Cikkünk a Kreatív magazin 2025/5-6. számában jelent meg. 

A mezőgazdaságnak szüksége van az „arcosok klubjára”

Umenhoffer Péter korábban a mezőgazdasági gépforgalmazó Axiál Kft.-nél a „nagy vasak” kommunikációjával foglalkozott, most a Mikro-Vitálnál a talajjal kapcsolatban folytat edukációs tevékenységet. „A talaj mikrobiológiájával és az alternatív megoldásokkal nemrég kezdtem el foglalkozni, de már látom, hogy mennyi mindenre ad választ ez a tudományág. Egy humán gyógyászatos párhuzammal tudom ezt elmagyarázni: ha a saját testünket táplálkozással, életmóddal egészségesen tartjuk, akkor lényegesen ellenállóbb lesz a betegségekkel és külső hatásokkal szemben, ugyanakkor bizonyos kórokozók esetén elkerülhetetlen a gyógyszer – és ugyanez igaz a növényekre is. Mi magyarországi talajból izolált mikrobiológiai készítményekkel támogatjuk a növények egészségét – és épp ezt próbálom most minél szélesebb körben bemutatni és edukálni.”

A kommunikáció terén szerinte abszolút lehet, sőt kell is könnyedebb hangnemet megütni. „Az agráriumban dolgozók alapvetően igényelnék azt, hogy másképp legyenek megszólítva, akár a gépek, akár az inputok (a növénytermesztéshez használt anyagok) oldaláról. A cégek azonban nem mernek kilépni a klisékből, mindenki nagyon komolynak akar látszódni, és bár van egy-két próbálkozás, nem biztos, hogy ezek célba érnek. A mezőgazdasági média is megmaradt az ezredfordulós világban, csak kevesen mernek nyitni a lazább irányba. 

A Mikro-Vitálnál mi is megpróbáltunk a hagyományos módszerekkel kommunikálni a közösségi médiában, de a posztok, videók akkor hoztak igazán sikert, amikor mi magunk is beleadtuk a saját arcunkat – rövid idő alatt négyszeresére nőtt a követőink száma, így elértük a tízezres határt. És a mezőgazdaságnak tényleg arra van szüksége, hogy a termékek, szolgáltatások mögött megjelenjen egy hiteles ember – ezt néhányan már csinálták, de csak eseti jelleggel, tudatos építkezést nem nagyon látni még.” 

A mezőgazdaságban dolgozók tartalomfogyasztása Umenhoffer Péter szerint több részre osztható. Egyrészt ott az idősebb generáció, amelynek tagjai a nyomtatott szaksajtót szívesen átlapozzák, keresik benne az ismerősöket, a Facebookot is görgetik, és talán még meg is nézik hétvégenként kora reggel az Új Mezőgazdaság magazint az ATV-n. A 20 és 50 közötti korosztály a szalagcímeknél ritkán jut tovább, és Facebookon, TikTokon és YouTube-on keresgél, ahol egyaránt nézi a rövid, pörgős tartalmakat, valamint a hosszabb beszélgetéseket. A 20 alattiakat pedig edukatív jelleggel kell megszólítani, de náluk a print szóba sem jöhet, ők a TikTok, a Twitch és az influenszerek megszállottai. Utóbbi célcsoportot Umenhoffer Péter különösen jól ismeri: tíz évig volt a Legyél te is agrárgépész kampány szervezője a MEGFOSZ-nál (Mezőgazdasági Eszköz – és Gépforgalmazók Országos Szövetsége) az új generációt megszólító, sokrétű akciókban. „Érezhetően nőtt az érdeklődés, amikor influenszerekkel – Nasz Danival, Zsozé atyával vagy a The Zone csapattal – készítettünk videós tartalmakat, amelyek bemutatták, milyen izgalmas az agrárgépészet világa. És az erőfeszítéseink látszottak is a felvételi számokban: néhány éve a közép- és felsőfokú oktatásban egyaránt emelkedni kezdett az agrárszakokra jelentkezők száma. A siker titka itt épp az volt, hogy kiléptünk az eddig megszokott kommunikációból. Lassanként az idősebb korosztály is megérti, hogy olyan tartalmakra van szükség, amelyek könnyedek, de benne van a szakmai tudás. Ezt persze könnyebb a gépes, mint az inputos oldalról kivitelezni: a »nagy vas« mögötted mindig hatalmas fegyvertény lesz.” 

