Az országos kampány április közepétől indul három szakaszban, számos izgalmas kampányelemmel kiegészülve. Mindez a hazai McDonald’s munkáltatói márkakommunikációjában teljesen új irányt jelent.

Kampánycél:

A kampány célja, hogy a McDonald’s – globális márkaértékei mentén – ne csupán gyorsétteremként, hanem befogadó, rugalmas és vonzó munkahelyként jelenjen meg. A márka nem csak új munkavállalókat szeretne megszólítani, hanem már meglévő dolgozóit is, hogy növelje elkötelezettségüket és lelkesedésüket. A kampány fejlesztését megelőzte egy minden részletre kiterjedő, reprezentatív kutatás[1], amelyből kiderült, hogy első sorban magát a gyorséttermi munka presztízsét kell növelni. A felmérés tanúsága szerint ugyanis a szektorban és különösen a McDonald’s éttermekben dolgozók többsége magasra értékeli és szereti munkáját, miközben kívülről nézve a gyorséttermi állás kevéssé tűnik vonzónak. Ezért a kampányban olyan kortárs vizualitást terveztek, ami a dolgozókat állítja a középpontba, őket teszi főszereplővé, miközben a divatfotók világát idézi. Olykor, a szektorban akár szokatlan beállításokban.

Üzenet:

Hozzánk bármikor jöhetsz. Dolgozni is.

Kreatívkoncepció:

Szinte mindenki fel tud idézni olyan emléket, amikor a Meki®-re megbízható pontként számíthatott az életében; akár egy reggeli kávé formájában, egy rohanós hétköznapon, egy hosszú utazás során, vagy éppen egy péntek este zárásaként. A Meki® szinte mindenki számára elérhető az éttermek nagy számának, országos lefedettségének és hosszú nyitvatartási idejének köszönhetően. Ezt az étteremláncnál dolgozók és munkára jelentkezők is számtalanszor megtapasztalhatták életük során. Márpedig egy új munka lehetősége is tud olyan jókor és jól jönni, mint egy Sajtburger, amikor éhesek vagyunk. A McDonald’s-ra pedig nemcsak gyorsétteremként, hanem munkáltatóként is lehet számítani. A koncepció erre az insightra építkezik, és ezt fordítja le a kreatív anyagokra.

A kampány első szakasza két célt szolgál: egyfelől önazonos módon hirdetni az anyamárkát, másfelől pedig új dolgozókat toborozni. A hirdetések szereplői egyszer vendégként, máskor dolgozóként tűnnek fel, mindezt a telefon első és hátsó kamerájának perspektívájából bemutatva. 

A kampányfilm is ezt a szerepcserét mutatja be: egy felnövéstörténet végén kiderül, hogy a főszereplő barátja vezető lett egy Meki®-ben. Mivel a film egy coming-of-age történetet kelt életre, ezért a casting kulcsfontosságú volt. A barátság dinamikája minden korban tökéletesen működött – ez is segítette, hogy a kampány igazán hiteles és érzelmek kiváltására alkalmas legyen. Mind a TVC-t rendező Korom Anna, mind a zeneszerző, Ohnody személyében olyan alkotók vettek részt a munkában, akik személyes, szerzői alkotásaikban többször bizonyították már, hogy emlékezetes, egyedi atmoszférákat és világokat tudnak teremteni művészi eszközeikkel.

„Habár a már nálunk dolgozó kollégáinkról szóló üzenetek aktívan májustól, a kampány második szakaszában jelennek majd csak meg, azt már most lehet látni, hogy egy újszerű, izgalmas keretrendszert tudunk biztosítani a munkáltatói márka fejlesztéséhez. Szakaszról szakaszra tervezzük mélyíteni, kibontani a most indított kampányt. A »Hozzánk bármikor jöhetsz« üzenet alighanem még sokáig velünk lesz, hiszen egy olyan, a Mekire is érvényes igazságot sűrít magába, ami egyszerre igaz a vendég és a munkavállaló számára”- Aniot Dávid Márkastratégia és Fogyasztói Élmény Vezető, McDonald’s

