A branding világában, csakúgy mint az utakon, egy rossz döntés vészhelyzetekhez vezethet. A Nissan Magyarország nemrég szorult helyzetben találta magát, amikor az egyik kampánya nemhogy célt tévesztett, de országos botránnyá duzzadt. Ahelyett, hogy inspirálta és lenyűgözte volna közönségét – a márka globális „Built to Thrill” identitáshoz híven –, ez a kampány és a benne megjelenő szexista és idejétmúlt kommunikáció széles körű felháborodást váltott ki.

Bár a kampányt a Nissan egyik viszonteladója/kereskedője kezdeményezte, nem pedig a márka maga, a kommunikációban megfogalmazott üzenetek így is egy kommunikációs sarokkövet reprezentálnak.  

A poénosnak szánt reklámokban, melyekben két helyi celeb, Ganxsta Zolee és Stohl András tűnik fel, elavult nemi sztereotípiákra építkeztek. A kampány ezáltal pont annak ellentétét váltotta ki az emberekből, mint amit a kommunikáció eredetileg elérni kívánt volna. A közösségi média hamar megtelt női jogokért felszólaló alapítványok és aktivisták, a fogyasztók éles kritikáival – sőt még az európai Nissan is elhatárolódott az üzenetektől hivatalos kommunikációjában. 

A botrány azonban csak a jéghegy csúcsa, ami egy sokkal mélyebb témára világított rá: megtapasztalhattuk, mi történik, ha egy márka elveszíti a kapcsolatot a vásárlóival, és elfelejti, pontosan mit is képvisel a piacon. A mai felgyorsult digitális világban megváltozott a fogyasztók brandekhez való hozzáállása: nem csak szórakoztatást, hanem szociális érzékenységet és kulturális relevanciát is elvárnak tőlük.

Ebben a cikkben három fontos tanulságon keresztül vizsgáljuk, hogyan csúszhatott félre a kommunikáció:

1. Miért fontos a fogyasztói attitűdben való változások megértése, és hogyan építsünk valós meglátásokkal alátámasztott brand-kommunikációt? 

2. A globális márkaidentitástól való elrugaszkodás veszélyei, ellentétes üzenetek megfogalmazása.

3. A márkák hogyan képesek sikeresen lekövetni a trendeket, és megnyerő digitális kampányokat futtatni úgy, hogy közben a megfelelő tartalomgyártókkal és influenszerekkel a sokszínű fogyasztói perspektívákra rezonálnak.

A Nissan félresikerült marketingje kiküszöbölhető lett volna, és lehet, hogy a botrányt követő kommunikációjuk még mindig kevés ahhoz, hogy visszanyerjék a vásárlók bizalmát – különösen a nőkét, akikről mint meghatározó demográfiai csoportról a későbbiekben szó esik még. Hogyan mehetett ennyire félre egy kampány? Más márkáknak ebből mi a tanulság?

A magyar autópiac és a Nissan pozíciója

Ha a Nissan Magyarország belenézett volna a visszapillantó tükörbe, észrevehetett volna egy vakfoltot azzal kapcsolatban, hogy hol foglal helyet a magyar autópiacon, és a különböző demográfiai csoportok miként viszonyulnak a márkához. Bár a Nissan egy nemzetközileg elismert autógyártó cég, itthon még sincs a top 10 legnépszerűbb autómárka között. Ez már önmagában arra enged következtetni, hogy a márkának inkább azon kellett volna dolgoznia, hogy megalapozza a vásárlók bizalmát, és relevánssá váljon a célcsoportja körében, mintsem vállalni a megosztó üzenetekkel való kommunikáció rizikóját. Ahhoz, hogy átlássuk és megértsük a Nissan stratégiai félrelépésének mértékét, kulcsfontosságú közelebbről megvizsgálni a magyar fogyasztók és a lokális piac dinamikáját.

- Az ország lakosságának 51,8 százaléka nő, 4 százalékkal magasabb a globális átlagnál (49,8), és a nők átlagos élettartama 10 százalékkal (vagyis 6,2 évvel) hosszabb, mint a férfiaké.

- Az országban növekvő tendencia figyelhető meg a nők foglalkoztatottsági rátájában (2022-ben 70 szézalékos volt), és a nemek közti bérszakadék 15,5 százalék, magasabb, mint az EU-s átlag (13,1%), viszont alacsonyabb, mint a német, osztrák vagy akár svájci.

- Emellett fontos figyelembe venni a nemzetközileg meghatározó trendeket, hiszen a Forbes szerint a nők ma már 90 százalékban befolyásolják az autóvásárlási szokásainkat, ez a szám az Egyesült Államokban 85 százalék.

A fenti számok alapján kirajzolódik, hogy a magyar női vásárlók meghatározó piaci szereplők, és az autómárkák egyszerűen nem engedhetik meg maguknak azt a luxust, hogy figyelmen kívül hagyják őket. Mindezek ellenére a Nissan Magyarország pontosan ezt tette, ezzel még inkább elidegenítve egy csoportot, amely eleve nem rendelkezett jó véleménnyel a márkáról.

