WTF is retail media?
2024 tavaszán megalakult az IAB Hungary Retail Munkacsoportja, és ezzel a területi hazai legimitációja és elindult térhódítása. Jelentős lépés volt, hogy megszülettek a hazai piacra adaptált definíciók. Kezdve a legfontosabbal (forrás: Retail Media – IAB Szótár):
„A Retail Media (digitális kiskereskedelmi média) a digitális hirdetési térben értelmezve azokat a digitális kiskereskedelmi eladáshelyi hirdetési lehetőségeket és adatvagyont jelenti, amivel a kereskedő és/vagy az értékesítési platform, illetve a konkrét piactér rendelkezik, és amit reklámkampányok megvalósítása céljából a hirdető márkák számára elérhetővé tesznek.”
A retailmedia ezzel hivatalosan is átlépett a reklámpiacra az eddig főleg trade marketingbeli pozíciójából, és az első hazai retailszereplők (jellemzően nemzetközi cégek) kínálatával új, vásárlásközeli fogyasztói adatokon alapuló targetálási lehetőségek jelentek meg a hirdetési piacon.
A 2025. januári IAB Cafe (amiről a Kreatív is beszámolt) rámutat arra, hogy a retailmedia „kikerülhetetlen, de itthon még gyerekcipőben járunk”. Ez azt jelenti, hogy a reklámpiaci szereplők számára most érdemes feltenni a kérdést: kinek hogyan releváns a retailmedia, milyen üzleti veszélyei vannak, és hogyan lehet lehetőségre váltani?
Az egyértelmű, hogy az e-kereskedők számára plusz bevételi lehetőség az adatvagyonuk kiaknázásával harmadik feleknek – ügynökségeknek és direkthirdetőknek – reklámfelületet értékesíteni. Az, hogy ezt milyen mértékben tudják majd monetizálni, függ a reklámkiszolgálás/targetálás minőségétől, a használandó technológiától, árazástól és számos egyéb tényezőtől, nem utolsósorban attól, hogy milyen keresletet sikerül generálni a Magyarországon működő hirdetők és ügynökségeik körében.
A Mediaspace.global Leadership Club londoni tagja, Cornelia Reitinger, aki a február 26-i eventünk vitaindítója lesz, kiemeli, hogy a retailmedia valójában bankok, telkócégek terepe is, nem csak a klasszikus kiskereskedelmi szereplőké. Azt is fontos hangsúlyozni, hogy e cégek óriási elsőfeles adatainak kiaknázása első körben általában saját maguk számára történik, hogy fogyasztóik számára jobb élményt, targetáltabb ajánlatokat és így a cég számára plusz bevételt generáljanak a klasszikus upselling logika alapján – például hiteleket, befektetéseket, biztosításokat, vagy akciós utakat a sokat nézegetett helyre, és persze akciós gyerekjátékot, ha valaki pelenkát vagy iskolati füzetet is vásárol az adott wehshopban, kávégépet stb.
Általában ezután jön az igény, hogy ezekre az adatszegmensekre építve reklámot szolgáljanak ki harmadik felek számára, és belépjenek a retailmedia-szolgáltatók körébe.
Félnetek jó lesz?
A Mindshare globális előrejelzése szerint a retailmedia-költések az összes reklámköltés 15 százalékát fogják kitenni 2028-ban (forrás: Retail media forecast to make up 15.4% of ad revenue in 2028 | WARC).
Ismerve a hazai adatalapú reklámozás alulreprezentáltságát (például a programmaticköltések aránya Magyarországon a legkisebb egész Európához képest az IAB Europe adata szerint), nálunk vélhetően ennél kisebb piacrészesedésre van esélye a retailmedianak a médiatortából. Azonban így is akár több tízmilliárd forintnyi retailmedia-reklámköltési nagyságrend is becsülhető a hazai piacra 2028-ra, ha valóban meglódul a piac és komoly szereplők elkezdenek invesztálni a retailmediába. A GDPR, a fogyasztók fokozódó ellenállása a személyes adataik felhasználásához, valamint és a reklámblokkolók jelentős aránya szintén erősíti a retailmedia pozícióit.
A nemzetközi tapasztalatok szerint a retailmédiakampányokra a büdzséket nem csak a trade marketing költségvetéséből fedezik, de más médiacsatornákról is. Az IAB Europe retail media tanácsadója így fogalmaz:
„Hiba a retail remédiáról elszigetelten beszélni, a retail média jövője más médiák jövőjéhez van kötve. A CTV [Connected TV] és a Retail Media hasonló ütemű növekedést mutat, de az igazság az, hogy az egyik erősíti a másikat. A kiskereskedelmi adatok táplálják a CTV-t (vagy más csatornákat). Előfordulhat, hogy a Coca-Cola kampányrRetail mediaként van foglalva a Tesco-n, de aktiválható az ITV-n.” (Forrás: Retail Media in 2025: Coming Out of Denial - IAB Europe)
A hirdetők és ügynökségeik számára mindenképp érdekes lehetőség közelebb menni a vásárlásközeli pillanatokhoz, a funnel alacsonyabb szintjein is megszólítani, emlékeztetni, célzott ajánlatot tenni a fogyasztóknak, kérdés persze, milyen ár-érték aránnyal lehetséges ez. Jó esetben ez a gondolkodás is része az adott hirdetőcég és márkák adatstratégiájának (aminek fontosságáról tavaly írtam a Kreatív hasábjain).
