A 850 milliárd dolláros globális reklámpiac jövőre komoly problémával néz majd szembe, mivel a megélhetési válság miatt a háztartások jelentősen visszafogják a költésüket. Ez pedig azt eredményezheti, hogy a vállalatok csökkentik a marketingre fordított büdzséjüket - írja a Guardian. 

A reklámipar ennek ellenére bizakodó, erre elsősorban a labdarúgó-világbajnokság ad okot, a növekedést idén 8,4 százalékra – ezt jósolta júniusban a Zenith is –, míg 2023-ra továbbra is 6,4 százalékra tervezik, annak ellenére, hogy recesszió miatti aggodalom egyre nagyobb. 

Sok minden másodlagossá válik

A brit lap név nélkül idéz egy vezető médiaszakembert, aki azt állítja, hogy a józan ész szerint is sokkoló lesz 2023. 

Szerinte a fogyasztókat jobban megszorongatja majd a jövő év, mint az 1970-es évek óta bármikor, épp ezért az alapvető kiadásokhoz képest sok minden másodlagossá válik. A megélhetési válság pedig komoly problémát fog jelenteni a reklámipar számára.

Ha csökken a kereslet, akkor a vállalat mérlegét azzal lehet a legkönnyebben és leglátványosabban megmenteni, ha a reklámokra szánt költségeket lecsökkentik. Pedig a legutóbbi, 2009-es reklámpiaci recesszió idején Sir Martin Sorrell, az iparág doyenje is arra biztatta a márkákat, hogy tartsák fenn a marketingkiadásaikat, hiszen azzal bizonyítottan növelhetik a piaci részesedésüket a versenytásaikkal szemben.

Richard Broughton, az Ampere Analysis igazgatója szerint a közeledő recesszió arra fogja késztetni a marketingeseket, hogy megvizsgálják, nem kellene-e csökkenteniük a kiadásokat, hiszen ezt lehet a legkönnyebben megtenni,  és általában azonnali hatása van.

Túlreagálás vagy sem

Augusztus elején a WPP-csoport 700 millió fontot – 825 millió dollár – vesztett piaci értékéből, miután így reagáltak a befektetők a világgazdaság gyengülése miatt az ügyfelek jövő évi reklámköltéseivel kapcsolatos aggodalmakra. 

„Ahogy mindenki, úgy mi is tisztában vagyunk a jelenlegi gazdasági környezettel" – mondta Mark Read, a WPP vezérigazgatója. „Van egy szkepticizmus az ágazat kilátásaival kapcsolatban, de egyelőre nem látjuk jelét annak, hogy az ügyfelek csökkentenék a kiadásokat, miközben a fogyasztói kereslet világszerte erős."

Míg egyes elemzők a WPP-s befektetői viselkedést túlreagálásnak tekintették – hiszen a WPP és a tőzsdén jegyzett nagy francia és amerikai riválisai továbbra is erős pénzügyi eredményekről számolnak be, bár lassuló kilátásokkal –, vannak jelei annak, hogy gondok várhatók.

„Az utóbbi időben megváltozott a hangulat az iparágon belül" – nyilatkozta James McDonald, a Warc iparági kutatószervezet adat-, hírszerzési és előrejelzési igazgatója. 

„Az előrejelzések már nem olyan pozitívak, mint amilyennek korábban tűntek. Nem mondom, hogy a reklámszakma recessziója küszöbön áll, de a valószínűsége megnőtt."

A pandémia győztese a televízió volt –  például tavaly az ITV 67 éves történetének legjobb reklámbevételét érte el –, és a Warc is azt mondja, hogy a tévés költés a világjárvány előtti időszak óta csaknem harmadával emelkedett világszerte, ami több mint két évtizede a legmeredekebb növekedést jelenti. 

De mivel a marketingbüdzsében is egyre drágábbnak tűnik a tévé, ezért az ITV például “előremenekült”, és a karácsonyi időszakra elengedte a reklámhelyei árának ötödét a téli foci vb és karácsony időszakára.

Egyébként a tévés költésekre az is hatni fog, hogy jövő év elején a Netflix és a  Disney+ új reklámokkal támogatott csomagokat fog bevezetni, de az Amazon, a TikTok és a Apple erősödése is befolyásolja majd a tévés reklámidő értékét.

Még a digitális médiára fordított kiadások – amelyek évek óta elszívják a marketingbüdzsék jelentős hányadát a hagyományos csatornáktól – sem lesznek immunisak a közelgő eseményekre. Példa erre a 115 milliárd dolláros hirdetési óriás, a Meta, a Facebook és az Instagram tulajdonosa, amely megdöbbentette a piacot azzal, hogy bevételeinek csökkenéséről számolt be, és a harmadik negyedévre újabb visszaesést jósolt. 

James McDonald úgy véli, hogy a Facebook első vesztesége, az alulteljesítő Twitter és a Snapchat valódi vészvillogó lehet, szerinte a márkaépítés helyett ezért egyre inkább a performance marketing felé tolódnak majd a költések.

A világgazdaság kilátásai jobbak

Brian Wieser, a WPP Group M üzleti intelligenciáért felelős globális elnöke úgy véli, hogy a világgazdaság valószínűleg nem fog recesszióba kerülni, ám egyes piacok valószínűleg igen. 

Az Egyesült Királyságban például a megélhetési válság nem mutatja a javulás jeleit, az energiaárak továbbra is emelkednek, az infláció pedig az előrejelzések szerint eléri a 13 százalékot. Itt a reklámpiac kilátásairól alkotott vélemény egyre rosszabb.

A magyar reklámpiacon is hasonló kérdésekkel kell szembenéznie a szakembereknek, a Zenith Optimedia nyár elején közzétett jóslata például nem szívderítő, hiszen előrejelzésük szerint Közép-és Kelet-Európában az orosz-ukrán háború 26 százalékos reklámkiadás-csökkenéshez vezet. 

Emellett a magyarországi infláció jóval az uniós átlag felett van, és az EU árainak drágulása is rég nem látott mértékű, így a megélhetési válság a térségünkben sem alakul jól.