Legutóbb ott hagytuk abba, hogy a könyvvel minden marketinges beveheti a piros pirulát. A saját környezetedben mit tapasztalsz, a Hogyan nőnek a márkák tényleg ilyen hatással van?

Egy messzi-messzi galaxisban inkább azt mondanám, hogy zavar támadt az erőben. De ettől függetlenül nagyon remélem, hogy Neo márkamenedzserként tér vissza, és felébreszti álomvilágából a hazai marketingszakmát.

Mi okozza a zavart?

Nyilván a szemléletmód újszerűsége. Nem könnyű a fejünkben egyik napról a másikra mindent átírni, és még nehezebb az új ismereteket az elfogadott nézetekkel szemben érvényesíteni. Mégis van rá példa: Bruce McColl a Mars globális marketingigazgatójaként találkozott először az evidence-based marketinggel, de ebben a pozícióban is kész volt újratanulni a szakmát. Megreformálta a céget, felfuttatta többek között a Snickerst, majd csatlakozott az Ehrenberg-Bass Intézethez.

Mitől újszerű ez a szemléletmód?

Annak az egyáltalán nem új felismerésnek a kontextusba helyezésétől, hogy a márkaválasztás sokkal inkább probabilisztikus, mint determinisztikus folyamat – tehát a marketingkommunikáció feladata sem okok és okozatok, hanem valószínűségek menedzselése. Ez egy lényegi különbség, lényeges következményekkel.

Elsőre ez az állítás is ártalmatlannak tűnik, hasonlóan a korábbihoz, miszerint a vásárlási gyakoriság minden márka esetében azonos eloszlást követ. De azt gyanítom, hogy a kettő összefügg, és a feje tetejére állít mindent.

Így van, a két megállapítás egymásból következik, illetve azonos okra vezethető vissza. Ez az ok a vásárlói magatartás statisztikai valósága, ami a jelenlegi marketingkánonban valóban borít mindent.

Pontosan hogyan?

A marketing hagyományos elmélete szerint az emberek vágyaikkal, igényeikkel, preferenciáikkal nagyjából tisztában vannak, és tudatosan törekednek ezek kielégítésére. A márkák (a termékek és szolgáltatások) erre valók; az életünkben ezért fontos szerepet játszanak. A marketing feladata az egyes márkákat a lehető legjobban megfeleltetni e kimondott vagy kimondatlan vágyaknak és igényeknek, melyek termékkategórián belül is széles spektrumon változnak, hiszen különbözőek vagyunk. Az értékesítéshez, illetve a piaci növekedéshez tehát arra van szükség, hogy a márkát egy konkrét igényre adott legjobb válaszként pozicionáljuk. Az ok és az okozat világos: fogyasztói igény + releváns termékjellemző = sikeres értékesítés. Ez egy logikus, jól menedzselhető és jól intézményesíthető koncepció – nem véletlenül népszerű a kezdetek óta. 

A marketing hagyományos megközelítése tehát jellemzően induktív: az egyes fogyasztóból következtet az általánosra. Ugyanakkor a vásárlói magatartás statisztikai tényei – köztük az összesített márkaértékesítési adatok – már kellő ideje, kellő mennyiségben és kellően sokféle forrásból állnak rendelkezésünkre ahhoz, hogy azok valós okaira nézve deduktív módon vonjunk le következtetéseket. Az általánosból az egyesre való következtetés azért vezet nagyobb biztonsággal helyes felismerésre a marketingben, mert az egyes vásárlók kinyilvánított preferenciáiból különbözőségük és esetlegességük okán nagyon nehéz általános mintázatokat felismerni. A cél viszont éppen annak megállapítása, hogy hol húzódik a határ a vásárlókként mindannyiunkra jellemző magatartásforma és az egyéni sajátosságok között. A marketing nem az egyes emberben, hanem a vásárlók minél szélesebb körében érdekelt: a márkáknak gyakorlatilag mindegy, hogy kik veszik meg. Ezért fontos mindig újra feltennünk a kérdést, hogy a mindannyiunkra jellemző, közös vásárlói tulajdonságokat valóban jól ismerjük-e.

Ezek szerint eddig nem jól ismertük.

Eddig úgy gondoltuk, súlyt helyezünk arra, hogy mit veszünk meg. Nyilván a legjobbat akarjuk magunknak, ezért időt és energiát fordítunk a választásra. Bizonyos esetekben ez így is van: ahol szubjektíve fontosnak tartjuk, ott nagyobb tudatossággal vásárolunk. 

Minden vásárlás két döntés: az első a kategóriavásárlás (vegyek-e narancslét), a második a márkaválasztás (milyen narancslét vegyek). Az előbbire szükségszerűen mindig tudatos figyelmet fordítunk, az utóbbira viszont annál kevésbé: ott jellemzően csak az árat mérlegeljük több-kevesebb tudatossággal, mint esetleges okot a nem választásra. Ez vezet a kettős vásárlás jelenségéhez: minden kategóriából több márkát is vásárolunk, egyszerűen azért, mert az adott pillanatban mások a szempontjaink, más van ránk hatással, más hangulatban vagyunk. 

