A cikk eredetileg a Kreatív legutóbbi számában jelent meg.
Milyen ügyek lesznek meghatározóak 2024-ben a vállalati, illetve márkakommunikációban?
Uniomedia
Szabó Hedvig és Papp Enikő, directors of strategy & client services:
Azok az ügyek, amelyek a fogyasztók számára fontosak, ezért értenünk kell, hogy nekik milyen problémáik vannak és mi foglalkoztatja őket. A vállalatokkal és a vezetőkkel szemben még inkább nő az elvárás, hogy megnyilvánuljanak társadalmilag fontos kérdésekben, álljanak ki társadalmi problémák mellett és segítsék azok megoldását. A fenntarthatóság, a társadalmi egyenlőtlenségek vagy az emberek hiteles tájékoztatása egyre fontosabb ügyek lesznek, itt biztosan van keresnivalónk.
Lounge Group
Megyeri Dániel, kreatív vezető / senior PR-tanácsadó:
Szektora válogatja, de az üveggömbbe belepillantva és a szélesebb kontextus felől nézve, a vállalati kommunikációban a B2C/B2B/publicaffairs/munkavállalói stakeholder kapcsolatok elmélyítése, márka-kommunikációban pedig a versenytársi és platformzajból való kitűnés, illetve a célcsoportok figyelmének hosszú távú fenntartása jelenthet kihívást. Kreatív PR-ügynökségként ezeket a célokat hatásos, látványos ötletekkel és tartalmakkal támogatjuk.
Noguchi
Szántó Balázs, ügyvezető partner:
Úgy látjuk, az idei a hitelesség éve lehet. Sokan újabb látványos ugrástvárnak az AI-eszközök terén, de amíg minden napra jut egy minibotrány a generált tartalmak terén, az eredetiség, az autentikus tartalom kiemelten fontos marad. Biztosan felmerül majd sokakban, hogy az AI-eszközök kiválthatják-e az emberi munkát: szerintünk nem. A vállalati kommunikáció egyik legfontosabb kihívása a globális, európai és hazai politikai környezethez való alkalmazkodás lesz. Kevesebb purpose-re, ESG-re, DEI-re, ugyanakkor jóval több issuemenedzsment és kríziskommunikációs programra számítunk.
ACG
Mentes Endre, partner, head of PR, producer:
Ha a politika nem okoz jelentősebb földcsuszamlást, továbbra is az „alacsonyabb büdzsé – nagy mondások” trend fogja uralni a piacot.A nagy nemzetközi márkák nem fogják feladni a küldetésüket, hogy olyan ügyeket karoljanak fel, amelyek megoldásai nem is a gazdasági szektor, hanem a teszetosza kormányok és politikai tömbök feladatai lennének. Ilyen például az integráció, a női munkavállalók helyzete,a fizetések kiegyenlítése, a „boldog munkavállalók” kérdése, de ugyanilyen forró téma lesz még továbbra is a környezetvédelem és az AI. Izgatottan várom, milyen érzelmekre tudunk hatni egy gépi intelligencia segítségével, de amire leginkább kíváncsi vagyok, az az, hogy mely vállalatok, cégek lesznek azok, akik mernek analógok maradni. Lehetséges, hogy 2024-ben utóbbi lesz a leginkább kiemelkedő márkaüzenet.
Artificial Group
Horváth Gergő, creative director:
Azt látjuk, hogy az inkluzivitás, a fenntarthatóság és a nemek közötti egyenlőség továbbra is meghatározó témák, de ahhoz, hogy ebből erős sztorik szülessenek, meg kell találni a kreatív kapcsolatot a márkával, és ami ennél is nagyobb kihívás: megtalálni a téma lokálisan releváns értelmezését. Mit tud tenni a márka core businesséből fakadóan az adott társadalmi csoport kirekesztettségének felszámolásáért, mi a legégetőbb probléma a nők helyzetével kapcsolatban, és mit tudunk tenni a bolygónkért, ami tényleg képes változást elérni.
Hogyan fogja segíteni egy PR-es munkáját az AI?
Uniomedia
Szabó Hedvig és Papp Enikő, directors of strategy & client services:
Az AI-ra egyelőre egy kísérleti eszközként tekintünk, de új lehetőségeket is nyithat, ha jól használjuk. Fontos, hogy a szakmán belül teszteljünk, gondolkozzunk a lehetséges felhasználási területeiről, és ami még fontosabb, hogy legyen egy építő diskurzus a használatáról az ügynökségi és megrendelői oldal között. Tudjuk, hogy a látnokok szerint hamar lefogja váltani az ügynökségek jelentős részét, szerintünk azonban inkább hasonlítható a fociban már használt videóbíró működéséhez, amely technológiáról is látjuk, hogy akkor hasznos, ha ember és gép együttműködik. Elvégre a szenvedély az, amiért kijárunk, nem az élére állított precizitás.
Lounge Group
Megyeri Dániel, kreatív vezető / senior PR-tanácsadó:
Az AI-boom óta az ügynökségi működésbe sikeresen integráltuk az AI-alapú megoldásokat. Feladatok szintjén ez többek között memo-és prezentációkészítést, hangfelvételek leiratozását, videótartalmak és képi anyagok előállítását jelenti. A PR területén azonban a hitelesség mindent felülír. Mivel ez a legösszetettebb műfaj, a hallucináló, sokszor pontatlan adatokat „kiköpő” nyelvi modellek gyorsan előállított bullshitje még jó ideig nem helyettesítheti a felkészült tanácsadókat.
