Képzeljük el, hogy 1984-et írunk. A személyi számítógépek már megjelentek a techpiacon, de főleg üzleti célokra használják őket, mivel erre készültek: bonyolult táblázatok, számítások vezetése, tárolása tartozik a legfőbb feladatok közé. Az sem segít az átlagemberen, hogy ezeken a számítógépeken bonyolult parancssorok alapján működő, grafikus felületeket nélkülöző operációs rendszerek csücsülnek. De van egy cégvezető, aki minden vele készült interjújában arról beszél, hogy a számítógép mégis a tömegeké lehet.
Ezt a cégvezetőt Steve Jobsnak hívják. Fiatal kora ellenére borzasztó kimérten beszél arról, hogy a PC (personal computer, avagy a személyi számítógép) miképp válhat az emberi elme biciklijévé, és hogy az ő és Steve Wozniak által 1976-ban alapított Apple milyen technológiát tesz hozzá ehhez a folyamathoz. Az akkor még csak 29 éves Jobs 25 évesen már a Time magazin címlapján pózolt az Apple sikersztorijával, és 250 millió dollárra tették nettó vagyonát. Üzleti konkurenciájához képest pedig homlokegyenest ellentétes irányból közelíti meg a célközönséget.
Ennek a kőkemény elgondolásnak eredménye az a Macintosh, ami egy olyan korban próbálja közelebb hozni az átlagfelhasználóhoz a számítógépet, amiben a hasonló üzleti célok igencsak kockázatosnak tűnnek, az eladások sikere ezért nagyban múlik a számítógépet népszerűsítő kampányon. A kihívásra csattanós választ sikerült adnia az Apple-nek. Most pedig ugorjunk 2024-be, az eredeti Mac kiadásának negyvenedik évfordulójára, amikor a reklámszakma épp megint egy Apple szpoton rugózik. Hogy miért?
A válasz részben a fentebb említett Macintosh reklámban rejlik, hiszen ki tud manapság felidézni egy Samsung reklámot? Vagy Huawei kampányt? Az Apple az utóbbi negyven évben a reklámok terén mindig igyekezett nagyokat dobni, volt amikor sikerült, és volt amikor nem. A magasra tett lécet viszont nagyon könnyű leverni.
Most nagyot kell szólni
Ezt a lécet legelőször 1984-ben tették fel, amikor a mára legendássá vált reklámot az az évi Super Bowl szünetében amerikaiak millióinak vetítették le. A szpot stílszerűen George Orwell híres regénye, az „1984" motívumait használta fel az üzenet átadására, amit nagyjából így írhatnánk le: ne hagyd, hogy megmondják neked, mire használható és mire nem egy PC. Itt fontos felhívni a figyelmet a techipar akkori viszonyaira: ezekben az években az IBM és az Apple könyökölték le egymást a PC fejlesztésében, és 1983-ra az Apple lemaradni látszott ebben a versenyben, hiszen több szaklap is az IBM gépeit tette meg a verseny nyertesének.
A pár évvel korábban kiadott Apple II és a Lisa PC-k egyre halványuló emlékei és képességei arra késztették Jobsékat, hogy előrukkoljanak, valami különlegessel. Ekkor álltak elő a kompaktnak számító Macintosh ötletével. Mire a termék elkészült, Jobs fejében már összeállt a kép a marketingstratégiáról, hiszen tudták: nagy visszhangot kell kelteniük, ha újra az első helyen akarják találni magukat.
A reklám kreatívjának megalkotására a Chiat/Day ügynökségét bízták meg, akik már az első verziókban is a kézenfekvő '84-es párhuzamokhoz nyúltak. A megvalósítására Ridley Scottot, addigra elismert filmest (A nyolcadik utas: a Halál, Szárnyas Fejvadász) találták a legalkalmasabbnak, aki az ügyfél neve hallatán azt hitte, hogy a The Beatles kiadójának (szintén Apple) kell majd reklámot csinálnia.
„Ki a f… az a Steve Jobs?"
