A cikk eredetileg a Kreatív májusi számában jelent meg.
Amikor profi sportolók ruházatáról van szó, akkor a legismertebb sportmárkák logói mellett a 21. században általában a praktikumra, a kényelemre, és az adott mozgást leginkább kiszolgáló, high-tech megoldásokra szokás asszociálni, nem véletlenül. Láthattuk az úszókon a cápadresszeket, amikkel másodperceket lehetett lefaragni az időeredményekből. Hallhattunk a síugrókról, akiknél egy spéci síkötés vagy egy egyetlen centiméternyivel szélesebb síruha méternyi előnyt is jelenthet. Aztán ott vannak az elmúlt évek karbonlemezes talpú szupercipői, amelyek képesek megnövelni a futók lépéshosszát, vagy a súlyemelők 3D nyomtatással készített cipői és deréktámaszai, amelyek fokozzák a stabilitást és megelőzik az izomkárosodást.
Mindeközben a női tenisz legnagyobb versenyein a mezőny döntő többsége a mai napig szoknyát visel, főleg hagyománytiszteletből. Pedig a szoknya még annak tudatában sem tűnik a legkényelmesebb, pláne legpraktikusabb meccsviseletnek, hogy ezek a ruhadarabok ma már lényegesen közelebb álnak az edzőnadrágokhoz, mint az utcai viseletre szánt szoknyákhoz. De vajon miért alakult így a női teniszdivat, és mit hozhat ki ebből egy játékos, ha a saját (nem feltétlenül divat-, inkább személyes) márkájának építésén tudatosan dolgozik? Erre legyen most Serena Williams pályafutásának néhány emlékezetes állomása az esettanulmányunk!
Hagyomány
Ha csak annyit tudnák a tenisz történetéről, hogy ez volt az egyik olyan sportág, amelyet először űzhettek felső és középosztálybeli nők, akár meglepőnek is tűnhet, hogy mára épp a teniszezőnőknek kell az egyik legmaradibb (írott és íratlan) dresszkódnak megfelelniük. Pedig a mai tradíciók épp abban gyökereznek, hogy már a 19. század végén, az 1870-es években teniszezhettek nők, és ami még fontosabb: már ekkor együtt játszhattak a férfiakkal is. „A találkozás lehetősége korai precedenst teremtett arra, hogy a teniszezés során a megjelenést és a stílust a praktikum vagy a kényelem rovására kell figyelembe venni” – írja a teniszdivat történetéről a Time magazin cikke.
A divattörténész Patricia Campbell Warner szerint a 21. században még mindig tartják magukat a viktoriánus kornak ezen maradványai, ezért van az, hogy „a mai erős, izmos, férfias és briliáns teniszt játszó nőknek még mindig kis szoknyás, aláöltözetes ruhákat kell viselniük”. Az amerikai női sportviselet kialakulásáról szóló, When the Girls Came Out to Play című könyvében ugyanakkor részletesen bemutatja Warner azt is, hogy a reformokért és változásokért folytatott folyamatos küzdelem árán a teniszruhák mindenféle tradíció és hagyományőrzési szándék mellett is elkezdtek fokozatosan fellazulni, ahogyan egyre jobban alkalmazkodtak a szabad mozgáshoz. A modern női tenisz másfél évszázados történetében a női viseletek felszabadulását több személyhez (játékosokhoz és tervezőkhöz egyaránt) szokás kötni, de ha az új évezredről van szó, az elemzések szinte mindig kiemelik a huszonháromszoros Grand Slam-bajnok, korábbi világelső amerikai Serena Williams szerepét.
Eladhatóság
A Williams lányok külsője a pályafutásuk indulásától kezdve visszatérő téma volt a sajtóban, több évtizednyi távlatból visszatekintve pedig divatmagazinok sora (a Vouge-tól kezdve az Elle-en át a Glamourig) állított már össze listákat Serena „legikonikusabb” meccsruháiból az elmúlt években. Ezeken a listákon épp úgy szerepelnek formabontó darabok (farmer teniszszoknya, melegítőfelső helyett viselt blézer, neccharisnya, tütüszerű tüllszoknyák, overallok, nadrágok, karszorítók és térdzoknik), mint hagyományosabb fazonok. A legnagyobb médiavisszhangot ugyanakkor egyértelműen az a „macskaruhának” is nevezett kezeslábas okozta, amelyben a 2018-as Ronald Garroson, a szülése után visszatérve lépett pályára. A fekete, piros övrésszel ellátott, testre feszülő ruhadarabról lehetett tudni, hogy funkcionális szerepe volt: a vérkeringést segítette, ami Serena esetében különösen fontos, tekintve, hogy többször küzdött már vérrögképződés által okozott egészségügyi problémákkal, a lánya születésébe is csaknem belehalt emiatt. A játékos emellett arról is beszélt, hogy wakandai szuperhősnek érzi magát a feszülős kezeslábasban, és hozzátette, hogy ezt viselve akár a Fekete párduc című filmbe is beleillene (a hatalmas kasszasikernek bizonyuló, több Oscar-díjra is jelölt képregény-adaptáció épp ekkoriban futott a mozikban).