És bizony lehet, sőt érdemes szakmai influenszerekkel kooperálni. „Vályi Istvánnal már régóta dolgozunk együtt, most ő is egy kicsit kilép az autós komfortzónájából, és a lányával kertészkedik. De még nagyon kevés az olyan ember a mezőgazdaságban, aki nyitottan, alaposan és hitelesen tud kommunikálni.” Péter jó példaként említi STIUMI videóit, Gribek Dániel agrárújságírót, a Simi agrovideóit, az Agroinformtól Pájtli Pétert és Mátyás-Horváth Jankát, a Fekete Technológia podcastereit, de szerinte a Magyar Mezőgazdaság podcastcsatornáját is érdemes hallgatni. 

„Mi a Mikro-Vitálnál olyan beszélgetéseket veszünk fel a YouTube-oldalunkra, amelyek nem kifejezetten a mikrobiológiáról szólnak, de egyaránt edukatívak a mezőgazdasági szakemberek és a laikusok számára. Többek közt a fenntartható gazdálkodást, a növényvédelmet vagy épp a táplálkozást vitatjuk meg Balázs Viktor kollégámmal és a meghívott vendégekkel.”

Az ember a technológia mögött

Ipari podcast szórakoztató témákkal és hiánypótló verseny a hazai mérnöki szaktudás fókuszba állításáért – a Chemplex Kft. több fronton is kinéz abból a bizonyos kockából. 

„Egyik üzletágunkkal termékeket forgalmazunk és kapcsolódunk a termelőkhöz, a másikban gyártunk, de mindenhol mérnökökkel vagyunk üzleti kapcsolatban, és szeretünk másképp gondolkodni a marketingről. Amikor mindenki printet csinált és online kommunikált, mi a Covid idején nagyrendezvényt szerveztünk – holott tudtuk, hogy a gépgyártók, a mérnökök jellemzően nem szívesen mozdulnak ki a négy fal közül, és az ipari kommunikáció extrém nehéz pálya. Az már korábban kiderült, hogy a sztereotípiák lebonthatóak: lehet tegeződni, vagy az ügyvezető interjúfotójához színes punk hajat rajzolni” – mondja Török-Dongó Melitta marketingvezető. Hozzáteszi: „Korábban az ipari kommunikációt a tudásátadás jellemezte, az elmúlt egy-két évben azonban elkezdtek érzelmeket is belevinni. Vannak, akik már az érzékenyítéssel is foglalkoznak, és küldetésük, hogy jót tegyenek másokkal, és gondoljanak a munkavállalóikra is. De a többség még mindig feszes, tempós prospektusszöveget ír posztokba.”   

„Az ipari kommunikáció meghatározó eleme, hogy nagyon fregmentáltak a szereplők – méret, piac, tulajdonosi háttér, gyártók vagy termelők szerint. A mi gépgyártó célcsoportunk kis, elaprózódott cégekből áll, amelyek szigetszerűen működnek, nem nyitottak, nem kommunikálnak, és egy kicsit másképp érdeklődnek – legalábbis ez volt néhány éve az alapállapot. Mi mégis őket akartuk megszólítani” – egészíti ki Sipos Sándor, a cég alapító-társtulajdonosa, aki szerint az ipari szubkultúra láthatatlan, és amikor valaki megfog egy tárgyat, nem gondol bele, hogy a gyártása mögött gépek, mérnökök, know-how áll. „Mi azt az értéket szerettük volna megmutatni, amit Magyarország kínál. Megmutatni a mérnökképzésben rejlő potenciált, és megtalálni a legjobbakat. Az elmúlt évszázadokból ismerünk nagy gépipari alkotókat – például Ganz Ábrahámot, Jedlik Ányost, Bánki Donátot –, de senki nem tud az elmúlt negyven évből ezen a területen ismert alakot megnevezni. Talán ezért is találta a piac érdekesnek a rendezvényünket, a Magyar Ipari Célgép Nagydíjat.” 

