A NEV, azaz a különféle elektrifikált mobilitási megoldásokat egyaránt magába foglaló „New Energy Vehicle” kategória üstököse a kínai BYD (Build Your Dreams) az elmúlt években hazája elsőszámú autógyártójává nőtte ki magát. Értékesítési adatai azonban nemcsak Kínában impozánsak: a világ 70 országában jelen lévő márka csak az idei év első félévében 1.2 millió járművet értékesített, azaz kétszer annyi konnektorról tölthető elektromos autót adott el, mint a nagy német autógyártók összesen. A legfrissebb, harmadik negyedéves adatok alapján már nemcsak a NEV kategóriában körözheti le a Teslát, de a tisztán akkumulátoros (BEV) modelljeinek értékesítési adatai is majdhogy beérték az amerikai vetélytársat.
Az európai terjeszkedés jegyében októbertől két szalonban Magyarországon is elérhető a BYD három konnektorról tölthető modellje, a SEAL, az ATTO3 és a DOLPHIN. A márka hazai megjelenésére egy több szakaszból álló, többhónapos kampány hívja fel a figyelmet.
Mikortól meddig fut a kampány, milyen felületeken?
A kampány első, a SEAL modellt középpontba állító teaser szakasza október elején startolt digitális (banner, videó és fizetett PR), social media, valamint OOH felületeken különböző időpontokban, míg az október 17-18-ai bemutató-eseményt követően induló launch-fázis, nemcsak TV-kampánnyal, de további két modellel is kiegészül november elejétől. Szintén a kampány részét képezi a márka hazai social media oldalainak (Facebook, Instagram és YouTube) elindítása. Az oldalak tartalom- és hirdetési menedzsmentje szintén a Mediator feladata. Az ügynökség felel továbbá a kampány kreatív koncepciójának megalkotásáért és kivitelezésért, a teljes körű médiatervezési és -vásárlási feladatokért és a kétnapos partneri- és sajtóesemény megszervezéséért is.
Kampánycél
A kampány célja a hazánkban leginkább csak a szakmai sajtóban ismert gyártó márkaismertségének megalapozása, olyan módon, hogy az elektromos mobilitás iránt nyitott célcsoportok számára top-of-mind választás legyen a márka, ha jó ár-érték arányú megoldást keresnek.
„A bevezetés során átadni kívánt üzeneteknél komoly kihívást jelent, hogy egyensúlyoznunk kell a jó ár-érték arány ismertetése és a megfelelően alátámasztott hitelesség kialakítása között. Csak akkor mondhatjuk el, hogy sikeresek voltunk, ha mindkét üzenettel sikerül áttörnünk” – foglalta össze a feladat mibenlétét Járai Henrik a BYD Hungary marketing menedzsere.
A kampány fő üzenete
Megérkezett a világelső
Kreatívkoncepció
„A kampány egyik legnagyobb kihívását az jelentette, hogy egy olyan márkáról kell hitelesen elmondani, hogy világelső, amelyet itthon az autószakmai sajtón kívül szinte alig ismernek” – foglalta össze a feladat nehézségét Dankó Bence, a Mediator vezető stratégája. „Ráadásul az elektromobilitás – legyen ez most bármennyire is szexi téma – fogalmai, kategóriái körül is elég nagy a fejetlenség” – tette hozzá a szakember, aki szerint épp ezért volt fontos a „konnektorról tölthető autók világelső gyártója” pozicionálás kialakítása, az angolban már bevett NEV kategória kontextusba helyezése.
A kampány a márka világelsőségére épül, de a film narrációja kendőzetlenül bevallja, hogy a hazai néző valószínűleg még nem hallotta a BYD nevet – ez a tónus illeszkedik a márka challenger, az elektromos autózás világát felforgató pozíciójához. Míg a teaser szakaszban a zászlóshajó SEAL modellel ragadta meg a figyelmet a márka, PR-tartalmakban az elektromos hajtásláncok előnyeiről szóló edukáció, illetve a vállalat innovációinak és globális pozíciójának bemutatása is szerepet kapott.
A kampány október második felében zajló második szakasza már a három itthon is kapható modell USP-ire is részletesebben kitér.
