Miért lett ennyire fontos a fenntarthatóság a marketingben? A válasz egyszerű: a fogyasztók és a piac diktál. Magyarországon is egyre többen hozzák meg vásárlási döntéseiket környezettudatos szempontok alapján, és ezt a márkáktól is elvárják. Hazai kutatások szerint a lakosság 40 százaléka mutat környezetbarát attitűdöt, és 47 százalékuk a márkáktól is elvárja az ökotudatosságot. Ennél is izgalmasabb, hogy a fogyasztók több mint 60 százaléka törekedett arra 2024-ben, hogy pozitív hatást gyakoroljon a környezetre, és ez a trend 2020 óta töretlen. A klímaváltozás miatt a fogyasztók kétharmada kifejezetten aggódik és miközben a környezetbarát címkéket a vásárlók több mint fele megbízhatónak tartja, 40 százalékuk a magasabb árak miatt húzódozik a fenntartható vásárlástól.

A digitális reklámok rejtett, de hatalmas ökológiai lábnyoma

Talán kevesen gondolnák, de a digitális hirdetések környezeti hatása is mérhető. Becslések szerint 2025-re a globális kibocsátás 2%-áért is felelősek lehetnek, ennek fele egyébként az Egyesült Államokhoz köthető. Hogy mi okozza ezt? Elsősorban a hirdetések és a nyomon követésük generálta hatalmas internetes adatforgalom.

Évente több millió tonna szén-dioxid kerül a légkörbe a digitális hirdetések miatt – ez egy amerikai nagyváros éves áramfogyasztásával egyenértékű. A Scope3 által kidolgozott módszertan segít megérteni a teljes folyamatot: a felhasználók eszközeitől kezdve a tartalomterjesztésen és a sávszélesség-használaton át a hirdetéselhelyezésig minden tényezőt figyelembe vesz. A szerverek, adatközpontok és a felhasználók eszközei rengeteg energiát fogyasztanak, különösen a globális, programatic hirdetések esetében. És ne feledkezzünk meg eközben a szinte folyamatosan világító óriásplakátokról, citylight poszterekről, digitális hirdetőtáblákról vagy az építési hálók hulladékáról se!

Hogyan tehetjük zöldebbé a digitális marketinget?

A kulcs a zöld médiatervezés. Számos stratégia létezik, amelyekkel jelentősen csökkenthető a digitális marketing ökológiai lábnyoma:
 

• Okos ütemezés: a 24/7-es üzem helyett kapcsoljuk ki a digitális, megvilágított hirdetéseket, amikor a célcsoportunk elenyésző hányadát érnénk csak el.
   
• Precíziós célzás: az irreleváns megjelenítések minimalizálása nemcsak környezetbarát, hanem költséghatékony is. A dinamikus kreatív optimalizálás (DCO) segítségével a hirdetési tartalmakat valós időben, a felhasználói adatok alapján szabhatjuk személyre, maximalizálva a relevanciát.
   
• Formátumok optimalizálása: a programatic kampányoknál részesítsük előnyben a tömörített kreatívokat, a látványos, de adatigényes rich media tartalmakat pedig inkább a helyi kampányokban használjuk.
   
• Hazai média: a hazai digitális felületek használatával, egyedi megállapodásokkal jelentősen csökkenthető a hirdetéskiszolgálás energiaigénye.
   
• Relevancia mindenek felett: a spam elkerülése és az erőforrások hatékony felhasználása érdekében összpontosítsunk a releváns kommunikációra, figyelembe véve a közönség, a csatorna és az ügyfélút sajátosságait.
   
• Célzott üzenetek: az intelligens célzás segít elkerülni a "szőnyegbombázást", és csak azokhoz juttatja el az üzenetet, akiknek valóban releváns.
   
• CRM és hiperperszonalizáció: a felhasználói előzmények és viselkedés alapján testre szabott ajánlatokkal biztosíthatjuk a releváns kommunikációt.
   
• Okos licitstratégiák: a PPC kampányokban mindig az aktuális üzleti céljainknak megfelelően optimalizáljunk a konverziókra és a hatékonyságra, ne rutinszerű optimalizálási metódust használjunk.
   
• Rövid és hosszú távú stratégia: a PPC a gyors eredményekért felel, míg az organikus elérés építése a hosszú távú siker kulcsa.
   
• Újrahasznosítás: az építési hálókból például divatos táskák készülhetnek, de az állatmenhelyeken is jó szolgálatot tehetnek és sorolhatnánk még a lehetőségeket.

Retail Media: a fenntarthatóság szolgálatában

A Retail Media egy érdeklődés és viselkedés alapú hirdetési lehetőség, a digitális marketing egyik leggyorsabban fejlődő területe. Lényege, hogy a kereskedők saját felületeiken (webáruház, applikáció, üzletek) kínálnak hirdetési lehetőségeket a partnereiknek. Ezek a megoldások gyakran mesterséges intelligenciát használnak a legrelevánsabb hirdetések megjelenítésére, elsődleges adatok és a vásárlói viselkedés alapján.

Ez a megközelítés nemcsak a hirdetési kiadások megtérülését (ROAS) növeli, hanem az irreleváns megjelenítések számát is csökkenti, ami jótékony hatással van a környezetre. Különböző hirdetési formátumok (szponzorált termékek, márkákat népszerűsítő, instore hirdetések) és átlátható riportolás segítik a kampányok optimalizálását. A Retail Media jó példája annak, hogyan lehet a technológiai innovációt a fenntarthatóság szolgálatába állítani. Azok a márkák, akik ilyen megoldásokat használnak, nemcsak hatékonyabb és relevánsabb kampányokat valósíthatnak meg, hanem mérhető módon hozzájárulnak a zöldebb jövőhöz is. A MediaMarkt saját retail media rendszere is ezt az elvet képviseli.

Borítófotó: Unsplash/Georgie Cobbs