Az American Eagle az HBO sorozataiból, az Euphoriából és a White Lotusból ismert színésznőt, Sydney Sweeney-t kérte fel új reklámkampányához, amelyről a vállalat marketingigazgatója korábban azt nyilatkozta: „okos, sőt provokatív nyelvet” használ, és „minden bizonnyal felborzolja a kedélyeket”. Így is lett.
A vitatott videóban Sweeney egy American Eagle óriásplakát felé sétál, amelyen ő és a következő szlogen szerepel: „Sydney Sweeney-nek remek génjei vannak”. Majd áthúzza a gének szót, és helyette farmert ír.
De a kritikusok leginkább egy teaser-videót bírálnak, amelyben Sweeney azt mondja: „A gének a szülőktől öröklődnek az utódokra, és gyakran meghatározzák az olyan tulajdonságokat, mint a hajszín, a személyiség és akár a szemszín. Az én farmerem kék.” A videó az American Eagle Facebook-oldalán és más közösségimédia-csatornákon jelent meg, de nem része a kampánynak.
Bár sokszor bóknak számít, ha azt mondjuk valakire, hogy jó génekkel rendelkezik, a kifejezésnek sötét konnotációi is vannak. A darwini evolúcióelméletből levezetett eugenika a náci Németországban teljesedett ki mint a fajnemesítés elmélete – sokan éppen ezt, a fehér faj felsőbbrendűségének megjelenítését vélik felfedezni a reklámban. A kritikusok megemlítik, hogy a szélsőjobboldal által propagált „nagy csereelmélet” révén az eugenika most újra teret nyer Amerikában – a rasszista ideológia szerint összeesküvés zajlik a fehérek befolyásának csökkentésére.
Mások hozzáteszik, hogy a problémát a „gének” és a „farmer” közötti kapcsolat erősítése jelenti, mert ez tovább szűkíti a szépség fogalmát.
Vagyis a reklám alapján többen arra a következtetésre jutnak, hogy az American Eagle a privilegizált fehér amerikaiakra kívánja átszabni a márkát.
Mindezt összefüggésbe hozzák azzal, hogy Donald Trump másodszori hivatalba lépése óta több intézkedés történt a szövetségi DEI-programok eltörlésére. Amerikai szakértők úgy vélik, ez már a hirdetésekben is visszaköszön: visszatérünk egy olyan világba, ahol a reklámokban nem számít alapvető elvárásnak a sokszínűség.
Sweeney, a nagy fogás
Az Associated Press témában írt cikke szerint a reklámkampány akkor indult, amikor ruházati kereskedő, sok más társához hasonlóan, a fogyasztás visszaesésével és a vámok miatti magasabb költségekkel szembesült. Az American Eagle jelentése szerint a februártól áprilisig tartó negyedévben az összértékesítés 5 százalékkal csökkent az előző év azonos időszakához képest. Egy nappal azután, hogy bejelentették, Sweeney lett a cég legújabb celebpartnere, az American Eagle részvényei több mint 4 százalékkal emelkedtek.
Szakértők felhívják a figyelmet, hogy az új Sweeney-kampány rokonságban áll a Calvin Klein 1980-as farmerreklámjaival, amelyekben a 15 éves Brooke Shields azt mondta: „Tudni akarod, mi van köztem és a Calvinsom között? Semmi.” Akkoriban a kétértelmű utalások és Shields kora miatt több tévécsatorna elutasította a reklámok sugárzását. Most ugyanaz a forgatókönyv: egy népszerű modell provokatív dolgokat mond.
Craig Brommers, a cég marketingigazgatója a Retail Brew iparági hírportálnak azt nyilatkozta, hogy Sydney szerződtetése az American Eagle történetének legnagyobb dobása, a vállalat ennek megfelelően fogja népszerűsíteni a partnerséget.
A kampányban Sweeney különböző helyzetekben jelenik meg: a Times Square-en és másutt 3D-s óriásplakátokon látható, illetve Snapchaten és az Instagramon, valamint egy AI-alapú alkalmazás próbafunkciójában is cseveg a felhasználókkal. A vállalat sajtóközleményében megjegyezte: „Sweeney szomszéd lányos varázsa és energiája adja ennek a merész, játékos kampánynak az egyediségét – azzal a képességével párosulva, hogy nem veszi magát túl komolyan.”
Az American Eagle a kampány részeként egy limitált kiadású Sydney-farmer piacra dobását is tervezi, amellyel a családon belüli erőszakra kívánják felhívni a figyelmet. Az eladásokból származó bevételt pedig egy nonprofit krízistanácsadó szolgálatnak ajánlják fel.
A marketingszakértők véleménye megoszlik arról, hogy az új kampány körüli figyelem jót tesz-e az üzletnek, de a többség úgy véli, melléfogtak, és a reklám inkább torzítja, mintsem népszerűsíti a brandet.
A megoldás az lehet, ha kiterjesztik a kampányt, és Sweeney mellett más típusú modellekkel is reklámozzák a márkát.
