Cikkünk a Kreatív magazin 2025/5-6. számában jelent meg. 

Sok víz lefolyt már a Dunán, amióta széles körben szitokszóvá vált a greenwashing. E fogalom mellé azóta felzárkózott a futurewashing s újabban a greenhushing is, hogy más szójátékokat ne említsünk. A fenntarthatóság kommunikációja szemlátomást gátakkal és akadályokkal szabdalt mederben folyik, s e folyamat végén az egyébként tiszta célok vagy „zöld mellébeszéléssé” válnak, vagy az öncenzúra biztonsági játékává silányulnak. Mindebből az jelentheti az egyik lehetséges kiutat, ha megbarátkozunk a gondolattal: a vállalati corporate és munkáltatói márkaérték-ajánlatok mellett meg kell jelennie egy hiteles és koherens fenntarthatósági értékajánlatnak (sustainability value proposition, SVP) is.

A kommunikáció szerepe a fenntarthatóság üzleti működésre való interpretálásában jóval több mint játék a szavakkal: az insightok begyűjtése, a stakeholder mapping, a kockázatok és a várható hatások elemzése mind megelőzi az eredmények kommunikációját vagy a jelentés grafikai kivitelezését. De talán a leglényegesebb, hogy az ESG-stratégia első, kezdeti lépésekor felmerül a vállalati identitás meghatározásának szükségessége. Anélkül ugyanis, hogy ismernénk a vállalatunk „true selfjét”, nem lehet üzleti tervezést végezni.

Külső-belső iránytűk

A vállalatok kommunikációjának régóta központi elemei a különféle értékajánlatok. Ezt többnyire valamilyen „corporate value proposition” (CVP) formájában fogalmazzák meg, ami általában szól a vállalat számára fontosnak tartott értékek melletti kiállásról. A CVP a vállalat alapígérete ügyfelei és partnerei felé: miben kínál többet, jobbat vagy mást, mint versenytársai. Ez az ígéret nemcsak termékekre vagy szolgáltatásokra vonatkozik, hanem a cég egész működésére, beleértve az innovációt, megbízhatóságot, társadalmi felelősségvállalást és piaci pozíciót. A jól meghatározott CVP elvben képes erősíteni a márka identitását, növeli az ügyfélhűséget, és irányt ad a marketingkommunikációnak. 

A CVP lényegi eleme az egyértelműség és a hitelesség. A fogyasztók nem csupán az üzenetre, hanem annak valóságtartalmára is reagálnak. A valódiság kulcsfontosságú: ha az értékígéret például a „fenntartható gyártást” említi, a fogyasztók elvárják a bizonyítható környezetvédelmi eredményeket (amelyekre egyébként hazánkban GVH állásfoglalások is kötelezik őket). Az értékígéretnek tehát nemcsak vonzónak, hanem tényszerűnek, ennélfogva mérhetőnek és számonkérhetőnek is kell lennie.

A CVP egyben stratégiai iránytű is: kijelöli a szervezet számára, mire fókuszáljon az erőforrásainál, milyen piaci réseket célozzon meg, hogyan alakítsa ki üzleti modelljét. Így a CVP túlmutat a marketingen – a cég működésének alapja lesz. Végezetül a CVP segíti a belső kultúra formálását: világos célokat és értékeket közvetít a munkavállalók felé, ami erősíti az elköteleződést, és egységesíti a szervezeti működést. A transzparens és koherens értékígéret hosszú távon stabilitást és reputációt biztosít a cég számára.

Emellett megjelenhet az „employer value proposition” (EVP), ami nem annyira a szélesebb közönségre, mint inkább a szervezet munkavállalóira fókuszál. Az EVP a vállalat munkavállalóinak tett ígérete arról, hogy milyen értékeket kínál számukra – nem csupán fizetésben, hanem karrierfejlődésben, munkahelyi kultúrában és társadalmi felelősségvállalásban is. Az EVP válik a munkaadói márka „gerincévé”, kommunikációs alapjává. A tehetségekért folytatott globális versenyben azok a cégek sikeresek, amelyek képesek hitelesen kommunikálni, hogy miért érdemes náluk dolgozni – például rugalmas munkakörnyezet, inkluzivitás vagy értelmes munkavégzés révén.

Az EVP jó esetben, bizonyos idő elteltével, csökkenti a fluktuációt: ha a munkatársak azonosulni tudnak az értékekkel és a jövőképükkel, szívesebben maradnak hosszú távon. Ez nemcsak megtartást, hanem hatékonyabb működést is eredményez. Világos üzenetet küld a vezetés értékrendjéről, és segíti a közös célok mentén történő együttműködést – különösen, ha fenntarthatósági elemeket is tartalmaz.