Rengeteget gondolkodtak a jó megoldáson, és az volt az egyik alapvetés, hogy a marketing az értékesítés egyik támogatója, de ha csak arra fókuszálnak, mint a versenytársak, akkor pusztán loholnak a piac után. Igyekeztek elsőként adaptálni a korszerű marketingtrendeket ipari környezetbe úgy, hogy nem ügynökségként dolgoznak. „A saját erőforrásainkból és kreativitásunkból kísérleteztünk a tartalommal, a hangnemmel, a csatornákkal, próbáltuk a célcsoportok ellenállását legyőzni, és megtalálni az embert a technológia mögött – mi az, amit ő fogyaszt? A másik gondolat pedig az volt, hogy a műszaki »állománnyal« kell megtalálni a közös hangot – és ne lehessen könnyen lemásolni. Ezen logika mentén született meg 2021-ben a már említett Magyar Ipari Célgép Nagydíj, két évvel ezelőtt pedig a Gépzsír podcast” – emlékszik vissza Sándor. 

Melitta szerint olyan termékekkel vannak a piacon, online és offline, amit épeszű ember nem keres a neten. „Tehát nem ott lesz a vevőnk, vagyis nem úgy, ahogy egy divatcikk esetében. Odáig mentünk, hogy a saját szakmai titkainkat is megpróbáltuk mini tréningekbe csomagolni, bízva ennek a bizalomépítő és értékesítés-ösztönző erejében, de ez sem igazán működött – meghallgatták, megköszönték, de semmi nem történt. Ekkor találtuk ki, hogy értéket és élményt adunk, és a hirdetések helyett inkább arra költjük a pénzt, hogy embereket felemeljünk. Ennek eredménye lett a könnyed, szórakoztató szakmai anyagokat feldolgozó podcast, amit havi 6-12 ezer ember hallgat, ráadásul elejétől a végéig. Legnagyobb sikert az az adás aratta, amikor a »szemtelenül fiatal« Nagydíj-nyertest, az »Év Tervezőjét« faggattuk arról, hogy vajon Ozorán talál-e inspirációt a munkájához egy mérnök. Most azt vizsgáljuk, hogy ha a mi marketingünk mozgatója az érték és élmény adása, akkor ezáltal többek tudunk-e lenni a piacon versenytársainknál?” 

Sándor is egyetért vele, és hozzáteszi, hogy a podcastból minden bizonnyal többet is ki lehet hozni, és miközben az egész szakmának szeretnének láthatóságot, hallhatóságot biztosítani, sokszor úgy érzik, hogy műszaki emberként mikrofon mögé ülni igazi „nagykabát”. Ugyanakkor hisznek abban, hogy a műszaki cikkeket is lehet olvasmányosan tálalni, és jól tudják, hogy a kommunikációt az AI brutálisan át fogja formálni. „Egyelőre limitált a megbízhatósága, de hozzávetőleges információkat gyorsan elő tud hozni, és a közepesen bonyolult kérdésekre válaszol: lehet vele hevenyészett rugalmassági vagy terhelési számításokat, vagy reteszméretezést végezni. Ezt még a mérnöki szakma nem használja ki, ebből a szempontból a kreatívipar előrébb jár, hiszen ha briefelsz egy cikket vagy kampányt, akkor kézzelfogható ötleteket szerezhetsz.” 

Melitta is azt látja, hogy az ipari kommunikációs területen dolgozóknál már folyamatosan meg van nyitva a ChatGPT, és tartalmakat állítanak vele elő, mert a fehér papírról nehéz elindulni. És aki szöveget generál, az előbb-utóbb képet és videós tartalmat is elő tud majd állítani, ami miatt egyre erősebb lesz a tartalmi verseny ebben az ágazatban is. Sándor szerint pedig külföldön egyre inkább meghatározó trend, hogy a korábban „rejtőzködő” műszaki szakember vagy mérnök immár büszkén odaáll a gép, robot vagy design mellé, mert kapcsolódni akar a közönségéhez.

