Az egyik sportoló látványosan épít karaktert, a másik nem akar karakter lenni – és természetesen pont ettől az. Két teljesen különböző út, mégis ugyanaz a sporton kívüli cél: működő, hosszú távú márkajelenlét. Szeretjük azt hinni, hogy a 21. században már minden a látványról szól, de ha egymás mellé tesszük Richardsont és Świąteket, teljesen egyértelművé válik, hogy lehet extrém vagy épp észrevétlen is valaki, mindegy, mindkettő ugyanúgy eladható.
A sportolók korábban médiumok voltak, ma már csatornák?
A 20. században a sportoló testével hirdetett (például gondolhatunk a Nike-cipőkre, órákra, italokra, bármire). A 21. századra ez a viszony megváltozott: a sportoló maga is médiacsatorna lett, tartalommal, narratívával, közösséggel. Már nem a márka választ sportolót – a sportoló befolyása és értéke akkorára növekedett, hogy sokkal jellemzőbb, hogy a kontroll az ő kezükben van. Ebben a dinamikában Richardson és Świątek két teljesen külön világ, mégis ugyanannak az iparági szemléletváltásnak a két végpontja.
Sha’Carri Richardson – egy vizuális vihar, ami eladja önmagát
Egyesek szerint sok, mások szerint, a reklámipar szerint is pedig pont emiatt működik. Sha’Carri Richardson az amerikai női atlétika legviharosabb figurája: hosszú, vibráló hajak, díszített körmök, popsztárokat idéző megjelenés, asszociálhatunk például Nicki Minajra.
A Nike több kampányában is központi szerepet adott neki: a Jacquemus-kollab vizuálisan a divat és sport határán mozgott. Sha’Carri udatosan helyezkedik Florence Griffith Joyner vizuális örökségébe is – a ’80-as évek sprinterdívája már akkor azt közvetítette, amit Sha’Carri ma: a test nem csak teljesít, hanem jelent is valamit.
A Joyner-örökség ma már több mint sportesztétika: egyfajta black excellence kód, amit Richardson újrapozicionál a közösségi médiás korra hangolva. Az örökség tehát nem csak vizuális – hanem kulturális jelentéssel is telített, ami nagyon fontos.
Richardson esztétikája, a története, a visszatérése botrányok után, a popkulturális referenciái – mind tartalom, amit el lehet adni, és mind egyenlő is vele. Ő a digitális korban működő, vizuálisan over-the-top sportmárka mintapéldája: drag-culture, black empowerment, reality-hősnő karakter – egyetlen rajtpisztolyban összesűrítve.
Iga Świątek – egy halk márka, amit nem lehet nem észrevenni
A lengyel teniszező világelsőként is kerüli a feltűnést: nem szerepel talkshow-kban, nem gyárt TikTokot, nem épít vizuálisan kirakatba kirakható karaktert. És mégis működik, nagyon is. A Head ütőmárka és a svájci On sportszergyártó is hosszú távra épít vele – nem a követőszám, hanem a megbízhatóság miatt.
Świątek saját jogon érdekes: könyvmoly, introvertált, mentális egészségről szívesen elmélkedik és beszél, és nem mosolyog, ha nem akar (amivel nyilván erőteljesen elüt korunk legtöbb sztárjától), és ez a márkák szemében mind érték. Ő az a típus, aki nem mond sokat, de minden szavát jegyzik. A pozícionálása etikus, lassú, már-már analóg: olyan sportolói karakter, akire nem lehet mémeket építeni – csak hosszú távú, kiszámítható márkastratégiát.
A konzisztencia
Richardson és Świątek két pólusa ugyanannak a korszaknak, jelenünknek. Az egyik harsány, vizuálisan túlcsordul, a másik visszafogott és hangtalan – de mindkettő mögött jól olvasható narratíva van, mindkettő megtestesíti a világ igényeit. Sha’Carri azt kiáltja, nézz rá, Świątek úgy sugárzik, hogy csak dolgozik. Mindkét stratégia működik.
A reklámipar ma már nem csak egyféle ideális sportolói képben gondolkodik, lehetőleg nem ráerőltet valamit egy sportolóra, hanem megőrzi önazonosságát és azzal kezd inkább valamit. Lehet valaki karakteres, megosztó, sőt kockázatos – ha a karakter konzekvens. Épp ezért nem kell féljenek a sportolóktól a szponzorok, mert ha a versenyzők önazonosságára építenek, az az nem fog olyan kisiklást, botrányt okozni, ami egy mesterségesen kialakított imázsba nem férne bele. Egyszerűen konzisztens marad a márka mindig.
A logika közös
Jelenlegi korunk nem csupán sportolói teljesítményeket adhat el, hanem történeteket is önmagukban – és a sportolók ezeknek a történeteknek nagyszerű főszereplői tudnak lenni. Lehet a sportolói karakter extrovertált, vizuális és harsány, vagy éppen halk, szikár és introvertált, mindegy. A lényeg: van mögötte ív, van mögötte konzisztencia, egyébként pedig bármelyik véglet sokak számára lesz azonosulható.
Mind Sha’Carri, mind Świątek karaktere egyetlen közös ok miatt igazán jó annyira a közönség számára megannyi eltérés mellett: mivel nem mesterségesen létrehozott imidzsek, egészen egyszerűen bármilyen helyzetben jobban érthetőek az emberek számára, mint egy imázs. Pont ezért biztonságosak is a márkák, szponzorok számára.
Kép: A két sportoló hivatalos Facebook-oldala + a szerk.