Stratégiai átalakulás

A fenti két értékajánlat-típus régebbi keletű, a szakma nagyrészt ismeri és alkalmazza már. Azonban a fenntarthatóságról zajló kommunikációban, amely a Párizsi Egyezmény óta jelentősen átformálta a cégek értékajánlatát, stratégiai kérdés, hogy legyen valamiféle fenntarthatósági értékeket és célokat konkrétan megfogalmazó „sustainability value proposition” (SVP) is.

Amikor 2016-ban Patala és szerzőtársai elkezdtek fenntartható értékajánlatokról beszélni, a hatásfeltérképezéstől az értékteremtő mechanizmusok azonosításán és a releváns mutatók kiválasztásán át jutottak el az életciklus-modellezésig s végül az értékek megmutatásáig. Tíz esztendeje ez az ötlépcsős modell az ipari technológiák elemzésén keresztül épített fel megalapozott értékjavaslatot. Kimutatták: az SVP gazdasági előnyt (pl. kevesebb leállást, kevesebb hulladékot), környezeti hasznot (energia- és anyagtakarékosságot), valamint társadalmi értéket (egyebek mellett jobb munkakörülményeket) is felmutatott. A kutatás rávilágított, hogy az SVP esélyt ad a vállalatoknak a versenyelőny megszerzésére, ugyanakkor a precíz életciklus-elemzések idő- és erőforrás-igényesek, ezért ajánlott először pilot jelleggel bevezetni őket, majd az eredmények alapján fokozatosan skálázni.

A kutatás alátámasztja, hogy az SVP nem lehet statikus – a piaci és szabályozási változások (pl. EU Green Deal) állandó újragondolást igényelnek. Az SVP kialakítása nemcsak marketingkérdés, hanem stratégiai transzformáció, amelyhez eszközökre, KPI-okra, valamint stakeholderekkel való folytonos egyeztetésre is szükség van.

Purpose, kicsit másképp

A fenntarthatósági értékígéret azonban nem mindig problémamentes: a szervezeti, pszichológiai és gazdasági feszültségek kezelése nagy kihívás lehet, különösen komplex, hálózatos működésű cégeknél. Az ENSZ SDG-céljai után az Európai Unió Green Deal (2019) egyezménye még egyértelműbbé és sürgetőbbé tette a vállalatok számára a fenntarthatóbb működésre való átállást. Az új szabályozás a vállalatvezetőket és a befektetőket is rákényszeríti arra, hogy a pusztán üzleti fenntarthatóság nézőpontjából elmozduljanak egy tágabb, a környezeti és társadalmi fenntarthatóságot is magába foglaló szemlélet irányába. Ez a háromdimenziós SVP-keret a következőképpen épül fel:

1. Gazdasági komponens: költséghatékonyság, piaci előny, új bevételi modellek.
2. Környezeti komponens: alacsony szénlábnyom, újrahasznosított anyagok, körkörös logisztika.
3. Társadalmi komponens: méltányos munkakörülmények, diverzitás, helyi közösségek támogatása.

A purpose-driven vállalati szemlélet köszön vissza itt: a létezésem értelmének meghatározása teszi értelmezhetővé, mutatja meg az etikus és hiteles utat, amit be kell járnom. Csakhogy a fenntarthatóság esetében még többről beszélünk, mint a purpose szemlélet, ahol bár kétségtelenül egy társadalmi hasznosság határozta meg a vállalat létezésének értelmét, de azt a vállalat külső hatás nélkül, önkéntesen fogalmazta meg. A fenntarthatóság „szentháromsága” esetében a vállalat sokkal kötöttebb pályán mozog, ahol kötelező vállalásokat kell tennie mindhárom tényező – az E, az S és a G – mentén, és ezek alapján kell meghatároznia saját purpose-ét. Az így megalkotott vállalati purpose már maga az új sustainability value proposition, azaz a fenntarthatósági „én” értékalapú meghatározása.

Fenntarthatóság a legtágabb értelemben

Mielőtt tehát belekezdünk bármilyen ESG-stratégiába, nem árt tisztában lennünk a fenntarthatósági értékajánlatunkkal. Mit ajánlunk mi a Földnek, de még inkább a társadalmunknak a következő generációk túléléséhez? Mert a Föld köszöni szépen, de meglesz nélkülünk is. Jöhet felmelegedés vagy jégkorszak, vagy mindkettő egyszerre is, de nem ő lesz, aki elpusztul, hanem mi. Az emberek számára lesz élhetetlen ez a bolygó. Tehát mit ajánlasz te mint cégvezető? Mit teszel abba a közös kalapba, amelybe a következő nemzedékeknek akarjuk összekoldulni a holnapra való bolygóbetevőt? 