A kampány második szakaszában már az image jellegű tonalitás helyett a direkt toborzásra kerül a hangsúly. A recruitment hirdetések a kortárs esztétika vizuális világát idézik meg, ahol az újszerűség és – jobb szó híján – a coolság volt a rendezőelv. Mivel a kampány kiemelt célcsoportja a Z generáció, így a stylingtól a karakterek kiválasztásán és beállításán át egészen az utómunkáig fontos volt a friss vizuális trendekre való építkezés. A képeken megjelenő karakterek, átvitt értelemben a Mekis dolgozói perszónák, közös gondolkodás eredményeként születtek, a szereplőket tehát nem egy szokásos „kreatív casting” során álmodták meg. A toborzó kampány kvázi személyre szabott módon kommunikálja az egyik fő értékajánlatot, a rugalmasságot: a Meki®-hez tényleg bármikor lehet menni, hajnalban, éjszaka, részmunkaidőben vagy teljes állásban, hosszú távra tervezve is. A dolgozói perszónák között, a hazai McDonald’s befogadó foglakoztatási gyakorlatával összhangban, a megváltozott munkaképességű munkavállalók is helyet kaptak.

„A kampányfejlesztés során azért is esett a választás erre a koncepcióra, mert egyszerre alkalmas a munkáltatói és az anyamárka építésére, erősítésére – a »Hozzánk bármikor jöhetsz« dinamikus, kampánylábtól függően változatosan kiegészülő üzenettel egy olyan sokdimenziós platformot hoztunk létre, amely hosszú távon is releváns marad, és valóban képes megszólítani a Z generációs munkavállalót

Az ügyféllel közösen hittünk abban, hogy olyan alapokra kell helyeznünk a munkáltatói márkát, amely a fiatalok számára is hiteles történetet mesél el, és a számukra fontos előnyöket helyezi fókuszba. Nem véletlen, hogy a nosztalgia is fontos szerepet kapott: a Gen Z a legnosztalgikusabb generáció, 15%-uk inkább a múltba tekint, mint a jövőbe. Ez a médiában is meghatározó – a Gen Z 50%-a, a millennialok 47%-a érez nosztalgiát bizonyos médiatípusok iránt.” - Arányi Bogi Content Creative Director, Republic Group

Érdekesség, behind the scenes:

• A stratégia egy többlépcsős, hónapokon át tartó employer branding fejlesztési folyamat során készült el, amely részeként – a McDonald’s központi irodájának HR-es szakembereivel kiegészülve – éttermi vezetőket bevonó workshopokon tesztelték és validálták a koncepciót.
• A coming-of-age film főszereplőit alakító párosoknál nemcsak a casting során, de a képernyőn is működött a barátság dinamikája. Olyannyira, hogy a forgatás végére tényleg összebarátkoztak.
• A gyerekkori, múltbeli jelenetekhez már a forgalomból kivezetett tölcséreket kellett találni.
• Az Ohnody által szerzett dal szövegében a Meki® szlogenje, az I’m Lovin It is elhangzik, illetve a dalszerző a jól ismert jingle-t is némileg újra komponálta, hogy illeszkedjen a hangzáshoz.

A reklámfilm:

 Alkotók listája:

Megbízó: McDonald’s (Progress Promotion Kft.)

Márkastratégia És Fogyasztói Élmény Vezető: Aniot Dávid

Marketing Menedzser: Balázs Júlia

Munkavállalói Élmény Vezető: Kukucska Patrícia

Reklámügynökség: Republic Group

Stratégiai vezető: Barna Tamás
Co-creative Director: Arányi Bogi

Art director: Tassy Fanni

Copywriter: Sipos Máté

Client Service Director: Boér Anna

Head of Client Service: Pavuk Tíra

Content Director: Zámbó Anna

Creative Director: Alberti Rita

Produkciós cég:  Space Media

Producer: János Benjamin

Rendező: Korom Anna

Operatőr: Kiszler Dániel

Vágó: Kozma Leó, Szabó Viktor és Farkas Ádám

Zene: Ohnody

 [1] Kantar Hoffmann - Munkáltatói márka- és toborzáskutatás 2023.