Toscani beszédében a korábbi Benetton-reklámokhoz hasonló provokatív és felháborító stílust alkalmazott. A dohánycégek szerinte „a modern idők koncentrációs táborait tartják fenn”. „Dohányosnak lenni olyan, mintha koncentrációs táborba zárnának.

A cigarettázás a szolgaság egyik formája, és mint minden szolga, a dohányosok is szabaddá akarnak válni” – magyarázta a reklámguru. Szerinte az egyetlen különbség, hogy a második világháborúban a nácik nem reklámozták magukat, a dohánycégekhez képest amatőrök voltak. Toscani globális dohányreklám-tilalmat javasol, és felajánlotta segítségét egy cigarettázás-ellenes kampányhoz.

A reklámos beszédét egy hatalmas poszter előtt tartotta meg, a Colors magazinban korábban már használt képen egy dohányos teste látható, amely elrettentésként a cigarettázás által okozott betegségeket mutatja be.