Ahhoz, hogy ezt meg tudd válaszolni, tisztában kell lenned a múltaddal, a képességeiddel, a lehetőségeiddel, önmagaddal és ezek kölcsönhatásával, a fenntartható jövő képével. Ez az SVP. Ami akkor jó, ha az, aki elolvassa, vissza tudja fejteni mindazt, aki vagy, amiért vagy, akit és amit képviselsz. Mert a jól megfogalmazott SVP egyértelműen alátámasztja az eddigi döntéseidet, a jövőbeni utadat pedig prediktívvé és tervezhetővé teszi. Ez a fajta transzparencia és kiszámíthatóság jelenti a stabilitást és hitelességet minden stakeholder számára.
A fenntarthatósági értékígéretet be kell építeni a corporate és employer kommunikációs keretrendszerekbe is, különben csak a levegőben lógnak: például az éves ESG-jelentésbe, toborzási kampányokba vagy ügyfélkommunikációba. Emellett az SVP működtetéséhez szükség van konkrét fenntarthatósági indikátorokra is. Ha tudni akarom, ki fia-borja vagy, bízhatok-e benned, legegyszerűbb megnéznem az SVP-det, és máris legalább annyit tudok, mintha egy hölgy retiküljébe pillantanék bele: lényegében mindent.

Első ránézésre jónak tűnik

De hogyan néz ki mindez a gyakorlatban? Ha csak néhány triviális nagyvállalati példát említünk, mindegyiknél felvethetők jogos kritikák. 

• Az IKEA középtávú célként jelölte meg, hogy 2030-ra csak megújuló vagy újrahasznosított anyagokat használ fel, és teljes mértékben körkörös üzleti modellre áll át. Ezt a stratégiát már beépítették a termékfejlesztésbe: bútoraik jelentős hányada szétszedhető, könnyen javítható, újrahasznosítható. Emellett bútorvásárlás helyett visszavásárlási programmal és bérlési opciókkal ösztönzik a hosszabb időtartamú használatot. Az anyagtakarékosság, a hosszabb élettartam, a hulladékcsökkentés, az energiahatékonyság, a pénzügyi megtakarítás mind SVP-ként vehető számításba. De vajon valóban ártalomcsökkentő és fenntartható-e ez a fenntarthatósági cél, miközben a for-profit szektor fókuszában továbbra is a profittermelés áll.
• Az Unilever „Sustainable Living Plan”-je több termékcsaládba is beépítette az SVP-t: csökkentett mennyiségű csomagolás, koncentrált kiszerelések, fenntartható alapanyagok. Ezzel a környezeti lábnyom csökkentése mellett az elosztási költségek is mérséklődnek. Itt a karbonszármazékok kibocsátása, a vízmegőrzés, az alapanyagok származásának nyomonkövethetősége szintén komoly SVP lehet. Ugyanakkor itt is felvetődik a kérdés: amíg az Unilever termékcsaládjainak fogyasztására ösztönző marketingkampány fókuszában nem az SVP-k állnak, vajon elérik-e ezek a kívánt hatást?
• A Microsoft vállalta, hogy 2030-ra karbonnegatív lesz, vagyis több szén-dioxidot von ki a légkörből, mint amennyit kibocsát. Befektetnek karbonlevonó technológiákba és fenntartható adatközpontokba. A vállalat SVP elemei, a karbonsemlegesség, a tiszta energia, a technológiai innováció már valamivel kevésbé transzparens, kevésbé dokumentálható, kevésbé kvantifikált, mint a fentebbi példákban.

Ezek a példák jól mutatják, hogy a sustainability value proposition elvben nem csupán marketingelem, hanem stratégiai integráció a termékfejlesztésbe, értékláncba és kommunikációba. Ha még mindig kételkednél, hogy első lépésként szükséged van egy megalapozott SVP-re, hoztunk legalább nyolc indokot, hogy elgondolkodj: „Nekem hogyhogy nincs még ilyen?”

1. Letisztázza a céljaid
Az SVP kifejezi, hogy miért fontosak egy vállalat fenntarthatósági erőfeszítései – nemcsak a környezet vagy a társadalom, hanem a vállalkozás és érdekelt felei számára is. Kézzelfoghatóvá, érthetővé és rokonszenvessé teszi a fenntarthatósági stratégiáját.