Nem volt úttörő ezzel a viselettel, mivel hosszú kezeslábasban már az 1985-ös wimbledoni teniszbajnokságon is pályára lépett egy teniszezőnő, Anne White, és Serena maga is viselt már korábban rövid szárú overallt Grand Slam-meccseken (például a 2002-es US Openen).Ráadásul évekkel korábban is beszélt már arról, hogy a vérkeringése javítása érdekében javasolták neki az orvosai, hogy viseljen kezeslábast, edzésen is mutatkozott ilyesmiben. Mégis úgy alakult, hogy amire 2011-ben még „terápiás ruha”-ként hivatkoztak a sajtóban akkor, amikor az csak tréningruha volt, azt élesben viselve már sokan olyan megbotránkoztató divatolásnak minősítették, ami miatt konkrétan módosították a Francia Nyílt Teniszbajnokág dresszkódját. „Ezt a ruhát többé nem fogjuk elfogadni, mindenkinek meg kell tisztelnie a játékot és a helyszínt is” – indokolta a „macskaruha” kitiltását Bernard Giudicelli, a Francia Tenisz Szövetség elnöke.
Hogy ennél konkrétabban mi volt a fekete macskaruhával a baja a szervezőknek? Sosem derült ki pontosan. A hagyományok emlegetése mentén felmerült, hogy a testhez simuló fazon „túl kihívó” viseletnek számít, és az is el-elhangzott, hogy a nadrágra cserélt szoknya hiánya miatt nem volt elég elegáns. Mindez azért is érdekes, mert nadrágot korábban és azóta is többen hordtak már Grand Slam-meccseken (még a dresszkód tekintetében legszigorúbb Wimbledonban is) a női mezőnyben, anélkül, hogy abból botrány lett volna. A búvárruhaszerű kezeslábas pedig valójában lényegesen többet takart Serena Williams testéből, mint a bevett teniszviseletnek számító falatnyi szoknyák és spagettipántos topok. A teniszezőnket ráadásul a kilencvenes évek végétől – Serena karrierjének kezdetétől – kimondottan szokás direkt szexinek öltöztetni. Miután a hollywoodi televíziós producer, Arnon Milchan 1998-ban megszerezte a WTA-tornák közvetítési jogait, a nézettség növelése és új szponzorok bevonzása érdekében szexi ruhákat terveztek az akkor berobbanó fiataloknak: Martina Hingisnek, Anna Kurnyikovának és Serenának, illetve a nővérének, Venus Williamsnek is.
Egy sokáig meg nem kérdőjelezett alapvetés szerint az atletikusság, a sportos megjelenés alapvetően férfias vonás, amit a női sportolók és a női sport marketingjének ellensúlyoznia kell. Itt jött képbe a nőies szexualitás és a hagyományosan feminin szerepek hangsúlyozása a női sportok médiamegjelenéseiben, és ez az a pont, aminek a betiltott Williams-viselet sehogy sem tudott megfelelni. Bár sokat mutatott a teniszezőnő testéből, de ezt nem úgy tette, hogy a szexiségét hangsúlyozza (sőt, sokban hasonlított a tornászoknak arra a később elterjedő dresszére, amely épp a sportolónők testének deszexualizálását célozta meg). Emellett a nőiességgel szemben a funkcionalitást preferálva határozottan nem felelt meg a tenisz hagyományosan konzervatív nőképének. Azt is mondhatnánk, hogy szembement azokkal a nőies szerepekkel, amiket ekkoriban a leginkább eladhatónak gondoltak a sportmarketingben.
