Hogyan lehet az ország egyik legismertebb márkáját kivezetni a piacról, és helyette egy új márkát felépíteni úgy, hogy közben a cég nemcsak nem veszíti el négymillió ügyfél bizalmát, hanem még növeli is azt? Ez volt a legnagyobb kérdés, amelyre a Westel mobilszolgáltató és a vele együtt dolgozó tanácsadó és piackutató cégek elsőként gondoltak, amikor eldőlt, hogy T-Mobile-ként él tovább a Westel májustól.

A Westel nemcsak mint márka, de mint cég is kiemelkedett a többi T-Mobile névre váltó szolgáltató sorából, hiszen egy piacvezető, prémium szolgáltatóról, és nyereséges vállalatról volt szó. A 2003-as piaci fejlemények hatására a Westel vezérkarának azonban át kellett gondolnia a stratégiát, hiszen a piacot csökkenő ütemű növekedés jellemezte, a mobilszolgáltatók kommunikációiban a tarifa került a fókuszba, és megjelentek a nemzetközi márkák az országokon átívelő szövetségi rendszereken keresztül. Ez vezetett ahhoz a döntéshez, hogy a Westel megerősítette az egyébként is létező és jól működő kapcsolatát a világ egyik legnagyobb mobilszolgáltatójával, és felvette a T-Mobile nevet [Kreatív, 2004. május].

Veszélyek és kihívások
Az átmárkázásnak komoly kommunikációs kihívásai voltak: sikert elérni egy kompetitív, majdnem telített és gyorsan változó piaci környezetben, megbizonyosodni a fogyasztók pozitív reakciójáról (kockázatos volt, hogy az emberek miként élik meg szeretett mobilszolgáltatójuk, az ország egyik legnagyobb szponzori szerepét betöltő márka eltűnését), valamint veszélyforrásként merült fel az ügyfelek esetleges értetlensége, az újtól való idegenkedés, ami akár csalódásba és bizalomvesztésbe is fordulhatott volna.

A Westel megoldása a márkaváltásra az egylépcsős csere volt, amely nem egyszerűen arculati vagy névváltást, hanem az egész cégmagatartás megváltozását, gondolkodásbeli fordulatot jelentett. A mobilszolgáltató „elbúcsúzott” a Westel márkanévtől, és a pozitív örökség kiemelt kommunikálása mellett azt hangsúlyozta, hogy az ügyfelek részére most „még jobb” dolgok következnek.

Értékelés
A kommunikációs stratégia első lépésében meg kellett találni a magyarázatot arra, hogy miért kell egy sikeres márka nevét megváltoztatni. A végül elfogadott koncepcióban – a hatásvizsgálatok szerint – a „társ” megfogalmazás a Westel célcsoportja számára szimpatikus volt, mert a képzettársítás egyenrangú kapcsolatra utalt. A célcsoport – mint az a későbbi GfK adatokból kiderült – pozitívan ítélte meg az „európai márka biztonságát és megbízhatóságát is”, a váltáshoz sokan az „újítás”-t, a „fejlődés”-t kapcsolták.

A kommunikáció és az egész márkaváltás sikerét nemcsak az átgondolt és összefogó kommunikációs ív, az egységes megjelenésű, dinamikus reklámok, hanem a magenta szín erőteljes használata, a dinamikus és üzenettől függően alakítható zene és a T-Mobile „For a Better World for You” szlogenjének magyar fordítása („Jobb veled a világ”), illetve gondolatiságának lokális megfogalmazása is segítette.

Fontos volt, hogy a T-Mobile visszafogott, egyszerűséget és eleganciát sugárzó megjelenése mellett a magenta szín a hirdetéseken erőteljesen, de ne bántóan jelenjen meg. A magyar tipográfiai és layout rendszert a nemzetközi T-Mobile-os csapat kommunikációs szakemberei is elfogadták, sőt be is emelték a T-Mobile reklámarculati kézikönyvébe.

Belső kommunikáció
A T-Mobile átmárkázásért felelős csapata külön gondot fordított a munkatársaknak szóló kommunikációra. Elsőként a szélesebb vezetői/középvezető réteg kapott tájékoztatást a folyamatokról, amit a dolgozói tájékoztatás követett. A minden dolgozó részére eljuttatott vezérigazgatói levél, az intranet, az irodákban kihelyezett új küldetés, a vízió és a működés vezérelve, belső plakáton való kommunikációja fontos szerepet játszottak abban, hogy a munkatársakat bevonják a változásba, megértsék a változás fontosságát és célját.

