Tíz évvel ezelőtt kerültél a Kastner frankfurti irodájába, azóta is nemzetközi kreatívigazgatóként felelsz a Red Bull márkáért a közép-kelet-európai és közép-ázsiai régió több országában. Kerested ezt a feladatot, vagy megtaláltak?

Megkerestek a Kastnertől, hogy nyitott egy nemzetközi pozíció, és elküldtem az önéletrajzomat. Nem sokkal később jelentkezett Johannes Kastner titkárnője, hogy egyeztetne velem egy személyes találkozóra időpontot. Kirepültem a svájci irodába, és Kastner úrral hosszan elbeszélgettünk. Akkor az is szóba került, hogy mikor tudnék kezdeni, és a júniust említettük, de más konkrétum nem történt. 

Hazajöttem, dolgoztam az akkori munkahelyemen, és már arra gondoltam, hogy ez ennyi volt, amikor májusban egyszer csak felhívtak, hogy hová küldhetik a szerződést. Ez akkor nagy dilemmát okozott, mert a magánéletem Budapesthez kötött, ők pedig frankfurti állást kínáltak.

Ez a svájci találkozó mennyire volt klasszikus állásinterjú?

Egy kellemes beszélgetés volt, nagyon sok dolgot érintettünk, miközben a munkáimat is megmutattam. A Kastner és a Red Bull közötti viszonyban van egyfajta „családiasság”, és visszatekintve úgy látom, hogy Kastner úr a velem való beszélgetés során főként arra volt kíváncsi, hogy a személyem illik-e a hozzájuk. 

A Kastnernél egyébként én vagyok az első olyan nemzetközi kreatívigazgató, aki a frankfurti hubban dolgozik és nem német anyanyelvű. A kiválasztásomban az is szerepet játszhatott, hogy magyarként közelebbről ismerem a rám bízott régió több országát. Amikor elkezdtem ezen a poszton dolgozni, több mint húsz ország tartozott hozzám – akkor még az adriai térség is, amit ma már a budapesti iroda koordinál – a Baltikumtól Mongóliáig, beleértve több szovjet tagállamot.

A Kastner és a Red Bull kapcsolata közel negyven éve kezdődött és azóta is töretlenül tart. Mikor érezted azt, hogy ügynökségi oldalról ismered a márkát olyan mélységében, mint amit ez a több évtizedes közös munka takar?

Hogy én mikor tudtam a márkát a sok évtizedes kapcsolatnak megfelelően képviselni, arra két válaszom van. Van egy rendkívül logikus gondolkodásmód, amit a márkával kapcsolatban előbb-utóbb megértesz, vagy megérzel. Nekem ebben a korábbi évek szakmai tapasztalatai sokat segítettek, hamar átéreztem és elsajátítottam, hogyan kommunikál a Red Bull. Ugyanakkor ez tényleg egy olyan komplex márka, olyan sokrétű kommunikációt folytat, hogy a megismeréséhez egy év biztosan kellett.

Nem volt furcsa az elején, hogy ügynökségi oldalról csak egy márkáért felelsz?

Kicsit tartottam tőle, hiszen a szakmám fő vonzerejét az a változatosság adja, amit a többféle ügyfél jelent. De ahogy az előbb említettem, a Red Bull márka annyira gazdag és sokoldalú, és olyan sok lehetőséget biztosít ennek a kiterjesztése, hogy fel sem merült, hogy ez unalmas lenne. 

Másrészt a pozícióm rengeteg utazással jár, mindenhol más a piaci környezet, mások a versenytársak, és más a márka életciklusa az adott országban. Van ahol már ott van 25-30 éve, máshol csak öt-tíz éve. És akkor még nem is említettem az egyes országok kulturális, vallási hátterét, ami mind azt eredményezi, hogy mindenhol egy picit máshogyan kell gondolkozni és kommunikálni. Hiába vannak nemzetközi kampányok, és ezekhez nemzetközi sémák, a kommunikáció során figyelembe kell venni a helyi sajátosságokat és ahhoz kell a stratégiákat illeszteni. 

A megbízatásod elején hogyan készültél fel az eltérő piaci környezetekre?

Eredendően szeretek utazni és különböző kultúrákat megismerni, így a hozzám tartozó országok egy részét már korábbi útjaim során bejártam. Ezeket a tapasztalataimat és a szakmai hátteremet jól tudtam hasznosítani, és azt gondolom, sikerült az egyes kultúrák „fejével” gondolkodni, legyen szó tárgyalásról vagy ötletelésről. 

Érdekes ebben a régióban, hogy senkinek sem az angol az anyanyelve, tehát a megbeszélések során valójában egy „közvetítő nyelvet” használunk. Sok országban arra kellett figyelni, ha túl bonyolultan fejeztem ki magam, akkor azt nem értették meg, mert túl szofisztikált, ha meg túl egyszerűen fogalmaztam, akkor nem tudtam pontosan átadni azt, amit akarok. Minden egyes piaccal meg kellett találni a közös nyelvet. 

A felkészülés ellenére értek meglepetések?

Nagyon különbözőek az attitűdök, így az egyes országokban másképp kommunikálnak, vagy másképp állnak a kommentekhez. Ez egy rendkívül érzékeny pozíció, hiszen amellett, hogy sokszor javasolok vagy tanácsolok, nemet is kell mondanom bizonyos ötletekre, amik nem passzolnak a márka képébe. 