Illusztrálja bármilyen jól ezt a mindannyiunk életében nyilvánvaló tényt a fenti kép, valaki mindig rámutat, hogy ő bizony csakis Niket vesz. Ez önmagában nem szokatlan, de valószínűleg az illető is havonta még 45 kategóriát vásárol, amiből nem mindig ugyanazt a márkát választja. Az ideális vásárló meghatározásához a hagyományos marketing mégis az ő rendhagyó Nike-vásárlási szokásait veszi alapul (a cél a kizárólagos márkaválasztás, az eszköz az érzelmi elköteleződés). Ez az elképzelés az 1:45 arányt figyelmen kívül hagyja; egy adott márkához, illetve kategóriához való speciális viszonyból következtet a márkaválasztás általános gyakorlatára. 

A vásárlói magatartás statisztikai valósága ezzel szemben az, hogy a kizárólagos vásárlók a márkák vásárlói bázisának csupán pár százalékát adják (ráadásul a kizárólagos márkavásárlók többnyire csak ritka kategóriavásárlók, akiknek kevés alkalmuk van „hűtlennek” lenni). Ugyanakkor még a legmegszállottabb Nike-rajongó sem csak egyetlen üdítőt iszik, ahogy a legmegrögzöttebb Coke-fogyasztó sem csak Niket hord. Az arányok figyelembevételével vásárlói magatartásukban tehát nem az adott márkához való erős ragaszkodás („érzelmi elköteleződés”), hanem a többi kategóriában tanúsított nyitottság (megosztott lojalitás) a norma, az általános érvényű törvényszerűség. 

Ez a nyitottság abból ered, hogy a szubjektíve fontosnak tartott kategóriákon kívül a márkaválasztásba egyszerűen nem éri meg energiát fektetnünk – az ideális és az elég jó választás között ehhez nem elég nagy a különbség. Divatos szakkifejezéssel kognitív fukarok vagyunk: ahol lehet, energiát spórolunk a gondolkodáson. Szinte mindig habituálisan vagy „impulzívan” vásárolunk, robotpilóta üzemmódban, kevés tudatos megfontolással.

Ez a kognitív fukarság az oka annak, hogy a márkaválasztás a modern elméletek szerint inkább érzelmi, mint ok-okozati döntés?

A márkaválasztás mindig ok-okozati a szónak abban az értelmében, hogy minden alkalommal okkal választunk egy márkát a sok közül. Ha nem habituálisan vásárolunk, ez az ok jellemzően az, hogy épp az adott márka jutott eszünkbe, tetszett meg vagy jött szembe a boltban. Bár a szakirodalom az előre nem tervezett kategóriavásárlást nevezi impulzusvásárlásnak – és csak az eladáshelyi ingereket tartja impulzusnak –, a fogalom márkaválasztásaink többségét is jól leírja, hiszen gyakorlatilag ezek is előzetes megfontolás és aktív mérlegelés nélkül mennek végbe. Egy kategória impulzusvásárlásánál tehát általánosabb a márkák kategórián belüli „impulzusválasztása”: a döntésre okot adó impulzust ezekben az esetekben a márkanévhez kapcsolódó spontán asszociációk és emlékek jelentik (az eladáshelyi hívóingereken kívül). 

Ezeket a választásokat manapság azért elfogadott érzelmi, nem racionális vagy egyenesen irracionális döntésnek tekinteni, mert a marketing szótárában a „vásárlási ok” (reason to buy) hagyományosan érveket jelent: ideális esetben egy egyedi termékelőnyt. Az nem minősül oknak, hogy „ez jutott eszembe”, pedig a legtöbb vásárlási helyzetben pont az a fontos és érdekes kérdés, hogy milyen félig-meddig tudatos impulzus – hívóinger, emlék, asszociáció – hatására ugrik be épp az adott márkanév a vásárlók többségének. (Itt jön a képbe a mentális elérhetőség, mint a márkaválasztás meghatározó tényezője.)

„Impulzusválasztásaink” tehát csak látszólag véletlenszerűek: a kiváltó ok maga az alacsony tudatossági szinten is működő impulzus. 

A márkaválasztás akkor összességében miért mégis inkább valószínűségi, mint ok-okozati folyamat?

