Október 12-én hétfőn Gryllus Dorka színésznő volt az RTL Reggeli című műsorának vendége. A Barabás Évával folytatott beszélgetés közben a színésznő egyre zavartabbnak tűnt: nehezen találta a szavakat, elveszítette a gondolatmenetét, remegett a keze, melege volt, vizet kért. A műsorvezető együttérzően reagált a látszólagos rosszullétre, majd a beszélgetés végén megölelte vendégét.
A jelenet jelentős médiavisszhangot váltott ki. Sokan aggódtak színésznő egészségéért, a közösségi médiában Barabás Évát és az RTL-t bírálták, amiért nem szakították meg a beszélgetést. Maga az RTL a színésznő kimerültségével és megterhelő munkatempójával magyarázta a történteket. A történet hitelességét tovább erősítették a következő napok nyilatkozatai: Gryllus rövid videóban köszönte meg az érte aggódóknak a támogatást. Férje, Simon Kornél a Blikknek beszélt arról, hogy a színésznő a műsor után orvoshoz ment, de már jobban van. A változókort is szóba hozta, hogy fontos lenne nyíltan beszélni a tüneteiről.
Október 15-én csütörtökön vált világossá, hogy a nézők nem valódi rosszullétet láttak. Gryllus Dorka közösségi médiás videóban elmondta, hogy a jelenet előre megtervezett figyelemfelhívó akció volt, amelyet a dm drogérialánc „Menopauza – Megérdemli a megértést!” című kampányának a részeként valósítottak meg. A bemutatott tünetekkel a menopauza kevésbé ismert fizikai és kognitív hatásait kívánták szemléltetni. A kampány leleplezését eredetileg október 18-ára, a menopauza világnapjára tervezték, a vártnál jóval nagyobb médiafigyelem miatt azonban három nappal előre hozták.
A WPP Media dolgozta ki a koncepciót, az RTL médiapartner volt
A kampány szereplőit a dm október 17-i közleménye nevezte meg. A vállalat tájékoztatása szerint a kreatív koncepció kidolgozója a WPP Media, a megrendelő a dm, az október 12-i televíziós szereplés médiapartnere pedig az RTL volt. A cég szerint a résztvevők közös célja egy olyan társadalmi probléma láthatóvá tétele volt, amely a nők jelentős részét érinti, mégis tabunak számít. A kezdeményezés különösen a változókorral járó koncentrációs és memóriazavarokra, valamint más, kevésbé ismert tünetekre szerette volna felhívni a figyelmet.
Kommunikációs szempontból a kampány két szakaszra épült. Az elsőben egy látszólag spontán, valós televíziós esemény váltott ki aggodalmat, együttérzést és médiavisszhangot. A másodikban a megrendezett jelenet leleplezésével kívánták összekapcsolni a korábbi figyelmet a kampány tényleges üzenetével.
A megoldás ugyanakkor nem egyszerűen egy rendhagyó reklámfilm vagy gerillamarketing-akció volt. A jelenetet egy szerkesztett televíziós műsor részeként mutatták be, amelyben a nézők nem kaptak tájékoztatást arról, hogy előre megtervezett promóciót látnak. A botrány egyik legfontosabb szakmai kérdése éppen ebből fakad: a közönség egy televíziós beszélgetés hitelességére támaszkodva fogadott be egy olyan kereskedelmi célú kommunikációt, amelynek valódi természetét csak napokkal később ismerhette meg.
Hogyan reagáltak az érintettek és a szakma?
RTL: bocsánatkérés és belső vizsgálat
Az RTL pénteken, négy nappal az adás után adott ki közleményt „Nézőink bizalma alapvető érték” címmel. A csatorna Gryllus Dorka megjelenését „promóciós szereplésnek” nevezte, és elismerte, hogy a kampány „több külső és belső szereplő együttműködésében valósult meg”. Az RTL a kampány céljával továbbra is azonosul, a megvalósításról viszont azt írja, hogy „kérdéseket vetett fel, a nézőink egy részében csalódást okozhatott és ez eltereli a lényegről a figyelmet. Ez az eredeti céllal teljesen ellentétes, amit őszintén sajnálunk és ezért elnézést kérünk!”
