A cikk eredetileg a Kreatív májusi számában jelent meg. A szerző a Budapesti Corvinus Egyetem doktorandusza. A mostani írás alapját a Nemek szerint tagolt világ konferencián elhangzott előadás alapján készült.

Kezdjük elveszíteni a türelmünket a szavakkal – fogalmazza meg Pierson 2013-ban, akinek gondolatán elmélkedhetünk, de helyette hamar be is láthatjuk, hogy igaz. Arisztotelész (a retorika, avagy a meggyőzés művészetének atyja) arra esküdött, hogy egy igazán jó beszéd körülbelül négy órát tart. 

Ma már az öt másodperces, YouTube-videó előtt ravaszul felugró hirdetést is átugranánk (ha lehetne). Nemcsak mi, hanem ingerküszöbünk is gyökeresen átszerveződött – mindent felhalmoznánk, felgyorsítanánk, felületesen fogyasztanánk. Ebből adódóan, egy hirdetés minden elvárást felülmúlóan kell teljesítsen, ragadja meg figyelmünket, és közvetítse azt az erősen fókuszált üzenetet (igen, akár mindössze néhány másodpercben), amellyel igyekszik a célközönséget eltalálni. A fontos kérdés ott merül fel, hogy pontosan ki is a célközönség? Férfi vagy nő? Ha erre a kérdésre megvan a válasz, akkor jöhet a neheze: hogyan adunk el egy férfi(as) terméket egy nőnek?

Érdeklődésből szívügy – avagy a női portréalakítás

Az illúziókra épülő társadalmi elvárások mindig is bosszantottak. Beskatulyázni, megbélyegezni, elítélni olyan személyeket, akikkel még a kézrázásig sem jutottunk el, de máris alkotunk róluk egy nagyon precíz, ámde valószínűleg téves véleményt. Ez a jelenség nem új keletű a reklámiparban sem. Gondoljunk csak arra a temérdek parfüm-, csokoládé- vagy joghurtreklámra, amelyben a nő egy szexualizált tárgy, vagy csak egy kiegészítő alak az eladni kívánt termék mellett – avagy nem feltétlenül termékhasználó, hanem csak kívánatosan, vonzóan mutatja be a terméket számunkra. 

Ez a gondolatmenet nemcsak számtalan friss kutatásban jelenik meg, hanem egészen a második világháborúig nyúlik vissza. Már ebben az időszakban megfogalmazódott az Ádám és Éva elmélet, miszerint a nő mindkét nem megcélzására a legmegfelelőbb hirdetési „eszköz”: ha tisztítószerről vagy arckrémről van szó, akkor azt nő a nőnek hirdeti; ha pedig csavarhúzóról vagy fűnyíróról van szó, akkor a nő a férfinak kínálja fel a terméket a hirdetésen. 

Bárhogy nézzük, a nő a megoldás. Viszont, ha ennyire triviális a helyzet, akkor miért vannak nőtársaink ennyire drasztikusan alulreprezentálva? Miért vesszük elő az üvegplafon, kirekesztés, female empowerment témát újra és újra? Nos, bár nem szolgálhatok egy igazán konkrét, ütős válasszal, a jelek számos különböző területről utalnak arra, hogy a probléma többek között a nők ábrázolásmódjában, vizualizációjában gyökerezik.

A 2021-es Global Gender Gap Report szerint a nők politikai szereplése a legalacsonyabb, mindössze 26,1 százalékkal, amelyet a nők gazdasági részvétele követ. Ebben a szakadékban bár történtek változások, mégis várhatóan körülbelül 267,6 év múlva fog bezárulni, és beszélhetünk nemiszakadék-kiegyenlítésről. Ami ennél is rémisztőbb, hogy a szakadék nap mint nap növekszik hatékony stratégiák hiányában. Ha minden reklám, óriásplakát és egyéb hirdetés is sztereotípiákkal és torzított képekkel átitatott üzenetet közvetít, akkor a nemi szakadék nemcsak nem zárul be, hanem egyenesen elnyel bennünket. 

