A Heineken® és a labdarúgás kapcsolata évtizedekre nyúlik vissza, ám a modern sportszponzoráció már rég túlmutat a puszta logóelhelyezésen. A Heineken márka globális vezetőjeként hogyan határozná meg a szponzoráció lényegét napjainkban? Milyen pluszértéket kell nyújtania egy sörgyártónak ahhoz, hogy a logón túlmutató, valódi és lojális közösséget építsen a sportrajongókból?

A szponzoráció szerepe megváltozott. Bár a láthatóság természetesen továbbra is számít, a szurkolók ma már többet várnak ennél. Azt szeretnék, ha a márkák hozzáadnának valamit az élményeikhez – legyen szó exkluzív elérésről, szórakoztatásról vagy olyan pillanatokról, amelyeket együtt élhetnek át.

A Heineken®-nél ez a gondolkodásmód hívta életre a „Fans Have More Friends” (A szurkolóknak több barátjuk van) platformot. Legyen szó az UEFA férfi és női Bajnokok Ligájáról, a Formula–1-ről, a padelről, a zenéről vagy bármi másról, minket kevésbé érdekel a puszta jelenlét. Mi olyan alkalmakat akarunk teremteni, amelyek közelebb hozzák egymáshoz a szurkolókat.

Akár egy Bajnokok Ligája-döntőről, egy Formula–1-es nagydíjhétvégéről vagy a Coachella zenei fesztiválról van szó, az ambíciónk mindig ugyanaz: segíteni abban, hogy egy nagyszerű esemény még nagyobb élményt jelentsen. Ha az emberek úgy távoznak, hogy fantasztikusan érezték magukat a barátaikkal, vagy még jobb, ha új barátokat szereztek, az számunkra már siker.

A mai sportrajongók teljesen másképp fogyasztanak médiát: a „második képernyő”, az okostelefonok, valamint a TikTok és az Instagram használata alapjaiban változtatta meg a meccsnézési szokásokat. Ez a töredezett figyelem hogyan formálta a Heineken digitális és valós idejű marketingstratégiáját a Bajnokok Ligája játéknapjain, illetve az azt követő napokban?

A szurkolók ma már ritkán követik a sportot egyetlen képernyőn. Úgy nézik a mérkőzést, hogy közben üzenetet váltanak a barátaikkal, görgetik a közösségi média hírfolyamait, és valós időben reagálnak az eseményekre. Ez a modern szurkolás valósága.

Számunkra ez azt jelenti, hogy olyan módon kell bekapcsolódnunk ezekbe a beszélgetésekbe, ami teljesen természetesnek hat. A Bajnokok Ligája-aktivitásaink és a szélesebb körű globális partnerségeink során olyan tartalomgyártásra fókuszálunk, amely valós időben működik, és olyasmit ad a szurkolóknak, amit érdemes megosztaniuk. Az utolsó sípszó ma már nem jelent valódi véget, így a mi tevékenységünk sem áll meg ezen a ponton. 

A Z generáció elérése komoly kihívás elé állítja a tradicionális márkákat. Milyen konkrét digitális eszközöket, tartalomgyártási stratégiákat vagy akár influencer-együttműködéseket alkalmaznak annak érdekében, hogy relevánsak maradjanak a fiatal felnőtt generációk számára anélkül, hogy elveszítenék a hagyományos szurkolói bázisukat?

Nem gondolom, hogy az a jó megoldás, ha a fiatalabb közönség kedvéért megpróbálunk egy teljesen másik márkaként viselkedni. A kulcs az, hogy hiteles utakat találjunk a kapcsolódásra olyan dolgokon keresztül, amelyeket ők már most is imádnak.

Ezért invesztálunk olyan szponzorációs együttműködésekbe, mint a labdarúgás, a Formula–1, a padel vagy a zene, és ezért dolgozunk együtt olyan nagykövetekkel, mint Virgil Van Dijk, Max Verstappen és Serena Williams, valamint olyan globális média- és tartalomgyártókkal, akik valóban részesei ezeknek a közösségeknek. A cél az, hogy szorosan együttműködve velük olyan autentikus tartalmakat hozzunk létre, amelyek organikusan működnek az adott platformokon.

Ugyanakkor a Heineken hosszú múltra és világos identitásra tekint vissza. Ahhoz, hogy relevánsak maradjunk, nem kell minden létező trendet követnünk. Úgy kell fejlődnünk, hogy közben a Heineken márka felismerhető és összetéveszthetetlen maradjon. 

A „Fans Have More Friends” nem csupán egy fülbemászó szlogen, hanem egy átfogó kommunikációs platform, amely a sport, a szórakoztatás és az emberi kapcsolatok inkluzivitására épül. Mi volt az a kulcsfontosságú consumer insight, amely életre hívta ezt a koncepciót, és miért tartják ezt a narratívát a leghatékonyabbnak a mai, gyakran polarizált világunkban?