2. Megkülönbözteti a márkád
Lesz egy hatékony módod arra, hogy kitűnj a túlzsúfolt piacodon, ahol versenyzel. Mert az egyértelmű SVP-vel rendelkező vállalatok nagyobb valószínűséggel nyerik meg az értékvezérelt ügyfelek, alkalmazottak és befektetők tetszését.

3. Építi a bizalmat és a hitelességet 
Az érdekelt felek (különösen a fiatalabb fogyasztók és a szabályozók) szkeptikusak a zöldre festéssel szemben. Ha a vezető magáénak érzi, és tud is azonosulni vele – már pedig miért ne tudna, ha az SVP részben az ő insightjai alapján készült –, jól építi a hitelességét, az elkötelezettségét, átláthatóságot mutat, hosszú távon építi a reputációs tőkét neki és a vállalatnak is, előmozdítja az innovációt, és segíti a fenntarthatóság beágyazását az üzleti modellbe az alapoktól, nem pedig utólagos gondolatként.

4. Előmozdítja az innovációt
Nem beszélve arról, hogy ösztönzi a termék-, folyamat- és üzletimodell-innovációkat – mint például a körforgásos gazdaság, az alacsony környezeti hatású csomagolás vagy a helyi beszerzés terén.

5. Összehangolja a szereplőket
Ha megnézzük az érdekelt felek, azaz a stakeholderek szempontjából a hasznosságát, akkor a munkavállalóknak közös küldetéstudatot, a vezetésnek narratívát ad a kezébe a stratégiai döntésekhez, a részlegeknek közös irányt (a HR-től a K+F-en át a marketingig) mutat.

6. Az ESG kommunikációját támogatja
A kapcsolódása az ESG kommunikációjához is többrétű. A fenntarthatósági jelentések, weboldalrészek vagy ESG pitch deckek narratívájához segítséget nyújt, elmagyarázza a célok mögötti miérteket, történetekké alakítja azt, ami esetleg a számok nyelvén nem mindenkinek lenne befogadható (például a szén-dioxid-kibocsátás értelmes hatástörténetekké alakítása).

7. Biztosítja a partnerségeket és befektetéseket
Mivel a befektetőknek és az üzleti partnereknek egyre inkább világos fenntarthatósági narratívára van szükségük, erre tud rákapcsolódni a vállalat az SVP-ben megfogalmazott narratívákon keresztül, és megmutatja, hogyan igazodik a globális trendekhez és a felelős kapitalizmushoz a vállalat – csökkentve ezzel a kockázatokat ezekben a folyamatokban.

8. Biztosíték a rugalmasságra és jövőállóságra
Egy jól felállított, megalapozott SVP melletti elköteleződéssel a ma olyan fontos rezilienciát és jövőállóságot biztosíthatjuk, hiszen képesek leszünk reagálni a felmerülő szabályozásokra (például az EU CSRD-re), megvalósítani az éghajlati vagy társadalmi célokat, elébe menni a társadalmi elvárásoknak. Röviden: ez a felhatalmazás arra, hogy egy olyan világban is működőképesek maradjunk, amely nagyobb felelősségvállalást követel meg a vállalkozásoktól.

A fenntarthatóság mint értékígéret nemcsak „jó ügy”, hanem jól felépítve versenyelőnyt teremt – kommunikációs, stratégiai és operatív szinten egyaránt, de a cég alapértékeihez nagyon erősen simulnia kell ahhoz, hogy hitelesen működjön. A médiakommunikációs és szervezeti vezetők feladata most az, hogy ezt az újfajta értéket felismerjék, mérjék, és következetesen kommunikálják – szép kihívás, mintha raftingolnánk a fenntarthatóság hegyi patakjain. A hiteles és következetesen képviselt SVP a régi ladik helyett masszív gumicsónakot ad a cégeknek: a sziklák és hullámok velünk maradnak ugyan, de nagyobb eséllyel tesszük meg épségben az utat.

Hivatkozások:
Manuel Brunner, Nadine Bachmann, Shailesh Tripathi, Sebastian Pöchtrager, Herbert Jodlbauer, Sustainability as a key value proposition - a literature review and potential pathways, Procedia Computer Science, Volume 232, 2024, Pages 1-10

Samuli Patala, Anne Jalkala, Joona Keränen, Sanni Väisänen, Valtteri Tuominen, Risto Soukka: Sustainable value propositions: Framework and implications for technology suppliers, Industrial Marketing Management, Volume 59, 2016, Pages 144-156.

A szerzőkről: 

Mindketten a Corvinus Egyetem „Fenntarthatósági kommunikációs stratégiák” című executive képzésének alapítói és vezető oktatói.

Képek forrása: freepik.com