Noguchi
Szántó Balázs, ügyvezető partner:
A gépi tanulás, a nyelvi modellek, a képfelismerés, a szöveg-, kép-és videógenerálás mind segíthetik, hatékonyabbá tehetik a napi munkát. Azonban az AI-alkalmazások csak annyira váltják ki a PR-szakembereket, mint például az Excel. Szövegek első változatát, összefoglalóját, egyszerűsítését el lehet velük készíteni – de csak úgy, hogy ezek helyességét, valóságtartalmát ellenőrizni és szavatolni tudjuk. Elég megnézni a walesi hercegné Photoshop-botrányát, hogy lássuk, egyre fontosabb lesz az eszközök tudatos, mértékletes használata és a hitelesség.
ACG
Mentes Endre, partner, head of PR, producer:
Kezdetektől fogva foglalkozunk AI-jal, az egyik kollégám AI-filmfesztivált is szervezett, és jelenleg is vizsgáljuk a lehetőségeket az ACG-ben. Sok olyan folyamatot látok, ahol felgyorsíthatja a munkát a mesterséges intelligencia – ilyen pl. az elemzés és a kutatás –, de fenntartásokkal kezelném a meggondolatlan használatát. Napról napra kerülnek ki új AI-alapú megoldások, ugyanakkor azok felkutatása és megismerése egész embert igénylő feladat, amire külön erőforrást allokálunk. A frissen elfogadott európai AI-szabályozás jó támpontot jelent, és az is biztos, hogy az emberi részvétel nem kerülhető meg a mesterséges intelligenciát felvonultató kampányban. Viszont jön valami, amire nem vagyunk (még) felkészülve: az AI által megfogalmazott üzenetek mellett megjelent az AI által generált közönség is.
Artificial Group
Horváth Gergő, creative director:
Ezzel kapcsolatban kevés tapasztalatunk van, de azt látjuk, hogy a sajtófigyelés, social média figyelés területén lehet az AI hasznos eszköz a PR-esek kezében
Hogyan alkalmazkodik az ügynökségetek az idei évre jósolt változásokhoz?
Uniomedia
Szabó Hedvig és Papp Enikő, directors of strategy & client services:
Nem gondoljuk, hogy a változások nagyobbak vagy jelentőségteljesebbek lennének, mint az elmúlt évtizedben. Eddig is megküzdöttünk velük, ezután is meg fogunk.
Lounge Group
Megyeri Dániel, kreatív vezető / senior PR-tanácsadó:
A szakembereket továbbképzésekkel és a kompetenciaszintek közötti folyamatos tudásátadással segítjük az ügynökség hatáskörén kívül esőhelyzetekhez való alkalmazkodásban. A kamu, deep fake és egyéb AI-generált tartalmak térnyerésével pedig egy minden eddiginél volatilisebb kommunikációs környezetben kell támogatnunk megbízóink üzleti céljait. Ehhez vezetői oldalról rendkívül gyors döntéshozatal, másrészről pedig komplex problémákat átlátni és kezelni is képes csapat szükséges.
Noguchi
Szántó Balázs, ügyvezető partner:
Végtelenül kíváncsiak vagyunk és folyamatosan tanulunk. Ez azt is jelenti, hogy mindig igyekszünk a legfrissebb technológiákat is kihasználva segíteni ügyfeleinknek. Másfelől nem pusztán PR-esek vagyunk, hanem stratégiai kommunikációs tanácsadók. Jellemzően hosszú évek óta együttműködünk ügyfeleinkkel, és jól ismerjük őket. Így a kiszámítható nehézségekre előre tudunk készülni, a kiszámíthatatlanokra pedig rugalmasan tudunk reagálni. A pandémia, a „lövészárokbarátság” szilárd alapot adott a kölcsönös bizalomhoz és a közös, hosszú távú gondolkodáshoz.
ACG
Mentes Endre, partner, head of PR, producer:
A megrendelői oldal gazdasági nehézségei már 2023-ban is velünk voltak, talán azt is mondhatnám, hogy a hétköznapi működésünk részévé vált, hogy sok esetben nincsen büdzsé megvalósítani a nagyszabású ötleteket. Kiszolgáltatott helyzetben vagyunk, amiből csak úgy tudunk kitörni, ha többet, magasabb minőséget nyújtunk versenytársainknál. Ehhez a feladathoz jelenleg minden erőforrásunk adott, ettől függetlenül folyamatosan fejlődnünk kell. Ezért is fordítunk rendkívüli figyelmet az AI-eszközök megismerésére és azok integrálására az ügynökségi munkafolyamatokba.
Artificial Group
Horváth Gergő, creative director:
Ahogy szűkül a tér és a büdzsé, úgy lesz egyre nagyobb szerepe a kreatív ötletnek, aminek ellensúlyozni kell minden más hiányosságot. Ezen házon belüli tréningekkel, ötlet-hackatonokkal tudunk segíteni. A megvalósítás terén pedig még nyitottabbnak, rugalmasabbnak kell lennünk, mert egyre többször tévedünk majd olyan területre, ami nem pusztán kommunikáció. Az igényeket folyamatosan felmérjük, és alkalmazkodunk hozzájuk: akár új struktúrák bevezetésével vagy épp speciális területtel foglalkozó új kollégák megtalálásával.