Mielőtt depresszív irányt venne a gondolatmenet, fontos kiemelni, hogy számos márka igyekszik változtatni a nők vizuális reprezentációján, és hoz létre kampányokat, gondolatserkentő kezdeményezéseket. Példának okáért az Always márka a Procter & Gamble 2014-es kampányvideójában az „úgy, mint egy lány” szlogennel az intuitív cselekvésekre fektette a hangsúlyt, míg a Dove ”Real Beauty” (2013) kezdeményezése a nők önbizalmára, saját magukba vetett hitére hívta fel a figyelmet rajzokon keresztül. Amikor rendszeresen visszatérő képeket látunk a hagyományos médiától kezdve az újmédia összes platformjáig, nem csoda, hogy sztereotipikus mentális beidegződések alakulnak ki a személlyel, a márkával és még a termékkel kapcsolatosan is. Ezeket a marketingben bevett sztereotipikus termék-személy kapcsolatokat az úgynevezett nemi utalások keltik életre.

Nemek szerint tagolt márkaépítés­

Bár a Nike sportmárka Dream Crazier reklámsorozata nagy sikernek örvendett (és mai napig örvend, hisz évek óta piacra dob újabb és újabb tartalmakat), mégis a márkakutatók úgy tartják, hogy általánosságban a sportnak, illetve a sporttermékeknek maszkulin nemük van. De hogy is jutunk hasonló következtetésekre? 

A kutatók általában úgy határozzák meg egy termék nemét, hogy tág szórásban nagy mintavételű felméréseket végeznek személyekkel (például egy kérdőív segítségével), akik egy megadott terméket kell párosítsanak egy bizonyos nemmel. Ámde az ember nem légből kapott tudásra támaszkodik, hanem számos minket befolyásoló tényezőn múlik ezek kiválasztása. Úgymint az intuíción, nemi identitáson, kezdetleges szocializációnkon, környezetünkön, kultúránkon, és legfőképpen a minket okosan megcélzó marketingstratégiákon. 

Alapvetően egy termék semleges, nemleges, mindentől mentesen érkezik a világunkba. Majd az azt felkínáló hirdetések kezdik el párosítani egy bizonyos nemmel a képernyőkön keresztül, vagy éppen utcáink hirdetőtábláin. Például a kozmetikumokat, bort vagy kávét feminin termékeknek könyveli el a reklámretorika, míg a sört, autót vagy sporttermékeket maszkulinnak. Tehát a nemi utalás azokat az apró részleteket, aspektusokat jelöli, amelyek azt a bizonyos terméket férfiassá vagy nőiessé teszik. Erre a jelenségre egészen sok tényező ad utalást: egy termék formája, designja, színei, csomagolása, vagy éppen a márka szlogenje, neve. Például a legtöbb femininnek tartott márka logója gyakrabban tartalmaz kerekded, gömbölyűbb formákat (lásd: Tchibo, Dove), míg a maszkulin márkák inkább hosszúkás, szögletes logókat használnak (lásd: Adidas, Giorgio Armani).

Gondoljunk csak vissza, hány alkalommal álltunk tanácstalanul egy üzlet polcai előtt, azon gondolkodva, hogy a virágos rózsaszínt vagy a csíkos kéket vegyük meg, majd saját nemi identitásunkhoz illően a hozzánk passzolót emeltük le végül. 

Nos, a színek befolyásoló ereje nemcsak a termékeken nyilvánul meg, hanem magán a termékkel asszociált személyeken is. Egy hirdetői poszteren felbukkanó színek és azok használata nagyban befolyásolják vásárlói preferenciáinkat. Például, egy marketingszakember nagyobb mértékben fog világos, kellemes pasztellszíneket használni női márkák esetében, mint sötétebb árnyalatokat, amelyek a maszkulin márkákkal vannak gyakrabban párosítva. Továbbá, ha szűkítjük a kört csak a femininitásra, érdemes belegondolni, hogy hányszor láttunk már vonzó pózban, földön heverő, hiányos öltözetű nőt egy reklámban vagy akár poszteren. Valóban sokszor. Éppen ezért izgalmas közelebbről megfigyelni olyan márkákat, amelyek a sportot részesítik előnyben – hisz ebben az esetben a mozgást, aktív testhelyzetet egyértelműnek véljük. 