Május közepén egy hatalmas Budapest Sportaréna-beli eseményen neves, a Westel által korábban szponzorált sztárok léptek fel, ahová a mobilszolgáltató vezérkara minden dolgozót (a vidéki üzletek alkalmazottjait is beleértve), az összes partnert, beszállítót és kiemelt ügyfelet meghívott.

A márkaváltás szakaszai

A kommunikációnak négy fő szakasza volt:

• Május eleje – június eleje:
Ebben a fázisban be kellett mutatni két egyenrangú fél találkozását, és azt, hogy együtt többre képesek, ugyanakkor a fogyasztókat meg is kellett nyugtatni. A T-Mobile egy hétig a névváltás és a megnyugtatás üzenetét kommunikálta, az ekkor futó reklámfilm minden jelenetét valamelyik korábbi, az előző tíz év alatt készült Westel filmekből emelte ki. Az első hét után imázshirdetések mutatták be a „társra találás” momentumát. A filmek és az óriásplakátok közvetítették az imázsüzeneteket, míg a célcsoportokra szabott sajtómegjelenésekben a cég szólt a megnyugtatásról és arról, hogy az ügyfeleknek semmit nem kell tenniük, minden folytatódik a megszokott módon.

A rádiót és az internetet intenzíven használták a név sulykolására. Az első szakasz reklámanyagain jelent meg utoljára a Westel logó. A T-Mobile mint önálló márka először a Sting koncert felhívásán és a portugáliai Európa Bajnokság beharangozójának hirdetésein jelent meg. Ez az időszak, mind technikai, mind kommunikációs szempontból a teljes átállás időszaka volt.

• Június eleje – július közepe:
A T-Mobile márkaépítés időszaka. A kommunikáció egyik iránya a T-Mobile márka imázsát kezdte el építeni, a másik, taktikai irány pedig az első T-Mobile-os tarifaajánlatot (Relax) ismertette.

• Július eleje – augusztus eleje:
A fókuszba a nemzetköziség és az „inspiráció” kerül. A roaming szolgáltatás imázs jellegű kommunikációját a Relax nemzetközi ajánlatával üzenettel egészítették ki. A Relax tarifának több fontos kommunikációs szerepe lett: a T-Mobile újdonság hozó imázsának erősítése, a mobilszolgáltató nemzetköziségének erősítése, a Relax tovább erősítése.

• Július eleje – augusztus eleje:
A K.A.P. a Kapcsolat Aranykártya program bevezetésével közvetlenül a régi, hűséges és a leendő ügyfeleket szólította meg. A T-Mobile ezzel a szakasszal ért el a T-Mobile értékek sorában a „megbízhatóság”-hoz és a „bizalom”-hoz.

Pozitív értékek

A legnagyobb magyar mobilszolgáltató márkaváltása noha gyors, de a felmérések szerint sikeres volt. Ez az eredmény az átgondolt integrált kommunikáció és a hatékony reklámozás következménye: május óta a szolgáltató gyakorlatilag csak olyan reklámokkal jelentkezett, amelyek ismertsége a célcsoporton belül elérte a 75 százalékos szintet, sőt a legnépszerűbbek (például a frizbis film) a 90 százalékig jutottak, és tetszettek is a fogyasztóknak.

A kommunikáció nemcsak az új márka megismertetését érte el, hanem a szolgáltató imázsát és kedveltségét is javította: a márkaváltás előtti Westel-eredményekhez képest a T-Mobile szinte minden szempontból jobban teljesített már júliusra is, és a trend azóta változatlan. Míg
a Westelt a célcsoport 48 százaléka tartotta korábban rokonszenves szolgáltatónak, a T-Mobile-t már 55 százalék. Azok az ügyfelek, akik észlelték a márkanévváltást, szinte kivétel nélkül pozitívumokról adtak számot. Mára gyakorlatilag elfogytak azok az ügyfelek, akik aggodalommal vagy bizalmatlanul figyelték az átalakulás kezdeti lépéseit.

A kutatás során a GfK folyamatosan felhasználta a márkanévváltás egyes fázisaiban szerepet kapott eszközök hatásának mérését, így a piackutató cég nem csak arról rendelkezett információval, hogy összességében hogyan alakult a T-Mobile márkanév ismertsége és megítélése, hanem arról is, hogy ehhez az eredményhez mennyiben járultak hozzá a különböző kommunikációs csatornák, illetve megjelenések.

A kutatás viszonylag jelentős mintanagysága (heti 400 fő) lehetővé tette, hogy a GfK ne csak kumulált (havi vagy kéthavi összesítésben értékelhető), gyakorlatilag már csak utólagos értékelés alapjául szolgáló adatokkal rendelkezzen, hanem „forró”, a kommunikációval lényegében egy időben elemezhető hatékonysági mutatókkal is.
Forrás: GfK Piackutató Intézet