Ki számít egyáltalán influenszernek manapság? Milyen tartalmat szabad gyártani? Kiraktam a #reklámot a bioba, akkor mit akar még a GVH tőlem?
Dr. Szalai Anita Influenszermarketing jog a #reklámon innen és túl című előadásának legfontosabb tanulságait szedtük össze öt pontba nektek.
1, Mikortól számítok influenszernek?
Az influenszer „véleményvezér” például nem csak személy, de „dolog” vagy virtuális identitás, illetve állat (dogfluenszer, catfluenszer, petfluenszer) vagy kabala is lehet. A lényeg, hogy képes a digitális környezetben a fogyasztók véleményének formálásra, mindezt pedig úgy teszi, hogy a követőtábora lojális hozzá, és bizalommal fogadja az influenszer véleményét.
A szakirodalom szerint két típusa van az influenszereknek.
#Influenszer1: Celeb vagy közszereplő
Már eleve rendelkezik követőtáborral korábbi teljesítménye, ismertsége, népszerűsége vagy éppen hírhedtsége miatt, így válik hitelessé mások előtt.
#Influenszer2: Tartalomgyártó
Ők azok, akik az általuk közvetített, közösségimédia-tartalmakkal érnek el követőket, rajongókat, így érnek el sokakhoz, és válnak hitelessé a szemükben.
Fontos feltétele az influenszerségnek jogi szempontból, hogy mindkét esetben akkor válnak jogi értelemben influenszerré a tartalomgyártók, ha egy termék / termékek népszerűsítése és ajánlása mögött üzleti megfontolás áll. Tehát az influenszer reklámért pénzt, vagy egyéb anyagi javakat kap, amelyek változatosak lehetnek pl.: magát a terméket, szolgáltatást, kedvezményt, emellett utazást, rendezvény meghívást vagy akár gépjármű használatot is jelenthet.
2, Nem gondolom magam influenszernek, így is büntethető vagyok?
Csak bedobtál egy linket a bioba, mert szépen kérték, de szerinted nem vagy influenszer? Küldtek ugyan érte egy raklap cuccot, de szerinted ez csak egy gesztus? Rossz hírünk van, büntethető vagy.
Egy promóció történhet az influenszer social média platformján, ahol posztokkal, storykkal, hashtagekkel vagy linkekkel gyártja a támogatott tartalmakat, vagy a saját weboldalán is. Akkor is, ha rendes hirdetés, vagy megosztás formájában is.
Az influenszerek által működtetett profiloldalak, az általuk előállított és közzétett posztok (szövegek, képek, linkek, vélemények stb.), illetve azok sorozata, folyamata szerkesztői tartalomnak minősülnek. A bioban megjelenő szöveg, poszt, szöveges bejegyzés, kép videó is ilyen tartalomnak minősül. Így a GHV által előírt szabályok megszegése, vagy attól való eltérés jogi következményekkel, pénzbírsággal járhatnak.
3, Hogyan posztoljak, hogy az a GVH-nak is jó legyen?
A GVH #reklám útmutatója szerint az az elvárás egy influenszer posztnál, hogy a felhasználó rögtön lássa, hogy az egy reklámposzt, azaz ne kelljen pl. a posztoknál a „tovább” feliratra kattintani, mivel így a reklámjellegről való tájékoztatás nem jelenik meg a hírfolyamba.
Az új szabályzat kiemelten foglalkozik a szerkesztői tartalomnak álcázott reklámmal, a reklámposzt megjelenésének jellemzőivel, és frissült a technológiai fejlődésből fakadó új elvárásokkal is.
A reklámjellegről tájékoztató hashtagnek a hatóság útmutatója szerint az első helyen kell megjelenni, azaz nem szabályos, ha a poszt végén van.
A GVH ajánlásában feltüntet néhány példát, hogy milyen alternatívákat használhatunk: #reklám, #hirdetés, #fizetett tartalom, #szponzorált tartalom, a hashtag mellett pedig fel kell tüntetni még az együttműködő vállalkozás nevét, logóját stb.
A jogi szempontból nem jó megoldások közé sorolja viszont azt, amikor az influenszer pl. csak annyit ír, hogy #köszönöm, vagy csak belinkel egy oldalt, ami a termékre mutat, de nem világos, hogy ez fizetett együttműködést valósít-e meg.
