Győri Krisztina, a Next9 alapító-ügyvezetője és Szabó Ibolya, a Dreher Sörgyárak vállalati kapcsolatok igazgatója szerint a PR jövője nem az automatizálásról, hanem az intelligens együttműködésről szól majd. Fókuszba kerül az AI-tanulás és annak művészi ötvözése az emberi hatással, de nem szabad megfeledkezni a kommunikációs szakemberek mentális és fizikai jólétéről. Villáminterjú a Prizma ügynökségi-, illetve megbízói oldalának zsűrielnökével. 

Szerintetek mitől lehet sikeres/jó egy PR-kampány? 

Szabó Ibolya: A PR-kommunikáció a hosszútávú bizalomépítésről szól. Éppen ezért egy jó PR-kampány amellett, hogy felkelti a figyelmet és érzelmet vált ki, építi a bizalmat, formálja a közvéleményt és megerősíti a márka hitelességét és relevanciáját. A jó PR-kampány tervezésénél fontos, hogy az illeszkedjen a vállalati/márka stratégiához, legyen része az integrált kommunikációs tervnek, legyenek célok, célcsoportok és mérőszámok meghatározva, valamint legyen egy elfogadott kommunikációs narratíva (egységes, egymást erősítő üzenetek valamennyi üzenetközvetítő számára). Emellett figyelni kell a minőségi kivitelezésre, az időzítésre és a megfelelő csatornahasználatra akár házon belül vagy kívül. És mindezt hintsük meg egy csipetnyi szenvedéllyel, értékteremtő megközelítéssel és emberközpontúsággal már a tervezés fázisában. Fontos, hogy a megbízó és az ügynökség valóban egy csapatként érezzen és gondolkodjon, ekkor szabadulnak fel a legjobb energiák és szinergiák. Sokat kell beszélgetni, kérdéseket feltenni, szakmázni és folyamatosan tanulni.

Győri Krisztina: Szerintem egy PR-kampány akkor igazán jó, ha egyszerre stratégiai, kreatív és hiteles.  Én mindig a hatást értékelem a leginkább, mert a jó kampány nem csak jól látható, hanem hat ránk: képes formálni a gondolkodást, érzelmeket vált ki, beszélgetéseket indít el. Mindehhez nagyon fontos a konzisztens üzenet, az integrált megközelítés és a hitelesség, mert a fogyasztó ma már azonnal megérzi, ha egy márka nem önazonos, mert nincs összhangban a kimondott üzenet és a valós működés. 

Milyen változásokat, trendeket láttok az elmúlt 2-3 évben a PR-megoldások területén? 

Gy.K.: A kommunikációs szakma folyamatos átalakuláson megy keresztül. A mesterséges intelligencia megjelenése új lehetőségeket hozott már eddig is a tartalomkészítésben, a monitoringban, a mérésekben, de egyre világosabban látszik, hogy az emberi érzékenység és intuíció kihagyhatatlan a rendszerből, és a PR jövője nem az automatizálásról, hanem az intelligens együttműködésről szól majd: arról, hogy hogyan tudjuk az AI-t a kreativitás szolgálatába állítani. 

Ezzel párhuzamosan erősödik a purpose-központú kommunikáció: a márkák nemcsak termékekről, hanem értékekről, felelősségről, közösségről beszélnek. A társadalmi hasznosság, a fenntarthatóság ma már elvárás.

Sz.I.: A kommunikációs szakemberek jó része most már használ generatív AI-eszközöket, főleg kutatáshoz, szerkesztéshez, írott tartalmak podcasttá alakításához, prezi készítéshez vagy vázlatok, alap narratívák írásához. És ez csak fokozódni fog. Ugyanakkor pont ezek a szakemberek azok, akik a jogtudósokkal közösen pontosan tudják, hogy mennyire fontos a kontextus megértése, az adott üzenet kontextusban való elhelyezése, az adatvédelem, az etikusság, a hitelesség és a valódi emberi hang. Azt gondolom, hogy a következő években az AI-tanulás lesz a fókuszban és annak művészi ötvözése az emberi hatással.

Mindeközben az élet más területein (pl. fenntarthatóság) is egyre több a szabályozás (pl: ESG, EUDR, CSRD, DRS, stb.). A PR szakembereknek ismerniük kell ezeket az új szabályozásokat, azok implikációit az üzletmenetre. Egyfajta üzleti stratégiai tanácsadókká váltak ezek a szakemberek, miközben nagykövetei a vállalati közösségi céloknak és a közösségépítésnek egyaránt.

Kiemelt fókusz van a belső kommunikáción, az employer brandingen. Szoros az együttműködés a HR-es szakemberekkel, hogyan lehet bevonzani és megtartani a fiatal generációt, kiemelt terület a vezetőképzés, az utánpótlás nevelés, valamint a befogadó és támogató vállalati kultúra kialakítása. Ebben a kommunikációnak és a kommunikációs szakembereknek nagyon fontos szerepe van.

Érezhető, hogy a mikro- és nanoinfluenszerek erősödnek. Fontos az értékalapú kapcsolódás hosszútávon és kiemelt szerepe van az edukációnak (ld: ÖRT felelős influenszer marketing képzés ). A kommunikációs szakembereknek itt is fontos szerepe van, akár házon belül vagy kívül. Szerintem lesz itt még egy új trend: a munkavállalók fognak hiteles és profi influenszerként belépni erre a piacra - itt is majd a belső képzés, szabályozás lesz egy érdekes kérdés.

A videós tartalom hasít, illetve dominálnak a rövidformátumú platformok. Nagyon át kell gondolni egy saját (tartalmi) felület létrehozását, fenntartását, amiről aztán az AI is be tud húzni információkat, és okosan kell egyensúlyozni a különböző médiumok, platformok, e-shopok között. A nap végén mindenki a fogyasztó/vásárló figyelméért küzd és ez a verseny csak fokozódni fog. A fogyasztó egyre inkább azonnali élményt akar.

Mivel a kommunikációs szakemberek sok területre – , illetve a real time miatt nagyon intenzíven – dolgoznak, a mentális és fizikai jóllétükre való odafigyelés is fontos. Csak remélem, hogy nem avatárokkal fogjuk ezt megoldani. Kell az emberi kapcsolódás és ebből nem is szabad engednünk.

Mi az a plusz, ami szerintetek kiemelhet egy kampányt az egyre hangosabb zajból?

Sz.I.: Ez lehet a kampány egyedisége, az érzelmi hatása, az időzítése, a relevanciája a célcsoport számára vagy egy meglepő fordulat. Fontos azonban, hogy a kampány alatt és után a márkának önazonosnak és hitelesnek kell tudnia maradnia. Már tudat alatt is szűr a fogyasztó (védekezik a zaj ellen), elutasítja mindazt, ami túltolt, steril, vagy mű.  Valódi sztorikat, valódi arcokat, valódi érzéseket keresnek. Ebben kell a márkáknak és a kommunikációs szakembereknek partnernek lennie.

Gy.K.: A mai zajos világban az a kampány tud igazán kitűnni, amelyik valóságos marad. Nem a leglátványosabb, nem a legdrágább, hanem valamit valóban hozzátesz az emberek életéhez, ami meglep, elgondolkodtat, vagy épp megmosolyogtat. Abban hiszek, hogy a jó kampány nemcsak üzen nekünk, hanem kapcsolatot épít. A legjobb PR-megoldások ma már nem kampányként élnek, hanem olyan történetekként, amelyekről beszélni akarnak az emberek.