Nyilván nem mindegy, hogy ezt hogyan kommunikálja az ember, és az sem, hogy ezt hogyan fogadják. Például a grúzok, a románok, a lengyelek lelkesen tudnak érvelni a maguk igaza mellett – de vannak olyan országok is, ahol úgy érzem, mintha mindig is egy csapatban dolgoztunk volna. Sok keleti piacon meg azonnal egyértelmű válaszokat akarnak tőlem, hogy igen vagy nem, jó vagy rossz. 

Mindenhol azt próbáltam elérni – remélem, azért ez sok helyen sikerült –, hogy ne a pozíciómnak, hanem a személyiségemnek és a szakmaiságomnak legyen respektje. 

Sok nemzet kreatívigazgatójával találkoztál. A kulturális különbségek ellenére mi bennetek a közös?

Ezt inkább onnan közelíteném meg, hogy minden országban vannak középszerű és jobb kreatívügynökségek. A munkám során az is feladatom, hogy a helyi csapatot segítve kiválasszam azokat a partnerügynökségeket, akikkel együtt dolgozunk. Ha a kiválasztás folyamán megfelelő színvonalú, nyitott ügynökséget sikerül választani, akkor elég sok hasonlóságot vélek felfedezni. 

Ezek a kreatív munkatársak érdeklődőek, kozmopolita gondolkodást képviselnek, hasonlóan látják a világot – miközben szerencsés esetben bennük van az a plusz, hogy a helyi gondolkodást ötvözni tudják a nemzetközi reklámgondolkodással, vagy konkrétan a márka nemzetközi gondolkodásával.

Mivel részt veszel a helyi partnerügynökségeket kiválasztó tenderekben, megismered az egyes országok kreatíviparát. Miket tapasztaltál az elmúlt tíz év során?

Azok az országok, amelyek kreatív szempontból kicsit le voltak maradva, és inkább followerek voltak, meglepően gyorsan elkezdtek fejlődni. Jó példa erre Grúzia, ahol az első ügynökségi válogatásnál alig találtunk megfelelő partnert, majd amikor ez a folyamat 6-7 évre rá megismétlődött, akkor sok büszke, helyi kreatívügynökséggel találkoztam, akik már Cannes-ba is eljutottak a munkáikkal, és nemzetközi kampányokon is dolgoznak. 

A Golden Drum reklámversenyek révén már korábban is láthattuk, hogy a cseheknél, lengyeleknél, románoknál erős a kreatív mezőny, ezt ebben a pozíciómban is megtapasztaltam. 

Korábban kreatívigazgatóként sokszor prezentáltál ügyfeleknek. A titulusod nem változott, de neked prezentálnak. Milyen ez a szerep?

Egyből látszik, hogy egy ügynökségnek mi az erőssége és mi a gyengéje. Ha engedné a protokoll, sokszor egyből megkérdezném tőlük, hogy ezt most miért így kellett? (nevet)  

Mivel a Kastner megbízásából dolgozom, objektív szempontból tudom képviselni a márkát. Nekem elsősorban a márka klasszikus értelemben vett kommunikációját, értékeit kell szem előtt tartanom.

Galéria Polgár Zsolt saját fotóiból:

A tíz év során rengeteg változás jellemezte a világot, ami kihatott a munkádra, nemrég volt a járvány, aztán kitört a háború. Ez utóbbi hogyan érintette az ukránokkal és az oroszokkal való munkádat?

Nagy, fejlődő piacok, igazán jó helyi kollégákkal, de a háborúval mindkét országban szünetelnek az aktivitások. Már a kezdetektől egy háborgó régióban dolgozom, például a Kaukázusban Azerbajdzsán és Örményország többször nyílt háborúban állt egymással ez idő alatt. Itt nem is engedtek volna át egyik országból a másikba, egy harmadik országon keresztül, több útlevéllel utaztam. 

Időközben a Balkánon és Kazahsztánban is voltak zavargások, azzal együtt, hogy piaci szempontból dinamikusan fejlődő régiókról beszélünk.

A pandémia egy időre lelassította az életedet, kevesebbet kellett utazni, és arra is hatással volt, hogy ma már nem Frankfurtból dolgozol, hanem Budapestről. Kiszámoltad már, hogy nemzetközi kreatívigazgatóként mennyit utaztál?

Egy EU-szabályozás szerint a munkába járással töltött idő is munkaidőnek számít - ezt az én esetemben elég nehezen lehetne értelmezni. Ha így néznénk, lenne olyan, hogy egy hét alatt két hetet is ledolgozom. Vannak azok a típusok, akik felszállnak a repülőre, és már alszanak is, én nem ilyen vagyok, olvasni, dolgozni szoktam az utakon. Nem számoltam ki pontosan, hogy mennyit utaztam, de a Föld-Hold távolságot biztosan többször megtettem már.

Hova utazol legközelebb? 

Bakuba repülök április végén, ahol az aktuális témák átbeszélése mellett lehetőségem lesz megnézni a Forma-1 bakui nagydíjat is. 

Van olyan sztorid, ami élményszámba ment az utazásaid során?

Volt egy időszak, amikor a balti államok között kocsival közlekedtünk, mivel a fővárosok közel vannak egymáshoz. Egyszer pont befagyott a tenger, és levágva az autóutat, a tengeren megnyitott ice roadon keltünk át – ez fantasztikus élmény volt.

Olyan „vadkeleti” emlékem is van, hogy Taskentben, amikor elértéktelenedett a helyi valuta, egy nepperrel váltottunk pénzt a hivatalos árfolyam feléért, aki megjelent egy 50 éves Ladával, kinyitotta az autó csomagterét, ami dugig volt volt papírpénzzel. Mindenki kapott egy kisebb táska pénzt, az étteremben is egy táska pénzzel fizettünk.