Amint a képeken is látszik, az ábrázolt nők szinte semmilyen sztereotipikusan feminin utalásokat nem viselnek – hiányoznak a pasztellszínek, a passzív testhelyzet, a gyöngédség, de még a rózsaszín árnyalatát sem tudjuk beazonosítani. Nem véletlen, hisz egyes (főként ranglistavezető, globálisan elismert) márkák törekszenek megtörni a hagyományos női portréalakítás aranyszabályait, és beiktatni úttörő elveket is márkáik mitikus világába. 

Viszont létezik egy olyan lingvisztikai nemi utalás, amelyben a változás csekély jelét sem véljük felfedezni. Legújabb kutatásomban négy különböző sportmárka 180 hirdetésén végeztem tartalomelemzést (mind vizuális és verbális szempontból), és az eredmények egyértelműen azt mutatják (egyes márkáknál 100%-ban), hogy a női hirdetések sokkal magasabb arányban tartalmazzák az érzelmekkel átitatott, hosszabb, metaforákat és absztrakt nyelvi díszítőelemeket termékleírásaikban, míg a férfiaknak szánt hirdetések inkább viselnek rövid, célratörő, funkcionális, tényszerű szövegeket. 

Merem feltételezni, hogy talán érdekesek, de nem feltétlenül meglepőek az eddig említett példák, hisz mindannyian találkoztunk már számtalan hirdetéssel. Mi több, ha külföldi kontextusba helyezzük a dolgot, egy amerikai ember átlagosan hatezer hirdetésnek van kitéve egy nap, ami egy irgalmatlanul magas számnak tűnik, de ha a Broadwayre vagy a Times Square-re gondolunk, máris reálisabbnak véljük a számokat, és könnyebben elfogadjuk, hogy a vibráló hirdetések és azok ravaszul kitervelt üzenetei igenis bebújnak emlékezetünkbe – explicit vagy implicit módon.

A kognitív oldal – figyelünk, de mire és hogyan?

Bizonyára mindannyian felfigyeltünk már arra, hogy egy negatív, rosszindulatú hír és egy pozitív, megnyugtató hír közül hajlamosabbak vagyunk hinni az utóbbinak (ezt számos kutatás is bizonyítja). Hasonlóan van ez egy különböző nemeket megcélzó hirdetéssel is. A nemi séma elmélete szerint //(gender schema theory),// inkább vesszük meg azt a terméket, amelynek identitása jobban azonosul saját nemi identitásunkkal. Tehát, a végeredménytől függetlenül, egy nőnek hamarabb fogja elnyerni a tetszését egy világosabb, pasztellszínű autó, mintsem egy sötét árnyalatú, amely inkább maszkulin dimenziókkal van egy lapon emlegetve. De mi is ennek a magyarázata? 

A vizuális figyelem elmélete //(theory of visual attention)// szerint minden egyes újonnan beérkező inger a figyelmünkért verseng – nem csoda, hogy kognitív rendszerünknek feladja a leckét a kismillió hirdetés és azok rafinált üzenetátadási folyamatai. Az elmélet szerint a már jól beidegződött, hosszú távú memóriánkban elraktározott információkhoz hasonló ingerek lesznek előnyben részesítve és gyorsabban dekódolva. 

Bár nem vehetem fel a versenyt egy tudományosan megalapozott ideológiával, mégis felmerül bennem a kérdés: mikor lesz ez másképp, vagy inkább, lesz-e valaha másképp? Fogunk valaha is sztereotípiáktól és hagyományos beidegződésektől mentes életet élni? Nos, erősen kétlem, viszont azt merem állítani, hogy a legkisebb változás is elindíthatja a várva várt dominóeffektust, ami egy egészségesebb nemi kiegyenlítést eredményezhet. És hogy mi lesz a márkaépítés, illetve a nemi utalás dimenziójának jövője? Azt inkább az olvasó fantáziájára bízom.