Nem a LinkedIn az egyetlen felület

Gyetván Csaba műsor- és videókészítő elsősorban a laikus közönséget célozza videóival, de ezek nyilvánvalóan szakmai körökhöz is eljutnak. Szerinte a B2B irány a legnehezebb, hiszen ha egy tartalomgyártó eléri a B2C közönséget, akkor valószínűleg a B2B-hez is eljut, visszafelé azonban ez nem így működik. „Azt tapasztalom, hogy a legtöbb helyen még mindig egy picit csapdában vannak, hiszen léteznek kialakult medrek, amikben folyik a kommunikáció, ám ezek legtöbbször idejét múltak, a tradíciók, a megszokás vagy épp a bemerevedett belső struktúra miatt nem tudnak/mernek kilépni ebből. Ilyen helyzeteken tud átlendíteni valaki, aki kívülről jön” – teszi hozzá. 

A tartalomgyártó szerint világosan látszódik, hogy akár szervezeti, akár egyéni szinten mindenki érzi, hogy nyitni kell a kommunikációs csatornák felé, és ma már nagyjából mindenki megnyilvánul a LinkedInen, ám úgy véli, a bejegyzések klisék szerint készülnek. „A LinkedIn adná magát szakmai fórumként, de közben azt látom, hogy nagyon sok TikTok-videóm alatt összegyűlnek az adott szektorban dolgozók – jellemzően nem vezetők –, és megvitatnak általános kérdéseket” – árulta el kérdésünkre, hogy milyen csatornákon érdemes leginkább kommunikálni. Csaba szerint ez egy új jelenség, hiszen például a fizikai dolgozókat kifejezetten nehéz elérni hasonló tartalmakkal, pláne aktivizálni. Szóval, ahogy más esetben, itt is igaz a szabály: „Nem a platform számít, hanem a tartalom.” 

Szakmai diskurzust vajon hogyan lehet elindítani? „Nekem nem ez a célom, viszont a fentiekből látszik, hogy bizonyos tartalom automatikusan generálja az aktivitást. Ami biztos: steril, egy kaptafára készülő vállalati tartalmakkal nagyon nehéz ma már labdába rúgni, hisz a LinkedInen kívül – bár egyre inkább ott is – hétköznapi témákkal, tartalmakkal, stílusokkal kell versenyre kelni, ami nagyon mesterséges és kreált, azt az algoritmus gyorsan kivégzi.”

Gyetván Csaba érdekességként kiemeli: a videós tartalmak egyeztetése során egyre gyakoribb, hogy nem csak a marketing, hanem a HR is bekapcsolódik, ami jelez egyfajta trendet, azaz, hogy mennyire fontosnak tartják sok helyen az employer brandinget. Csabát többször hívták az elmúlt hónapokban kifejezetten HR tematikájú konferenciára előadni, ez először nyilván meglepte, de közben rájött, e mögött az állhat, hogy kívülről érkezve – ráadásul sok szektort ismerve – tud olyan új impulzusokat felvillantani, amelyek nem feltétlenül egyértelműek mindenkinek. Ezektől függetlenül szerinte nem szabad túlzottan elmélyedni a szervezeti és vállalati kérdésekben, mert a célja, hogy a „Hogyan készül?” edutainment vonalon tartsa a szálat, még akkor is, ha tudja, hogy az adott videó éppen milyen belső célok miatt készül.

Fontos az edukáció

„A szakmai közönség körében kifejezetten nagy az érdeklődés az iparági újdonságok, technológiai trendek és a „best practice”-ek iránt. A mérnökök, fejlesztők, projektmenedzserek és döntéshozók fontosnak tartják a naprakész tudást, különösen az olyan gyorsan fejlődő területeken, mint az ipar 4.0, az automatizálás, az AI vagy az e-mobilitás. A szakmai diskurzus ugyanakkor nemcsak az információmegosztást szolgálja, hanem a kapcsolatépítés egyik eszköze is” – árulja el Bodó Teodóra, a Bosch Csoport Magyarországért és az Adria-régióért felelős kommunikációs és kormányzati kapcsolatok igazgatója. 