Azt hiszem, a válasz ezek után nyilvánvaló: nagyon széles határok között változhat, hogy kevés tudatossággal meghozott vásárlási döntéseinkkor épp milyen hangulatban vagyunk, mi jut eszünkbe vagy mi van ránk hatással. Az okok rendkívüli sokfélesége statisztikailag már véletlenszerű, ami a márkaválasztást sztochasztikussá vagy probabilisztikussá, azaz valószínűségeken alapulóvá teszi. A márkák vásárlási gyakoriságát ennek megfelelően egy valószínűségi függvény, az ún. negatív binomiális eloszlás (NBD) írja le. Eszerint minden márkának közel azonos arányban van sok ritka és kevés gyakori vásárlója – amikor márkarepertoárokból, szabadon választhatunk. 

Mikor nem választhatunk szabadon?

Amikor vásárlási döntéseinket előre lekötjük, hogy pénzt takarítsunk meg. Ez történik az ún. előfizetéses piacokon, például a bankok és a mobilszolgáltatók esetében, ahol az újbóli márkaválasztás szabadságát az első döntés hosszabb-rövidebb ideig korlátozza. Ezekben az esetekben az újravásárlás – azaz a márkahűség – mértéke, illetve a vásárlási gyakoriság valószínűségi eloszlása szükségszerűen erős torzulást mutat. Az előfizetéses piacokon a lojalitásmutatók közül például a kizárólagos vásárlók aránya vagy a kategóriaköltésből való részesedés 80 százalék körül normális, ami egy repertoárpiacon elképzelhetetlen. (Rory Sutherland magyarul is megjelent kiváló könyvében mindamellett érdekes magyarázatot ad arra, hogy miért vonakodnak az emberek az összes telefon-, net- és tévéelőfizetést ugyanattól a szolgáltatótól venni meg.)

Az előfizetéses piacok tehát megtörik a márkaválasztás probabilisztikus jellegét.

Tulajdonképp erre jöttek létre. Az érdekes kérdés nyilván az, hogy az előfizetésről, illetve elköteleződésről szóló szabad vásárlói döntésekre ilyen körülmények között is érvényesek-e a fenti valószínűségi modell implikációi. Itt is a márkaválasztás általános paraméterei, a mentális és fizikai elérhetőség számítanak, vagy a márkák funkcionális jellemzői? Ebben a kivételes esetben szerintem mindkettő. 

Bár az előfizetéses piacoknak is több fajtájuk van, a márkaváltás magas implicit költségei (idő és fáradság) mindenütt bizonyítottan csökkentik a lemorzsolódást és nehezítik az akvizíciót. Ez egy lényeges különbség a repertoárpiacokon tapasztalható vásárlói magatartáshoz képest, ahol a lemorzsolódás természetes, a marketing hatókörén gyakorlatilag kívül eső jelenség. Bár a növekedés forrása itt még inkább az akvizíció, az előfizetéses piacokon a márkák funkcionális teljesítménye felértékelődik: ha elégedettek a vásárlók, a versenytársak a szokásosnál jóval kisebb eséllyel csábíthatják el őket. Ugyanakkor az ügyfélelégedettség megőrzése nem marketingkommunikációs feladat.

A növekedésben viszont az előfizetéses piacokon is a kommunikációé a főszerep, és annak módjában nincs lényegi különbség a repertoárpiacokhoz képest. A kommunikáció célja itt is kétféle lehet: rövid vagy hosszú távú. Értékelhető különbség legfeljebb taktikai vonatkozásban van: például a fent említett magas implicit költségek miatt a márkaváltás az előfizetéses piacokon erősebben kötődik az élethelyzetek változásához.

Akkor összegezzük: pontosan mi következik a márkaválasztás probabilisztikus jellegéből, ami a hagyományos marketingben a feje tetejére állít mindent?

A leginkább az, hogy a márkáknak nem kell hagyományos értelemben vett okot adniuk a választásra. Ha az emberek a márkanévhez kapcsolódó spontán asszociációik és emlékeik helyett érvek hatására vagy érzelmi indíttatásból döntenének, a márkák vásárlási gyakoriságát nem ugyanaz a valószínűségi függvény írná le. Ebben az esetben minden görbe különbözne – a vásárlásra jobb racionális vagy emocionális okot adó márkák vásárlási gyakorisága pedig pont fordított volna, sok gyakori és kevés ritka vásárlóval.

A két marketingszemlélet között tehát szerintem az a lényegi különbség, hogy a vásárlói döntéseket más ok-okozati kontextusban látják. A hagyományos megközelítésben a márkaválasztás névre szóló racionális–érzelmi indokai nagy tudatossággal megélt vásárlási döntéseket feltételeznek – szemben mindannyiunk napi valóságával, melyben vásárlásaink többségét mentálisan automatizálva végezzük. Az evidence-based marketing ezért nem a márkákhoz kapcsolt egyedi érveket és érzelmeket tekinti általános érvényű vásárlási oknak, hanem a megfelelő asszociációkat és emléknyomokat, melyek együttesen a vásárlási döntéseinkért felelős robotpilótát navigálják a választásban.

Az interjú folytatása elolvasható a Reklámtörténet blogon.