– hangzott el Ridley szájából a híres mondat, miután felvázolták neki a feladat részleteit. Miután megismertették vele a feltörekvő Jobs projektet és a reklám első forgatókönyvét, hirtelen lelkessé vált, és egyből elvállalta a munkát. A Hollywood Reporternek így nyilatkozott a szpot dinamikájáról:
„Nem mutatják, de még csak meg sem mondják mi ez, azt sem tudni, mire képes. Ez a reklámozás, mint művészet".
A legenda úgy tartja, hogy Steve Jobs és John Sculley (az Apple akkori CEO-ja) annyira beleszeretett a reklámba, hogy azonnal megvásároltak 90 másodpercnyi méregdrága (egy perc nagyjából egy millió dollárba került) reklámhelyet a Super Bowl szünetére, még azelőtt, hogy az Apple igazgatósági tagjai látták volna a videót. Ez az intuíción alapuló döntés nem bizonyult bölcsnek, ugyanis a vetítés után az igazgatósági tagok egészen mást gondoltak Ridley munkájáról, mint amit Jobs és Sculley. A rideg, ijesztő reklám láttán visszavonulót fújtak, és arról próbálták meggyőzni Jobsékat, hogy azonnal adják el a megvásárolt időt.
Steve Wozniaknak, Jobs alapítótársának is tetszett a reklám, ezért felajánlotta, hogy ő kifizeti a reklám felét, ha Jobs fizeti a másikat. Erre végül nem volt szükség: sikerült ugyanis rávenni az igazgatóságot a kampány támogatására, de egy feltétellel: a reklám költségeit (kb. félmillió dollár) 30 másodperc reklámhely eladásával finanszírozza a cég. Így készült el végül az egy perces változat, amit mindnyájan ismerünk. Ebben a verzióban szürkére maszkírozott, leborotvált fejű, egyenruhás embereket láthatunk, akik egy terembe gyűlve figyelik a kivetített Nagy Testvér propagandaüzeneteit. Ekkor az angol női atléta (Anya Major) beszalad az emberek közé, kezében egy óriási kalapáccsal, amit a kivetítőbe hajít. Ekkor, az ötvenedik másodpercben (!) derül ki, miről is van szó.
Sculley és Ridley még az év elején adott interjút a The New York Times-nak, amiben a negyven évvel ezelőtti történetről nosztalgikus hangulatban meséltek. Ridley szerint a szűkös pénzügyi keret miatt olcsóbb munkaerőt kellett alkalmaznia a forgatáson: több száz angliai skinheadet dolgoztattak, akikre mindösszesen 10 ezer dollárt költöttek el, ráadásul ők már eleve kopaszok voltak, így nagyobb áldozatok nélkül sikerült tökéletes statisztákat találni a három napos forgatásra.
Siker siker hátán
A Macintosh a reklám vetítése után két nappal került a polcokra, 250 ezret adtak el belőle az első évben, ami egy teljesen új, széles közönségnek szánt termék esetében akkoriban kiemelkedőnek számított, maga az Apple várakozásait is felülmúlták a számok. A következő pár hónap a techcégről és formabontó reklámjáról szólt: a Super Bowlról beszámoló híradók nagy része velük foglalkozott, és csak az első három hónapban 155 millió dollár folyt be a Macintoshok eladásából. Emellett felbecsülhetetlen értékű ingyenreklámot nyertek azzal, hogy egy ország beszélt a reklámról.
A Chiat/Day szpotja rengeteg szakmai díjat elhozott, 1984-ben Cannes-ban Grand Prixet érdemelt, 1995-ben a Clio Awards a „Hall of Fame" listájába sorolta, majd szintén ebben az évben az Advertising Age szakmai portál az addig készült valaha legjobb reklámnak ítélte meg a munkát. Mindezek után nem nehéz belátni, hogy az Apple reklámjait miért övezik extrém várakozások, és miért szakad ketté a reklámszakma egy-egy ellentmondásosabb szpot megjelenése után.
Borítókép: Youtube