Ezen túlmenően a kampány miatt a Nissan magyarországi brandstratégiája is megkérdőjelezhetővé vált. Ahelyett, hogy az eredeti márka core identitását erősítette volna, idejétmúlt sztereotípiákra épített, és elmulasztotta a modern közönséggel való azonosulást. A Nissan nemzetközi pozíciójához való idomulás elősegítette volna a konzisztens, kiszámítható brandüzenet átadását, és erősítette volna a fogyasztók bizalmát.

Ballépés a kommunikációban: hogyan tért el a Nissan Magyarország a globális márkaidentitástól? 

A Nissan egy izgalmas, innovatív és felemelő márkaként pozicionálja magát a nemzetközi piacon, amely élen jár a technológiai újításokban, az elképesztő vezetési élmény biztosításában és az átgondolt dizájnban. Esszenciájának része a tettvágy, a kaland és a fejlődés, ezzel ellentétben a magyar kampány teljesen másik utat választott; elfáradt, régi sztereotípiákat szánt csattanóknak, nem pedig a márka core ígéretét erősítette – ezzel gyengítve a Nissan megítélését.

A szóban forgó magyar kampány élesen eltér a Nissan 2020-as „Refuse to Compromise” (Nem kötök kompromisszumokat) kampányától, amelynek Brie Larson színésznő volt az arca. Ebben a reklámban a nőket akarták felhatalmazni, hogy vegyék át az irányítást a döntéseik felett, és ne dőljenek be vagy engedjenek az ódivatú előítéleteknek. Ez az üzenet tökéletes összhangban volt a Nissan haladó szellemiségű identitásával, illetve szöges ellentéte a kellemetlenül lejárt sablonokat hangoztató magyar kommunikációnak.

A márka legutóbb 2024-ben indította útjára „Dare to Defy” (Merj rákontrázni) című, a sportvilág sokszínűségéről szóló dokumentumfilm-sorozatát a Prime-on. Ez nem egy tipikus vagy kiszámítható, autómárkára jellemző kommunikációs platform, mégis sikeresen közvetítette mindazt, amiben a Nissan hisz, és ami mellett a brand is kiáll: megkérdőjelezni a normákat, áttörni az üvegplafont.

A nemzetközi márka minden kommunikációjának – beleértve a széleskörű kampányokat és a taktikai lépéseket, mint az árkedvezmények – a már kiforrt márkaidentitást kell támogatnia. Az egységes üzenet megfogalmazása kulcsfontosságú: amikor a helyi kampányok túl messze elrugaszkodnak a core értékektől, az alaposan felépített márka imidzsének szétrombolását fenyegetik, amivel párhuzamosan elveszíthetik a vásárlóikat is. A magyar kampány szembement mindazzal, amit a progresszív és innovatív Nissan képvisel, és ezzel egyértelművé váltak olyan rendszerszintű problémák, mint a stratégiai áttekintés hiánya vagy a globális márkaidentitás figyelmen kívül hagyása. 

Hogyan készítsünk botrányoktól mentes, trendi digitális kampányt?

Talán a Nissan Magyarország abba a hibába esett, hogy egy rövid életű, de nagy zajt csapó hullámot akart megülni, miközben a márka integritását tette kockára? Napjaink magas fordulatszámon pörgő digitális közegében a márkák egyre nagyobb nyomást éreznek arra, hogy reagáljanak a fel-fel bukkanó trendekre, a virálissá vált megmozdulásokra hajazzanak, és együttműködjenek influenszerekkel. Bár ezek mind hatékony, nagyobb elérést generáló stratégiák lehetnek, ugyanakkor magas a rizikófaktor: főleg akkor, amikor azon trendeket szeretnék a márkák megülni, amelyek nincsenek összhangban a valós értékeikkel, vagy amikor a kiválasztott tartalomgyártók már önmagukban rossz üzeneteket hordoznak, ezzel aláásva megítélésüket.

Trendek és influenszerek: összehangoltsággal a nagyobb elérésekért

Nem kell minden trend mögé beállni. A legsikeresebb márkák nem azok, amelyek minden népszerű online trendre rákontráznak, hanem csak az értékrendjükkel, közönségükkel és hosszú távú pozíciójukkal egyezőket használják fel. Mielőtt még átvennénk egy trendet, érdemes feltenni a kérdést: beleillik a márkaidentitásunkba? Jól rezonál majd a célközönségünkkel? Erősíti a core üzeneteinket?

Ugyanez az elv igaz a tartalomgyártók kiválasztására is. Az influenszermarketing nagy erővel bír – de a rosszul kiválasztott arc az egész kampány hitelességét sodorhatja veszélybe. A Nissan Magyarországnak Stohl Andrásra esett a választása: egy olyan ismert színészre, akit egyszer már elítéltek ittas vezetésért, és már okozott emiatt közúti balesetet, ráadásul jól ismert a szerhasználattal teli múltja – ami szembemegy a Nissan biztonságos vezetés melletti kiállásával. Így a felsoroltakat tekintve, igazából egyik autómárkának sem válhat hiteles arcává. Emiatt is fontos a tartalomgyártók és celebek online és offline múltjának alapos átvizsgálása. A márkák kötelessége, hogy a követőszámon túl is lássanak, és megnézzék, vajon a kiválasztott személy értékrendje, viselkedése és hitelessége összhangban van-e a márkával. A trendek adaptálásánál figyelembe kell venni, hogy az influenszerrel való együttműködés stratégiailag jó lépés legyen, ne csak a hype generálására szolgáljon.