Az insight meglepően egyszerű volt. Amikor az emberek évekkel később visszaemlékeznek egy nagyszerű mérkőzésre, általában ugyanolyan tisztán emlékeznek arra is, hogy kivel nézték, mint magára a meccsre.

Ez az, ami “a szurkolóknak több barátjuk van” mögött áll. A futballnak csodálatos képessége van arra, hogy különböző embereket hozzon össze a szurkolás közös szenvedélyén keresztül    – függetlenül attól, hogy tősgyökeres drukkerekről vagy alkalmi nézőkről van szó.

Egy olyan világban, amely gyakran megosztottnak tűnik, ezek a pillanatok felértékelődnek. Úgy véljük, valódi értéket jelent a sport és a szórakoztatás közösségi, társasági oldalát ünnepelni, mert az emberek leginkább pont erre emlékeznek.

Egy globális platformnak a világ minden pontján működnie kell, a különböző kultúrákban mégis eltérően reagálnak az emberek. Mennyire igényli ez a kampány a lokális adaptációt a különböző piacokon, vagy a labdarúgás és a barátság nyelve annyira univerzális, hogy a kreatív koncepció változtatások nélkül is hatásos tud lenni?

A szurkolóknak több barátjuk van alapgondolata kiválóan adaptálható nemzetközileg, mert a futball egy univerzális nyelv. Bárhol is járjunk a világban, az emberek mindenhol átérzik annak az izgalmát, amikor a barátaikkal vagy a családjukkal néznek egy nagy meccset.

Ugyanakkor fontos, hogy a kampány mögött álló ötlet megvalósításának módja mindenhol helyinek hasson. Minden piacnak megvannak a saját tradíciói, rituáléi és futballkultúrája, így a helyi csapataink fontos szerepet játszanak abban, hogy a platform a lehető legjobban megszólítsa az adott régió közönségét.A megfelelő egyensúlyt az jelenti, hogy van egy egységes globális gondolatunk, miközben megadjuk a piacoknak azt a szabadságot, hogy e köré építve a saját történeteiket meséljék el.

A 2026-os Bajnokok Ligája-döntőnek Budapest adott otthont, ami fantasztikus pillanat volt a magyar főváros számára. Volt-e bármi egyedi a Heineken megközelítésében ezzel kapcsolatban? Minden év és minden döntő ugyanazt a forgatókönyvet követi, vagy volt valami konkrét – üzleti szempontból –, amivel kifejezetten Budapestre készültek? Milyen hosszú távú örökséget szeretne hagyni a Heineken Budapesten és a magyar fogyasztókban a döntő után?

Minden Bajnokok Ligája-döntő más és más, mert minden házigazda város a saját energiáját és futballkultúráját hozza magával. Budapest sem jelentett kivételt, ezért számunkra fontos volt, hogy azt ünnepeljük , ami a várost egyedivé teszi, ahelyett, hogy egyszerűen lemásoltuk volna a máshol használt sablont.

Persze vannak állandó elemek, de mindig keressük a lehetőségeket arra, hogy helyi partnerekkel dolgozzunk együtt, és olyan élményeket teremtsünk, amelyek gyökerei ahhoz a helyszínhez kötődnek, ahol az események zajlanak.

Volt egy olyan elem, amire különösen büszkék voltunk, és ami egy néhány évvel ezelőtti saját élményemen alapult. Akkor egy mérkőzésen véletlenül teljesen egyedül ültem a rivális szurkolók között, ami végül az egyik legkedvesebb stadionélményemmé vált, mivel a játék iránti közös szenvedélyünk összekovácsolt minket. Ez a tapasztalat tökéletesen megtestesíti az “A szurkolóknak több barátjuk van”  szellemiségét – egy olyan kampányét, amely a futball kapcsolatépítő erejét ünnepli. A budapesti UEFA Bajnokok Ligája-döntőn életre keltettük ezt az ötletet, hiszen egy egyedülálló ülőhelyből a stadion egyik legközösségibb élményét hoztuk létre. Mindennél jobban remélem, hogy az emberek úgy emlékeznek majd a Heinekenre, mint egy olyan márkára, amely hozzátett az esemény fényéhez. A mérkőzés egyetlen este lezajlik, de a történetek, amelyeket az emberek utána mesélnek, és a társaság, amellyel osztoztak ezekben az élményekben, hosszú távon velük maradnak. Ha sikerült hozzájárulnunk néhány ilyen pillanat megteremtéséhez, az egy olyan örökség, amire büszkék lehetünk.

Nyitókép forrása: Nabil Nasser