Thor kalapácsával kellene lesújtani az Aldira – írtuk egyszer egy rövidhírünk címébe, nem véletlenül. Hosszú évek óta, folytatólagosan elkövetve támadja az elménket a kiskerlánc véget nem érő, szó- és képvicces reklámkampánya. Olyan kegyetlen hirdetéseket eszeltek ki, mint a 2014-es foci vb előttit, a játékosok és termékek neveinek mixével (Ronáldinnye, Kannaváró és Dévid Beken) vagy a Pataky Attilával mókázó klasszikus.

Mivel rengeteg erkölcsi és humorisztikai kérdést is felvetnek e reklámok, utána akartunk járni, mely lángelme áll ezek mögött. Megkerestük az Aldit, és itt jön a csavar a történetben, hisz kiderült, a cég sajtókommunikációja a szöges ellentéte a vásárlókkal való kommunikációnak: patikamérlegen kimért, üzleti nyelvezetű, sok szinten jóváhagyott, vérprofi. 

Személyes találkozóra nem volt lehetőségünk a vicces reklámok kreatív elméivel, végül pedig úgy döntöttünk, hogy pusztító aldis reklámok hadával állítjuk kontrasztba a kapott válaszokat (amik szigoruk ellenére egész sok információt tartalmaznak, szóval érdemes elolvasni). Következzen hát egy írott interjú a hazai Aldival magával:

Mely csapat áll az Aldi vicces reklámkampányai mögött? Főleg a közösségi médiában terjedő „plakátokra” gondolunk.

Az Aldi a Facebookon keresztül a humor köré épített tartalmakkal törekszik a célcsoportjába tartozó vásárlók megszólítására. Mindez egy tudatos tervezési folyamat eredménye, amely mögött egy kreatív csapat áll, ami részben az Aldi saját online és social media kommunikációs csapatából, részben pedig ügynökségi szakemberekből áll.

Ki volt az ötletgazda, kinek a fejéből pattant ki a sorozatos szóvicces, képvicces reklámok ötlete?

Az Aldi Facebook-csatornájának indulásakor tudatos döntés volt a szó- illetve képvicc kombinálásának használata. A cél az volt, hogy a reklám- és sajtómegjelenésekhez hasonlóan egyedi, a versenytársaktól megkülönböztető stílust hozzunk létre, amely idővel organikus fejlődés eredményeképp a márka közösségimédia-kommunikációjának védjegye lett, a követők széles körében ismert és elismert.

Belsős csapat készíti ezeket a kampányokat, reklámokat, vagy igénybe vesznek ügynökségeket, freelancereket is?

Vállalatunk különböző ügynökségek bevonásával folytatja kommunikációs és marketingtevékenységét, ugyanakkor számos esetben „házon belüli” munkatársak, az online vagy SM csapat kollégái egy-egy megjelenés ötletgazdái. (Kérdeztük az Aldit a házon belüli csapatról is, de erre a kérdésre nem kívánt válaszolni a cég – a szerk.)

Milyen visszajelzéseket kapnak ezekre a vicces reklámokra a sajtóból, vásárlóktól?

Az Aldi Magyarország hivatalos Facebook-oldalát 10 évvel ezelőtt indítottuk útjára, és már a kezdetek kezdetén eldöntöttük, hogy a nyelvi és képi humort szeretnénk intenzívebben használni, innen indult ki a képes szóviccek evolúciója. Ez a kommunikáció házon belül is újdonság volt, hiszen a marketingkommunikáció egyéb formátumai – a szórólap, a hirdetések, bannerek – kötöttebb tartalommal készültek. 

Azt tapasztaltuk, hogy a követői bázisunk nyitott és befogadó a humoros kommunikációra, amit a dinamikusan emelkedő rajongói számok mellett az is visszaigazol, hogy a mai napig sikerül bevonni őket a párbeszédbe, hiszen rendszeresen kapunk továbbgondolt, frappáns válaszokat, amelyek a tartalmunk humorára reflektálnak. 

Jóleső érzés elindítani egy „humorlavinát”, örömmel tölt el, hogy megmozgatjuk követőink fantáziáját és kreativitását, a legjobb pedig az, hogy még az eredetinél is ütősebb, kreatívabb tartalom születik, vagy kiegészíti azt. Ennek a párbeszédnek, kreatív versenynek és „poéncsatának” nem csupán a márkához való közeledésben, azonosulásban van szerepe, hanem egy „összetartó közösség” megteremtésében is.

Bejegyzéseink a sajtó képviselői körében is népszerűek, hiszen egyre gyakrabban foglalkoznak különböző médiumok dicsérő és elismerő kontextusban az Aldi közösségi médiás tartalmaival. Nemcsak a vásárlóink és az újságírók, de a csatornán dolgozó kollégák is kedvelik az oldal hangulatát. 