Személyes márka
Ha már az eladhatóságnál tartunk, számos kutató (többek között Chris Rojek, Majid Yar vagy Toby Miller) rávilágított már, hogy a sztárok teste a fogyasztói társadalomban reklámfelületként (is) funkcionál. A profi sportolók teste természetesen a leggyakrabban sportmárkák „modelljévé” válik, nincs ez máshogy Serena Williams esetében sem. A korábbi világelső, huszonháromszoros Grand Slam-bajnok első komoly szponzorja az Arnon Milchan-féle Puma volt, később pedig a Nike legmeghatározóbb reklámarcainak egyike lett. Az előbbi évtizedes kihagyás után konkrétan Seranával tört be újra a tenisz világába, az utóbbi számos nagyszabású kampányt épített rá. Többek között azt a 2019-eset, ami az ”Álmodj őrültebbet„ szlogennel futott, a sport szexista kettős mércéjének lebontására biztatott, és a világhírű teniszező hangját használta a reklámszpot narrációjában.
Na de miért éri meg egy sportolónak aláírnia egy sportszermárkához? Elsőre egyszerűnek tűnik a válasz: pénzért. Valójában azonban, ha saját személyes márkájának felépítésén is dolgozik, akkor egy ilyen üzlet megkötésénél azt is érdemes figyelembe vennie, hogy mekkora felhajtóereje van az adott sportszergyártónak, hogy a márka maga mennyire képes eladni a sportolót. Serena Williams az On the line című, 2009-ben kiadott önéletrajza szerint ennek nagyon korán tudatában volt, hiszen az első komoly szponzorációjáról ezt írja: „nem csak a Puma vállalt kockázatot egy magamfajta újonccal. Valójában én vállaltam a Puma kockázatát”. Ennek a márkának az ajánlatát a teniszező azért is tudta sikeresen kihasználni a könyve szerint, mert a Pumának ekkoriban nem volt igazán nagy neve a teniszben (teniszcipőt korábban pedig nem is gyártottak). Így a sportszergyártó maga is érdekelt volt abba, hogy Serenát sztárrá tegye, és együtt dolgozott vele azon, hogy a pályán mutatott stílusából védjegyet faragjanak:
„Ugyanúgy ismert lettem a ruháimról, mint az agresszív, könyörtelen játékstílusomról. Spandex. Poliészter. Lycra. És később, amikor leszerződtem a Nike-hoz: farmer.”
A számos teniszlegendát szponzoráló Nike-hoz Williams végül csak az első Grand Slam bajnoki címe után, 2003-ban igazolt át. Ez nemcsak azért volt fontos, mert a márka 40 millió dollárt fizetett neki, de azért is, mert ekkorra már a stílusáról is ismert sztárjátékosként nem kellett vetekednie a szponzora kitüntetett figyelméért. Mi több, a saját, tudatosan épített stílusához igazíthatta azt, amit a Nike-tól elvárt. Serena könyve szerint ez elég jól működött: „a Nike sportszergyártóként hajlandó volt feszegetni a határokat, és hagyta, hogy a személyiségem átsugározzon a ruháimon.”
Visszatérve a 2018-as Roland Garroson viselt „macskaruha” körüli botrányra, fontos megemlíteni azt, hogy Serena Williams szponzora a kezeslábas betiltására ezzel a szlogennel reagált: „A szuperhőst ugyan kiveheted a ruhájából, de a szupererejét soha nem veheted el tőle.” A Nike ezzel rácáfolt arra, hogy csak hagyománytisztelő finom nőiességgel vagy tárgyiasító szexualizálással profitálhat egy szponzorsportoló nőből. Serena Williams pedig arra, hogy egy sportolónő kizárólag a fenti két, bejáratott stratégia mentén lehet képes sikeresen felépíteni a saját személyes márkáját. Mert ahogyan azt a témát női sportolóként és kutatóként is ismerő, amerikai kosaras, Tegan Graham megfogalmazta: valójában csak mítosz, hogy a szex adja el a női sportot, a szex csak önmagát adja el, és „a női sportnak a tárgyiasító marketing nélkül is van értéke”.
Fotók: nike.com
A fenti írás az áprilisi, Nemek szerint tagolt világ című konferencia reklámot, kommunikációtérintő témáiból készültek, a téma a szerző doktori témája. Az eseményt a Budapesti Corvinus Egyetem Társadalmi Nem- és KultúrakutatóKözpontja, valamint a Szociológia és Kommunikációtudomány Doktori Iskolája szervezte.
