Vírusfilmekkel indult el a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) népszámlálási kampánya, a szpotokat szerdán a Comment:com „Csöccsel adják már el a népszámlálást is” címmel adta közre és gyártóként a Femina Groupot tüntette fel, amelynek imázsfilmjét szintén posztolta.

A Kreatív Online megkereste a statisztikai hivatalt és megtudta, hogy a kreatívokért a Contact Media felelt, a Femina Grouppal pedig nem állnak szerződésben. Ez utóbbi cég alvállalkozóként segített a Contact Mediának. A grafikai munkákat a Lounge Design, a promóciós nyomdai anyagokat pedig a Közlöny Könyv és Lapkiadó végzi. A KSH szerint a kampány teljes összege nettó 234 millió forint, ennek 75 százaléka a médiafeladatokat teszi ki, amivel az IMG-t bízták meg.

Mint arról beszámoltunk, a KSH kétszer hirdetett médiatendert, az elsőt visszavonta, a másodikra pedig rövid ajánlattételi határidőt szabdtak. A nettó 177 millió forint értékű tendernyertes IMG idén már több állami megrendelést elnyert.

Mindenkit meg kell szólítani

„A tájékoztatás stratégiájának összeállításakor arra koncentráltunk, hogy a rendkívül heterogén, társadalmilag és kulturálisan jelentősen eltérő Magyarországon élő lakosságot teljes körűen elérjük, tájékoztassuk őket a népszámlálásról” – tudtuk meg Kruchina Vincétől, a KSH, sajtó és kommunikációs osztály vezetőjétől.

Szerinte a népszámlálási kampány stratégiájának kialakítása alapjaiban eltér egy termék- vagy szolgáltatás reklám tervezésétől, mert míg az utóbbi esetében a termékhez keresik a megfelelő célcsoportot és az adott kommunikációs csatornát, addig a cenzusnál a célcsoport nagyjából 10 millió ember. Vagyis a KSH a teljes adatszolgáltatói közönséghez próbál - költséghatékonyan – megfelelő közvetítőket kiválasztani.

„A tervezés első lépcsőjében a legfontosabb kommunikációs üzeneteket határoztuk meg, majd ezt követte a célcsoportok szegmentálása, végül a hatékony kommunikációs csatornák kiválasztása. A Hivatal szakértői, lesarkítva, három főbb üzenetet határoztak meg, amelyeknek mindenképpen célba kell érniük. Az első és legfontosabb üzenet »általános tájékoztatás a népszámlálásról« mikor lesz, miért fontos; a második üzenet az online kitöltés népszerűsítése, az adatszolgáltatók meggyőzése a kérdőívek kitöltésnek internetes módjáról; végül – de nem utolsó sorban – a szenzitív információkra vonatkozó kérdések kitöltésének támogatása” – mondta el Kruchina Vince.

A KSH a legfontosabb üzenetek megfogalmazása után a célcsoportok szegmentálását határozta meg. Ezeket pedig üzenet, valamint elérési nehézségek alapján differenciálták, amely után meghatározták a hatékony kommunikációs csatornákat. A hivatal osztályvezetője elmondta: „a célcsoport szegmentáció origóját a kor és településtípus határozta meg, könnyebb célcsoportnak számítanak az idősebb korcsoport reprezentánsai, tapasztalataink szerint őket a népszámlálás során könnyen össze lehet írni, míg problémásabb célcsoport a fiatal és középkorú adatszolgáltatók”. Ugyancsak könnyebb összeírni a kisebb településeken élőket.

Kit hogy érnek el?

A KSH által meghatározott kritériumok és kiindulópontok alapján három különféle tévészpot készült: az általános tájékoztatásról, az online kitöltésről, továbbá kapcsolódva a kisebbségi kampányhoz, az „Ide tartozunk!” programhoz, egy a szenzitív adatok kitöltését bátorító szpot is készült. A fiatalabb korcsoport eléréséhez, online és közterületi jelenlétre törekszik a hivatal,míg az idősebbeket a nyomtatott sajtóban próbálják elérni.

Kruchina Vince azt is elmondta, hogy a kampány hangsúlyosan a tévében és a közterületen zajlik.

A népszámlálás október 1-jétől 31-ig tart, az internetes kérdőíveket pedig 16-ig lehet majd kitölteni.