A retailmedia a legnagyobb kihívást a kiadók és online sales houseok, sőt a nemzetközi tapasztalatok szerint a tévés reklámköltésekre nézve jelenti – bár a Magyarországon még gyakorlatilag nem létezi CTV-piacból nyilván nem tud elvenni a retail media, de a kettő egyszerre történő növekedése érdekes helyzetet eredményezhet.
Fontos szempont az is, hogy a globális szereplőkkel (Amazon és társaival) szemben most még van terük a lokális szereplőknek Magyarországon – de ez pár év múlva már nem lesz így. Ezért 2025 fontos év, hogy megalapozzuk retailmediahoz való viszonyunkat.
Nem kell félnetek. Jó lesz!
Milyen lehetőségek vannak tehát a retailmedia piacának hazai fejlesztése révén?
Az IAB Hungary új elnöke, Lunczner Ádám nemrég azt nyilatkozta, hogy „Jelenleg alapvetően a nagy e-Com szereplők tudják ezt a piacot fejleszteni. Illetve van még egy érdekes csoport, azok a kis- és középméretű webshopokat összefogó webshop motorok, webshop engine-ek, amelyek akár több ezer webshop számára nyújtják ugyanazt a belső technológiai megoldást, hiszen innentől kezdve ők standardizálni tudnak bizonyos megoldásokat. Tehát akár bekapcsolhatnak több ezer webshopot is a retail mediába.”
Nemzetközi mintázatokat figyelembe véve számos szereplőnek nyújthat ez a terület üzleti lehetőséget a globális óriásokon (Amazon, Walmart) túl is. A nagy e-commerce szereplők saját reklámértékesítésén túl a fent említett webshoppiac “belső szereplői”, de megfelelő reklámtechnológiával rendelkező saleshouseok vagy techcégek is megjelenhetnek mint retailmedia-értékesítők.
Mindehhez profi adtechnológia szükséges, adatszakértők, adatstratégia, salesjelentlét és számos egyéb tudás, amely a piac építéséhez elengedhetetlenek. De épp emiatt izgalmas helyzet ez, mert az üzleti lehetőségek újabb versenyhelyzetet is generálnak. Hisz a Tesco vagy a Media Markt már nem csak hirdető, de reklámértékesítő is, vagyis ugyanúgy bekerülhet egy médiatervbe mint bármelyik online sales house.
A Mediaspace.global Leadership Club február 26.-i beszélgetésen Cornelia Reitinger arra is ki fog térni, hogy a fejlettebb piacokon a reklámköltési szempontból veszélyeztetett piaci szereplők számára milyen új lehetőségek nyílnak a monetizálásra akár a kisebb webshopokkal, akár a nagy szereplőkkel együttműködésben. Nemzetközi példák ugyanis mutatják, hogy az online kiadói adatok és a retailadatok kombinálása a reklámkampányokban lehet egy alternatíva, ugyanígy a connected tévés piac és a retailmedia integrációja is működik már másutt. Sok helyen partnershipekben gondolkoznak, ahol a „régi világban” versenyhelyzetet feltételeztek a szereplők, ez a nézőpontváltás is része a transzformációnak.
Meghívó a Kreatív olvasói számára
A Mediaspace.global Leadership Club meghívásos, zártkörű nemzetközi membership klub budapesti meetupokkal is. Érdeklődők számára jegyvásárlás korlátozott számban a Kreatív kedvezménykódjával (MEDIASPACE_KREATIV10) az Eventbriteon lehetséges: Mediaspace Leadership Club Budapest | Q1'25 | #Retailmedia | Invite-only Tickets, Wed 26 Feb 2025 at 16:30 | Eventbrite
A hibrid, de interaktív beszélgetés február 26-án 16.30-tól kezdődik és 18 óráig tart a Mediaspace Leadership Club új helyszínén, a Puzl CowOrKing Budapestben. Az Óbudai Goldberger Textilgyár revitalizációjaként frissen indult premium coworking és flex iroda tökéletesen szimbolizálja is a média- és reklámpiac transzformációját, illetve annak szükségességét.
A Leadership Club után egy nyitott, ingyenes, de regisztrációköteles networking event lesz, az első Mediaspace Mixer. Regisztráció: Mediaspace Mixer Budapest │ Q1'25 │ Open networking - mediaspace.global
Incze Kinga
A szerző a Whitereport cross-media business intelligence és a Mediaspace.global B2B közösségimédia-platform alapító-ügyvezetője.
A cikk a Whitereport & Mediaspace.global és a Kreatív szerkesztőségének partnerségével született.