Hogyhogy bevállalnak olyan rizikós tartalmakat is, amik aktuális, akár közéleti történésekre is reflektálnak, vagy épp ismert embereknek mutatnak görbe tükröt? (Például amikor az ufók által nem bizonyítottan elrabolt Pataky Attila sztorijával is viccelődtek.)

Fontosnak tartjuk, hogy az aktuális, sokakat megmozgató témák köré is építsünk tartalmat, ezeket pedig humoros köntösben ragadjuk meg. Egy-egy közéleti szereplő körüli „izgalmak” felkarolása szintén hozzájárul ahhoz, hogy posztjaink megnevettessék követőinket, és ezzel kicsit többet, mást nyújtsunk az élelmiszer-kiskereskedelmi szereplők között. 

Arra különösen ügyelünk, hogy kommunikációnk során semmilyen esetben sem engedjünk teret a bántó, sértő tartalmaknak. A humor értelmezési kerete meglehetősen széles, mi igyekszünk a „kedves piszkálódás” kereteit tartani és a kommentekből úgy érezzük, ez sikerül is.

Mennyi jóváhagyás kell egy erősebb, karcosabb vicchez, poénhoz, milyen magas szinten bólintanak rá? Volt már olyan, amit visszadobott a cégvezetés, vagy utólag eltávolították? 

Alapvetően elkötelezettek vagyunk a „több szem többet lát” elv mellett. Közösségimédia-kommunikációnk menedzseléséért felelős kollégáink – az ügynökségek közreműködésével – hétről hétre tudatosan tervezik meg és készítik elő a tartalmakat, mielőtt a kreatív megvalósítás kezdetét veszi. Egy-egy ötletbörze alkalmával számtalan gondolat lát napvilágot, amelyeket inspirálhat egy Aldi saját márkás termék az akciós újságban, vagy a sajtó által felkarolt közéleti hír. 

A befogadhatóságot, a humorképességet és a megvalósíthatóságot mindig szem előtt tartjuk, illetve öncélúan nem szeretnénk humorosak lenni, így természetesen előfordul, hogy egy-egy tartalom nem megy át a szűrőn, nem kerül a nyilvánosság elé. A közéleti események követése ugyanakkor megköveteli, hogy gyorsan, akár egy napon belül is elkészüljenek tartalmak, amivel az Aldi elsőként vagy egyedüliként reagálhat egy-egy aktualitásra.

Kik kezelik az Aldi TikTok-csatornáját? Kik a videók szereplői? Van saját videós csapat?

Az Aldi Magyarország hivatalos TikTok-csatornáját egy többfős csapat menedzseli – aldis munkatársak és ügynökségi szakemberek egyaránt. A közzétett tartalmakban feltűnnek az üzleteink, központi raktárunk és irodaházunk dolgozói, de természetesen statiszták is szerepelnek a videóinkban.

Mennyire illeszkedik a vicces kommunikáció az Aldi nemzetközi külső kommunikációjába? Pont emiatt engedhetik meg maguknak a magyar piacon is a lazaságot?

Az Aldi Magyarország a humoros kommunikáció éllovasa, de nem kizárólagos képviselője az Aldi Süd vállalatcsoporton belül. A közösségimédia-kommunikáció formai követelményei összhangban vannak a csoport más országainak előírásaival, a tartalom területén viszont széles a mozgásterünk. A felületeinket átható humor elsődlegesen a magyarországi kollégáink és ügynökségi partnereink munkájának a gyümölcse.

Milyen arányban vesznek át az anyacégtől vagy más külföldi leányvállalatoktól reklámokat, kampányokat (némileg magyarítva), illetve készítenek teljesen saját anyagot?

Törekszünk arra, hogy elsődlegesen hazai gyártású anyagokkal szólítsuk meg a vásárlóinkat, hiszen a termékkínálat országonként eltérő lehet. Az adott ország kultúrájának egyediségei miatt ugyanaz a tartalom, kampány országonként eltérő reakciókat válthat ki, ezt a tervezéskor különös mértékben figyelembe vesszük – és a magyar nyelv sajátosságairól még nem is beszéltünk. 

Alkalmanként előfordul, hogy vágóképeket, üzeneteket vagy zenei betéteket átemelünk más Aldi-leányvállalatok reklámanyagaiból, ugyanakkor mindig gondosan ügyelünk arra, hogy hitelesen ültessük át az egyes kampányelemeket a magyar közegbe, és a végeredmény egy egységes egésszé álljon össze.

(Kiemelt kép: Camerene Pendl / peopleimages.com / Adobe Stock)