Úton a relevancia felé egy okosabb marketingstratégiával

Ma a vásárlók már elvárják, hogy a márkák stratégiája összhangban legyen az adott kulturális témákkal. A nemzetközi márkaidentitástól való elfordulás – ahogy a Nissan Magyarország esetében is történt – a márka széttagolódásához és a vásárlók felhördüléséhez vezethet. 

A Nissan döntő hibája nemcsak a női vásárlók, hanem a márka pozíciójának és nemzetközi megítélésének figyelmen kívül hagyása volt – ezeket pedig minden egyes kommunikáció megfogalmazásánál szem előtt kell tartani. Viszont 2028-ra a nők várhatóan majd a globális szabadon felhasználható költés 75 százalékát fogják kitenni – így pár éven belül ők válnak majd a legmeghatározóbb és legbefolyásosabb fogyasztói csoporttá. A Nissannak és más márkáknak kötelességük a stratégiai és inkluzív kommunikáció kialakítása, annak érdekében, hogy relevánsak maradjanak, és védjék a márka megítélését minden fogyasztói csoportban.

Ez a botrány előtérbe hozta, miért is fontos a közönség megértése, a márkakommunikáció kiszámíthatósága és olyan digitális kampányok létrehozása, amelyek összhangban vannak a márka hosszú távú céljaival. A Nissan előtt még hosszú út áll, hogy visszaépítse a fogyasztók bizalmát – de ehhez átgondolt stratégiára lesz szükség, ami az innovációt, befogadást és fogyasztói meglátásokat is priorizálja.

Borítókép: A Nissan Sentra reklámja Brie Larsonnal 

Dorota Szablisty – chief digital officer, Publicis Groupe Hungary

Dorota több mint 17 éves szakmai tapasztalatából 11 évet a Publicis Groupe-nál töltött el, és nagy hangsúlyt fektet az adatvezérelt tartalmakra. 

Jelenleg a cég legnagyobb magyarországi stratégiai részlegét, a Full Funnel Strategy Teamet vezeti, amely márkastratégákat, digitális stratégákat, közösségi stratégákat és SEO stratégákat foglal magában, és olyan ügyfelekkel dolgozott, mint a Procter & Gamble, a Sanofi, a Mondelez, a Nivea és a Diageo.

A Publicis Groupe-nál betöltött szerepe mellett Dorota digitális marketing kurzusokat tart a barcelonai EADA Business Schoolban és a Budapesti Corvinus Egyetemen. Széleskörű gyakorlati tapasztalatait tudományos ismeretekkel ötvözi, hogy segítse a hallgatókat a digitális marketingstratégiák elsajátításában.

Polgár Zsuzsa - chief business officer, Publicis Groupe Hungary

Több mint 15 éves tapasztalattal rendelkező marketing- és kommunikációs szakember, aki a világ legelismertebb FMCG-márkáinak kreatív stratégiájára, gyártására és digitális márkafejlesztésére szakosodott. Zsuzsa kulcsszerepet játszott a szervezet digitális képességeinek és működési kiválóságának fokozásában, miközben a Publicis Groupe Hungary eredményeit jelentősen növelte. 

Pályája kezdetén jelentkezését a Saatchi & Saatchihoz a cég hitvallása inspirálta: „Semmi sem lehetetlen”, és ez az ambíció hajtotta őt arra, hogy kiemelkedő teljesítményt nyújtson a szakterületén, ami a Procter & Gamble (P&G) ügyfélkörének vezetéséhez vezetett a Publicis Groupe Magyarországnál. Zsuzsa jelentős szerepet játszott az ügynökségen belüli digitális képességek fejlesztésében olyan nagy márkák esetében, mint a Tide (Észak-Amerika), az Ariel (EMEA) és a Pampers globális hűségprogramja.

Majosi Judy - chief business officer, Publicis Groupe Hungary

25 éves tapasztalattal rendelkezik az ügyfélszolgálat, a márkastratégia és az üzletfejlesztés területén. Pályafutása során kulcsszerepet játszott a kiemelt ügyfelek kezelésében, a sikeres kampányok irányításában és az ügynökségi csapatok vezetésében.

Judy több iparágban is dolgozott, jelentős márkakezdeményezések élére állt, és biztosította a kreatív, digitális és stratégiai csapatok zökkenőmentes együttműködését. 

Kiválóan ért az erős ügyfélkapcsolatok ápolásához, az üzleti célok és az innovatív kreatív megoldások összehangolásához, valamint a projektek teljes körű végrehajtásának felügyeletéhez. Chief business officer-ként csapatokat mentorált, új műveleteket épített ki, és globális márkák komplex, több piacra kiterjedő kampányait irányította.