„Annak idején arról szólt a vita, hogy a marketing vagy a sales szobájában helyezzék el a trade marketinges íróasztalát” – emlékezett vissza a szakma korai éveire Gálik Ildikó, aki a kilencvenes években tíz évig az Unilever trade marketing vezetője volt, ma pedig a Norbi.hu kereskedelmi igazgatója.
Bár mára a napi fogyasztási cikkeket forgalmazó vállalatok többségénél külön részleg foglalkozik a trade marketinggel, a terület szervezetben betöltött szerepe és a stratégiai döntésekre gyakorolt befolyása nagyon változatos képet mutat.
Ennek egyik oka a szakma újdonsága, másrészt, hogy a munka a marketinggel és az értékesítéssel is átfedésben van. Elméletben egy trade marketinges feladata az, hogy koordinálja a vásárlás helyén alkalmazott marketingkoncepciókat. A marketinges azért dolgozik, hogy a rábízott márkát
vegyék a fogyasztók, a kiskereskedők pedig azzal foglalkoznak, hogy a saját hálózatukban fogyjon a legtöbb termék.

A trade marketingesek ezt a két célt próbálják összehangolni, vagyis, hogy a márka a bolthálózatban megfelelően megjelenítve együtt segítse a bolthoz és a márkához való hűség kialakulását. Ez az elmélet.

A gyakorlat azonban nem mindig erről szól. „A klasszikus trade marketing funkciók mellett nem egyszer azok a feladatok is a trade marketinges csapathoz kerülnek, amelyektől az értékesítés és a marketing is meg akar szabadulni” – mondta Gábor Tamás, a Brau Union sörgyár trade marketing menedzsere.

Elmélet, gyakorlat
A trade marketingesek szervezeten belüli változatos elhelyezése elsősorban az egyes felelősségi köröket leosztó vezetők érdekérvényesítő készségén múlik. Ideális esetben a trade marketing az értékesítéssel és a marketinggel egyenrangú terület, de a gyakoribb az, hogy ezen divíziók alá rendelik. Ez azért előnyös az egyes részlegeknek, mert a feladatokkal együtt megkapják a trade marketing extra költségvetését is.

Havasiné Kátai Ildikó, a tejtermékeket és szójaitalokat gyártó és forgalmazó Mona Hungary sales- és marketingvezetője szerint a trade marketingnek akkor kell a marketingosztályhoz tartoznia, ha az értékesítésben a márkaszemlélet a meghatározó. Ekkor ugyanis a trade marketinges a márkák imázsát, értékeit figyelembe véve tervezi az aktivitásokat.

A marketing és az értékesítés közötti együttműködés azonban nem mindig zökkenőmentes. „Jó diplomáciai érzék kell ahhoz, hogy a másik két terület valóban azt érezze, hogy a trade marketing képes betölteni a híd szerepét. Én például a munkaidő egyharmad részében egyeztetek a sales és a marketing embereivel, egyharmad részben a saját embereimmel, és csak a fennmaradó időben végzem azt, ami tulajdonképpen egy trade marketinges feladata” – mondta Gábor Tamás.

Színes paletta
A Brau Unionnál egyébként például hivatalosan az értékesítéshez tartozik a terület, de az értékesítési igazgató alatt a trade marketing igazgató egy szinten van a retail (a kiskereskedéseket ellátó) és a horeca (a szállodák és vendéglátóhelyek ellátásával foglalkozó) vezetővel. Az Univer élelmiszercégnél a marketingosztály része a trade marketing, ám nagyon szoros az együttműködés az értékesítéssel. Bazsó Rita trade marketing menedzser szerint a három terület teljesen egyenrangúnak számít. Hasonlóan működik a Sió-Eckes gyümölcslégyártó marketinggépezete is, az SCA Hygiene-nél viszont a trade marketing teljesen különálló részleg. A többek között a Libresse és a Libero márkákat gyártó cégnél tíz évvel ezelőtt hozták létre a trade marketing munkakört, ami akkor még az értékesítéshez tartozott, mivel azonban folyamatosan szélesedett és tisztult a feladatköre, végül önálló egységgé vált.
Az Unilever és a Procter & Gamble napi fogyasztási cikkeket gyártó cégeknél teljesen más modellt dolgoztak ki. A nyugat-európai és az amerikai nagyvállalatokhoz hasonlóan itt a legfontosabb kiskereskedelmi egységekhez rendelnek csapatokat, ahol együtt dolgozik a kiemelt ügyfelekkel foglalkozó menedzser, a pénzügyes, a vevőszolgálatos, a marketinges és a trade marketinges munkatárs.

Egyre feljebb
A trade marketing változatos szervezeti elhelyezkedésének másik oka elméleti jellegű: a különböző cégeknél másképpen értelmezik a munka szerepét. Alaphelyzetben a trade marketingesek operatív feladatokat oldanak meg, vagyis POS-anyagokat, promóciókat rendelnek az ügynökségektől, reagálnak a marketing vagy az értékesítés eseti igényeire. A szakirodalom szerint a fejlett marketingszemléletű cégeknél ennél jóval szélesebb szerepkör is elképzelhető, ebben az esetben a trade marketinges tanácsadó, tervező vagy stratégiai szintre léphet.

A trade marketing menedzser fő feladatai

Csatorna- és kategóriaspecifikus éves tervek készítése
POS-anyagok, ajándéktárgyak és értékesítési segédanyagok tervezése és elkészíttetése
Trade marketing aktivitási terv készítése
Akcióterv a magas készlet csökkentésére
Kóstoltatások, termékpromóciók, mintaszórás tervezése
Trade marketing eszközök elosztása a vállalaton belül
Polcképtervezés
Kereskedői ösztönzőrendszerek tervezése
Értékesítési csapat ösztönzése a trade marketing célok elérésére
Kereskedelmi kommunikáció tervezése
Ügynökségi briefek elkészítése
Merchandising munka koordinálása
Boltlátogatás
Részvétel az éves key account tárgyalásokon
Az értékesítés és a marketing közötti kommunikáció
Kutatási anyagok, vállalati adatok elemzése
Friss marketinginformációk gyűjtése
Promóciós akciók értékelése, visszacsatolás
Ármonitor-készítés
Versenytársfigyelés és -elemzés
Kereskedelmi csatornák fejlődésének nyomon követése

Az SCA-nál például a trade marketinges tartja a kapcsolatot a regionális marketinggel és a helyi értékesítési szervezettel, valamint a fogyasztói marketingtől kapott jelzések alapján minden márkára értékesítésösztönző BTL-tervet alakít ki és hajtat végre – avatott be a részletekbe Sándor Judit trade
marketing menedzser, aki elmondta, hogy az osztályon alapvetően tervező és operatív feladatokat végeznek. Az Univernél pedig jelenleg éppen azon fáradoznak, hogy a trade marketing stratégiai szerepet kapjon.
Ez a szervezeti struktúra azonban alapvetően a nagyobb cégekre jellemző. Sok olyan vállalat is működik, ahol a trade marketingesnek a létjogosultságát kell bizonygatnia, mert sokak szerint ezt a feladatot nem kell speciális egységnek végeznie. Az azonban biztosan látszik, hogy azok a márkák, amelyek szeretnének a hipermarketek polcaira kerülni, nem úszhatják meg, hogy profi
eladáshelyi kommunikációra specializált munkatársakat foglalkoztassanak.