Azt hittem, a szakma számára triviális, ha azt mondom, unalmasan cinikus vagy cinikusan unalmas a magyar reklámtermés. Azt vártam, a harci felszólítást hallják meg (s próbálják visszaverni azzal, hogy kibicnek-semmi-se-drága!), amely az interjú lényege volt: a kreatívoknak élniük kellene hatalmukkal, mert ők az identitások és a kultúra első számú alakítói ma Magyarországon, akár tetszik ez nekik, akár nem. (De ugye, tetszik egy kicsit, még ha ijesztő is az implicit felelősség?)

A reakciókból – amelyeket köszönök –, mégis úgy tűnik: a fogyasztók és a magamfajta kultúraértelmezők, -alakítók szemszöge talán távolabb esik a szakmától, mint a megrendelővel folytatott napi küzdelem. Nem baj ez, hanem éppen alkalom magvas beszélgetésekre, netán együttműködésekre.

Lakosi Alexának és Bujtás Attilának köszönöm, hogy bizalmat szavaztak a kívülálló kritikájának. Kissé elszomorított viszont, hogy Babocsay Ádám egy – félreérthető – félmondatomnak szentel hosszas figyelmet, s cáfolja, amit nem is állítok, hogy ti. felelőtlenül kísérletezgetnek a piackutatók vagy a médiaelemzők, és nincs megbízható médiakutatás a magyar piacon. Éppen az ellenkezőjét szerettem volna állítani: az üzemszerű működés és a megbízhatóság fenntartása oly kényszerekkel terheli meg a piaci cégeket és kreatívvezetőket, hogy nem kísérletezhetnek felelőtlenül (értve ezen az anyagi felelősséget), sőt időnként tán ötletelésre és vitára sincs idejük-kedvük – míg a másik, a felelőtlen, az egyetemi-értelmiségi oldalon hiányzik az elemi szintű gyakorlati tapasztalat. Magyarán, önök, drága kreatívok, nem harcolnak egy kreatívabb kreativitásért (fokozhatom még?), mi meg könnyen kritizálunk. Eközben a közönség irreleváns zajként kiszűri a tudatából az önök produktumait is, meg a miénket is.

A kulturális impulzusok zajjá válása és kiszűrése oly általános és mély apátiának a tünete (és egyben oka is), amitől mindenki szenved a maga szakmai és privát szerepeiben.

Babocsay Ádám is említi, hogy a töretlen fogyasztói kultúrával rendelkező országokban sok helyütt jön létre együttműködés szociológia, pszichológia, kommunikáció és média tanszékek közt az egyik oldalon, és reklámipari szereplők közt a másik oldalon. Jelenleg a magyar média és médiaoktatás éppen úgy a rövid távú érdekek érlelte cinizmus betegségeitől szenved, mint a reklámipar (legalábbis a terméséből ítélve, hogy ismét pontosítsam korábbi kritikámat), míg a bölcsészkarokon és művészegyetemeken afféle apathia praecox és kaotikus kilátástalanság uralkodik. A kérdés az, mi van a gazdasági (vagy éppen politikai) környezet szervilis kiszolgálásán és a mindenféle környezet megismeréséről lemondó köldökbámuláson túl, s van-e ezen túl valami.

Ha valamiben hiszek, hát abban, hogy a bajon, cinizmuson és apátián egyaránt segíthet, ha megtanulunk eltérő érdekeket és nézőpontokat figyelembe véve megfogalmazni olyan új szakmai éthoszokat – ambiciózusabban és hosszabb távra gondolkodva –, amelyek kritikus barátként csipkedik és támogatják egymást nyilvános vitákban, a médiában, az oktatásban, a kutatóműhelyekben és az iparágban. A kultúraalakítók valamiféle fórumában, amely hajlandó meghallani a társadalmi identitások és szignálok vevőinek és átalakítóinak, a fogyasztóknak és a közönségnek a hangját, de fel is tud lépni a primitív megrendelői vagy közönségigényekkel szemben. Ábránd?

Nem ártana kicsit komolyabban venni kulturális hatásként és teljesítményként a reklámot. Sőt talán néhány informális és kockázatmentes beszélgetésben az alkalmazott cinizmusnak is mélyére lehetne nézni. Nagyon kíváncsi volnék rá, miben hisz egy reklámszakember (értékben, mércében vagy hatékonysági mutatóban), és szívesen elmondanám, valamint tudok néhány embert, aki ugyancsak elmondaná, miben hisz az, aki fogyasztja, elemzi vagy kiszűri a reklámot, és nem fókuszcsoportban ül éppen.