Az új #reklám szabályok:
- Jól látható helyen kell feltüntetni a „reklám” vagy „fizetett együtt működés” feliratok egyikét a szövegtől jól elkülönülve, vagy a szöveg elején.
- Amennyiben a közzétevő #-et használ, abban az esetben a további #-ekkel jelölt címkék előtt,
- fogyasztói beavatkozást igénylő továbbkattintást, továbbgörgetést megelőzően,
- az adott platformon belül lehetőség szerint egységes jelzések alkalmazása
- +1 a social média platform saját szabályzatának betartásával.
Celeb eset: Rubint Réka a Body Shoppal való együttműködésének esetében az Alakreform Kft. 2 millió forint, az Avanzo-Trade Kft. pedig 3 millió bírságot kapott a GVH-tól, mivel a kötelezettségvállalásukkal ellentétben Rubint Réka posztjaiban nem megfelelő módon kerültek ki a #reklám feliratok.
A későbbiekben hiány nélkül minden posztja és tartalma helyesen van ellátva a GHV szabványa által megkövetelt #-el, sőt a profilján is fel van tüntetve, hogy az oldalon fizetett tartalmak találhatók.
4, Ott van a #reklám, mit akar még tőlem a GVH?
A #reklám fontos, de a szabályozásnak ezen túl is vannak követelményei.
A tartalomgyártótól elvárás, hogy az által megosztott információ valós, tisztességes és hiteles képet közvetítsen. A termékekkel kapcsolatos véleményének valós tapasztalatokon kell alapulnia (a tartalomgyártó ismerje a terméket, mert próbálta azt).
Szintén fontos, hogy az influenszer ne hallgasson el fontos információt: ismertesse például a fizetendő díjakat, a kedvezmények igénybevételének feltételit, egészségügyi kockázatokat stb.
Az ágazati szabályokat betartása is fontos, bizonyos termékek egyáltalán nem reklámozhatók influenszer együttműködésben (pl. vény nélkül is kiadható gyógyszer, támogatással nem rendelhető gyógyászati segédeszközök).
Celeb eset: Dr. Gődény és a Nutriversum Kft. 23,4 millió forint, East to West Hungary Trade Kft. ügynökség 166 ezer forint bírság, ágazati rendelkezéseket sértő módon a gyógyszerészként is ismert és megjelenő influenszer a Nutriversum étrend-kiegészítő termékeket ajánlotta. Az esetről itt olvashattok.
És vegyük figyelembe a feketelistás tényállásokat is. Hogy mik ezek?
5, Mi az a feketelistás tényállás?
Például a szerkesztői tartalomnak álcázott reklám. Az írott vagy elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen.
Feketelistásnak minősül a kidfluencer marketing is, azaz amikor reklámban kiskorúakat, gyerekeket szólítanak fel közvetlenül, hogy vegyék meg, vegyék igénybe a reklámozott árut, vagy arra, hogy győzzék meg a szüleiket, hogy vásároljanak.
Ide tartozik még a hamis ingyenesség hirdetése, vagy az ál-akciók megjelenítése is. Hamis ingyenességnek számít, ha fogyasztónak bármilyen rejtett költsége nincs feltüntetve a hirdetésben pl.: szállítási költség, vagy egyéb a termékkel kapcsolatba kerüléséhez szükséges költséggel jár.
Továbbá feketelistás tételnek minősül minden valótlan állítás is a termékről, promócióról és bármilyen ezzel kapcsolatos információról.
Celeb eset: Kasza Tibi és a GVH ügyéről, amiért a Challange termékeiről nem bizonyítható dolgokat állított, a Kreatívon is olvashattok. De ő büszkélkedhet az egyik első influenszer marketing GVH eljárással is, erről pedig itt olvashattok bővebben.
+1 Kössünk influenszermarketing-szerződést
Az influencermarketing-szerződés a hirdetési szerződés viszonylag új típusa, amely a – saját maga vagy ügynökség által képviselt – hirdető és az influenszer jogviszonyát szabályozza az influeszermarketing-kommunikáció közzétételéhez kapcsolódóan.
Az influenszer követőinek számától és a kampány méretétől függetlenül nemcsak érdemes, de a magyar Reklámtörvény szerint kötelező és a GVH részéről is elvárt írásba foglalni a hirdetési jogviszony lényeges elemeit.