A csatorna azt is bejelentette, hogy elkezdik a „a történtek és a meghozott döntések belső értékelését” és levonják a szükséges szakmai és működési következtetéseket. A közlemény arra nem tér ki, hogy ki hagyta jóvá a formátumot és hogy a belső vizsgálatnak lesznek-e személyi következményei.
dm: nem számítottak ekkora médiavisszhangra
A dm szombati közleménye a WPP Mediát nevezi meg a kreatív koncepció fejlesztőjeként, illetve hangsúlyozza, hogy a médiakampány célja a menopauza tüneteire való figyelemfelhívás volt. A közlemény szerint a cég számára is meglepő volt ez az erős médiavisszhang, hogy ennyire „érzelmekkel telített párbeszéd alakult ki”. „Láttuk azt is, hogy sokakat mélyen érintettek a látottak, ezt őszintén sajnáljuk” – írják. A kampányt folytatják, a következő hetekben edukációs részek következnek.
Magyar PR Szövetség: a cél nem szentesíti az eszközt
A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Etikai Bizottsága szombaton elvi állásfoglalást tett közzé „a kommunikációs kampányokban alkalmazott megtévesztés etikai határairól”. A bizottság rögzíti: a közönség három napon át valóságosnak bemutatott eseményként találkozott egy tudatosan megrendezett jelenettel, amelynek kampányjellege nem volt felismerhető.
Az állásfoglalás a szövetség Etikai Kódexének három fejezetére hivatkozik: a hitelességre és átláthatóságra (VI.), a tényalapúságra (VII.), valamint a promóciós tartalmak felismerhetőségére (IX.). A kódex szerint a PR-szakember „nem használhat és nem továbbíthat olyan információkat, amelyekről tudja, hogy félrevezetők, megtévesztők vagy hamisak”.
A bizottság szerint „a figyelemfelkeltő, kreatív PR-megoldás, a társadalmilag hasznos cél és a kampány kommunikációs eredményessége nem jogosít fel megtévesztő eszközök alkalmazására”. Különösen aggályosnak tartják, hogy a kampány egészségügyi rosszullét látszatát keltette, és a közönség őszinte aggódását használta fel. Az utólagos leleplezés szerintük nem szünteti meg a problémát, ha a korrekció nem ugyanazon a felületen és nem ugyanakkora eléréssel történik.
A testület a felelősséget megosztja: a megbízóé a célok és eszközök összhangja, a kommunikációs szakembereké a kockázatok jelzése, a médiáé pedig a szerkesztői tartalom és a fizetett kampány közötti határ megőrzése. Állásfoglalásuk egyelőre egy elvi iránymutatás: a bizottság formális eljárást nem folytatott, egyedi etikai vétséget nem állapított meg az ügyben.
Bőhm Kornél kríziskommunikációs szakember: kódolva volt, hogy visszaüt
A Kossuth Rádió október 16-i, 16:00-kor kezdődő Necces című műsora külön blokkot szentelt az ügynek, melyben Bőhm Kornél kríziskommunikációs szakember is elemezte a helyzetet. A rádióműsorban Bőhm rámutatott: a médiahekk mindig veszélyes terep, de amikor egy márka a fogyasztók és a nézők alapvető empátiájával él vissza – jelen esetben egy látszólagos rosszulléttel –, ott kódolva van a „backfire”, vagyis visszaütő hatás.
A szakember szerint a kampány megtervezői vélhetően alábecsülték a közönség érzelmi reakcióját és a megtévesztés ténye miatti frusztrációt. A krízis gyors eszkalálódása miatt a márkák rövid időn belül kényszerpályára kerültek, ami a korai leleplezésben és az utólagos bocsánatkérésekben csúcsosodott ki. A műsorban megszólalók konszenzusa szerint a cél hiába volt nemes, az edukáció és a figyelemfelhívás eredeti üzenetét erősen elnyomta a megtévesztés felett érzett társadalmi felháborodás.