Természetesen a LinkedIn az egyik legerősebb platform a B2B kommunikációban, főként, ha célzottan a szakmai közönséget szeretnénk megszólítani. Jól működnek a szakmai podcastok, a konferenciák, workshopok, webináriumok és a tematikus hírlevelek is. Mindemellett a saját vállalati blog vagy egy belső tudásmegosztó platform is segítheti a mélyebb szakmai párbeszédet. A szakember szerint a legfontosabb, hogy ökoszisztémában gondolkodjunk, az akadémiai, egyetemi, ipari, kormányzati és üzleti szféra bevonásával. „Példának hoznám a Bosch x Richter Innovátorok Napja rendezvénysorozatot, melyet 2023-ban hívott életre a két vállalat, és azóta a tudásmegosztás egyik fontos bázisává vált a legújabb technológiai trendekkel kapcsolatban”. Ezenkívül a Bosch minden évben szervez szakmai programot a legmeghatározóbb nemzetközi innovációs fórumokra is – például a németországi Bosch Connected Worldre, vagy a Las Vegasba szervezett CES-re –, ahol a világ technológiai újításairól kapnak első kézből információt és inspirációt.

A tudományos és ipari kommunikáció egyre több lehetőséget kínál arra, hogy szakmán kívülieket is bevonjanak, de csak akkor, ha a megfelelő nyelvezetet és vizuális formátumot használják. A diákokat, a pályaválasztás előtt állókat vagy akár a tágabb közvéleményt is érdekelheti, hogyan formálja a jövőt egy új technológia vagy fejlesztés. A cél ilyenkor nem feltétlenül a technikai mélység, hanem az inspiráció, az edukáció és a vonzerő megteremtése. „Például a BoschxRichter Innovátorok Napja rendezvény előadóival, témáival és interaktív formátumával képes arra, hogy a legújabb technológiai trendekkel ismertesse meg a látogatóit, miközben – nem titkolt edukációs céllal – ösztönzi az innovatív gondolkodást” – emeli ki Bodó Teodóra.
Fontos, hogy a kommunikáció ne csak „kifelé” szóljon, hanem valódi párbeszédet indítson el. Ehhez érdemes hiteles szereplőket – például elismert hazai és nemzetközi szakembereket – bevonni a kommunikációba. „Valós projektekből kell példákat meríteni, és interaktív formátumokat alkalmazni, ilyen például egy gondolatébresztő, dinamikus kerekasztal-beszélgetés, ahol a közönséget is bevonjuk, vagy olyan fórumot teremteni, ahol lehetőség van a visszacsatolásra, a tapasztalatok megosztására.” 

A BoschxRichter Innovátorok Napja kapcsán Bodó Teodóra kiemeli: „A díj jó példa arra, hogyan lehet a fiatalabb generációt bevonni az innovatív gondolkodásba, de emellett említhetném szakmai részvételünket és támogatásunkat a First Robotics Competition, a First Lego League, az International Young Physicists’ Tournament (IYPT), továbbá a Mikola Sándor Országos Középiskolai Tehetségkutató Fizikaversenyben, a BME SharkTeam csapat vagy a BME Motorsport, illetve a Miskolci Egyetem Bosch-díja kapcsán. Ezek mellett az Óbudai Egyetem autonóm robotokkal kapcsolatos Labirintusversenyében és az ugyancsak az egyetem nevéhez kapcsolódó Kockanap, illetve Cyberquest versenyben is részt vállalunk, és akkor még nem beszéltünk a partneregyetemeink TDK, OTDK támogatásáról és egyéb aktivitásainkról.” Az ilyen kezdeményezések nemcsak tehetséggondozási eszközök, hanem kommunikációs hídként szolgálnak az ipari és az akadémiai szektor között. Egy ilyen díj inspirál, láthatóvá teszi a kutatói és mérnöki életpályákat, és segít abban, hogy az ipari innovációról szóló diskurzus ne csak szakmai buborékban történjen, hanem szélesebb nyilvánosságot érjen el.