsolni.

A legnagyobb zenei kereskedelmi rádiókon lényegében folyamatosan futnak promóciós játékok. Ilyen például a Sláger Rádióban hallható Megaparti Mosolyturné vagy a Voga-vadászat. A Juventus Rádióban néhány hónapja Madonna-játék, szeptemberben pedig egy Olasz hónap című futott. Utóbbi főtámogatója a Fiat Magyarország volt. Olyan játékok viszont, amelyben a márkák nemcsak egy-egy nyereménnyel kapcsolódnak a kampányhoz, hanem szorosabban, évente csak néhányszor fordulnak elő. Ebbe a kategóriába sorolható például az elmúlt időszak terméséből a Warner filmforgalmazó cég és a Danubius 2005 októberében zajlott közös promóciós akciója, amelyben lakást nyerhetett az, aki beküldte a rádióba a Warner DVD-in található sorszámok egyikét. Viszonylag összetett volt az egyik kozmetikai és háztartási termékeket forgalmazó cég elefántos promóciója a Sláger Rádióban tavaly decemberben és idén januárban. „A játékban háziállatokat kellett elefántnak beöltöztetni” – mesélte Földes Ádám, a Sláger Rádió kereskedelmi igazgatója.

Jut is, marad is
A promóciós játékok általában integrált megjelenést biztosítanak a hirdetőnek: a szpotokban elhangzik egy felhívás, ezt kiegészítheti pr-riport, szponzoráció és esetenként esemény, vagy más BTL-akció. Az általunk megkérdezett rádiós szakemberek szerint az ilyen típusú márkamegjelenések sokkal hatékonyabbak tudnak lenni, mint egy hagyományos reklámszpot.
Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting médiatanácsadó cég ügyvezető igazgatója kicsit finomította a képet. Véleménye szerint a nem szpot alapú hirdetési formák többsége ma már nem számít kreatív megoldásnak. Ez a médiatulajdonosok számára két okból előnyös: egyrészt a megszokott formákat könnyebben és gyorsabban el lehet adni a hirdetőknek, mint a teljesen újfajta, még nem kidolgozott és begyakorlott megoldásokat, másrészt a szponzorációs megjelenések többnyire nem a médiatörvény által megszabott terjedelmű reklámblokkot terhelik. A szakember szerint a rádiók előtt álló jövő a reklám és a tartalom közötti határ egymáshoz való közelítése.
Földes Ádám szerint a jövőben folyamatosan nőni fog az interaktivitásra építő műsorelemek aránya. „Egyelőre felmérhetetlen potenciál van az internetben is: az adást online hallgatók például egy-egy reklám online változatával is találkozhatnak” – tette hozzá
a szakember.

Sajátos piaci szegmens
A műsorfolyamhoz kapcsolódó játékok nem jellemzőek a nem zenei tartalmat kínáló kerekedelmi rádióknál, viszont ott is jelentős a szpoton kívüli bevételek aránya. Az Inforádióban például a reklámblokkban elhangzó direkt szpotokon kívül van pr-riport és műsorszponzoráció is. „A szpotokon kívüli bevételek aránya lassan nálunk is nő; a tavalyi év első félévében mért 27 százalékról az idei első félév végére 32 százalék lett. További növekedésre azonban nem számítunk” – mondta Módos Márton, a rádió ügyvezető igazgatója. A szakember mindezt azzal indokolta, hogy a műsor csaknem összes értékesíthető elemét – gazdasági percek, időjárás-jelentés, orvosmeteorológia – már megvették a szponzorálni vágyó cégek. Újak csak akkor jöhetnének, ha új műsorok készülnének, de erről egyelőre nincs szó. „A mi hirdetőink célcsoportja más, mint a zenei rádióké, inkább egy üzleti lap hirdetőihez hasonlít. Nálunk nem hirdetnek FMCG-gyártók” – magyarázta a zenei rádióktól való eltérés fő okát Módos Márton.
A Klubrádiónál nagyjából egyenlő arányban vannak a szpotokból, a szponzorációból, és a pr-riportokból származó bevételek. „Ez a bevételi struktúra a vételkörzet tavalyi bővülése után alakult ki a rádiónál, és viszonylag stabilnak látszik” – vélekedett Ablonczy Ákos értékesítési és marketingigazgató.

A reklámszpoton kívüli reklámbevételek arányának növekedése mögött az a marketingtrend húzódik meg, amely szerint hatékonyabban el lehet juttatni a fogyasztókhoz egy márka üzenetét úgy, ha azt valamilyen tartalmi közegbe ágyazódik. Ez a típusú kommunikáció azonban komoly korlátokkal küzd, a médiatörvény ugyanis meglehetősen szigorú a reklám és a tartalom elválasztásának kérdésében. Műsorszponzoráció esetében a szponzor például nem lehet egy konkrét márka, csak az azt tulajdonló cég, vagyis a szponzor neve nem lehet például Lipton, hanem csak az Unilever Magyarország Kft. [A médiatörvény szponzorációs előírásairól lásd bővebben keretes írásunkat! – A Szerk.]

A médiatörvény és az ORTT a szponzorációról

Nem támogathatóak időszerű eseményekkel foglalkozó műsorok. Tipikusan ilyenek a hírműsorok és a politikai összefoglalók.
A támogatott műsorszám előtt vagy után a támogatói mondatban elhangozhat a támogató pontos neve, védjegye, megkülönböztető jelzése, termékének neve, de a támogatott műsorszámban nem.
A törvény nem definiálja pontosan, mi számít a támogató megkülönböztető jelzésének. Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) szűkítő értelmezése szerint csak az lehet „megkülönböztető jelzés”, ami vagy „semmilyen valódi népszerűsítő jelleget nem hordoz”, vagy amit a cégek védjegyként levédtek – tudtuk meg Olasz Balázstól, az Info Rádió jogászától.
A támogatott műsorszámban nem hangozhat el a szponzor internetes elérhetősége, mert az az ORTT értelmezése szerint burkolt reklámnak minősül. Az internetes elérhetőség a támogatói mondatban elhangozhat.