Olcsó lenne egy Hiperkarma-idézettel kezdeni, nem? „Tudod, mindenki függ valamitől /Mindenki függ valamitől / Tudod, hogy mindenki függ.”  Bocs, túlságosan adta magát.

Minden generációnak megvan a maga keresztje, és ebből adódóan a saját „trendi” kis
függősége… Nézzük, mit lehet kezdeni a két legfiatalabb generáció mentális egészségét leginkább befolyásoló globális problémával, és mennyiben tehetünk arról mi, a kreatív ipar hű szolgái, hogy már 5 évesen TikTokoznak a kölkök. A Kreatív áprilisi számában ennek a mechanikáját már részletesebben körbejártam, itt inkább elmondom, mit gondolok én erről úgy személyesen, emberileg, és mi következik ebből ránk nézve szakmailag.

Én pl. orrcseppfüggő vagyok fixen, van egy szabad szemmel látható viselkedési addikcióm is, meg még, amiről nem tudok, vagy sose vallottam be magamnak: koffein, alkohol, nikotin… Ugye… szép lista, de amúgy ezekről kb. én tehetek. Mármint senki nem tartott pisztolyt a fejemhez, hogy kezdjek el gimiben dekkelni. Mondjuk az orrcseppnél a hadarós mellékhatásos rész helyett a tévében mondhatták volna inkább, hogy „tesóm, 3 nap után úgy rászoksz, mint Cobain a herkára…”, na mindegy. Azért tartottam fontosnak ezt elmondani, mert ez most nem az az orrfelhúzós, kisujj-eltartós, elefántcsonttoronyból leszólós kioktatás lesz, hanem szügyig benne vagyok én is, sőt…

Miért is hoztam én ezt fel… Van szerintem egy büdös nagy elefánt a szobában, amit már régóta kerülgetünk mind szakmailag, mind emberileg. Ez pedig a kreatívipar szerepe a generációs techfüggőség és „dopaminfüggőség” kialakulásában. Mikor ebbe először belegondoltam, úgy igazán, az jutott eszembe, hogy kb. így érezhetik magukat ma egy dohánybrand alkalmazottai. Oké, vannak platformok, amiknek anno a függői lettünk, de akkor még az újdonság ereje hatott, a felületek valódi értékei vonzottak minket, akkor ezek még bőven nem voltak a digitális tér reklámtáblái. És most, hogy azok, felmerül a kérdés, miért vagyunk még mindig itt, hiszen minden csoda három napig tart… de 

ezek azóta az életünk részévé váltak, és túl azon, hogy egyszerűsítik a kommunikációt, túl azon, hogy már innen informálódunk, már függési rendszerben vagyunk velük, és mi, mint kreatívok, nyakig benne vagyunk abban, hogy ez már nem csak digitális reklámtábla, hanem egy szuperloophole, és asszisztálunk hozzá.

A „dopaminfüggőség” (tudom, hogy ilyen nincs, vagyis nem ez a neve de) a
köznyelvben gyakran a jutalmazáskereső, ismétlődő viselkedési hurkok rövidítése, de a klinikai addikció neuropszichológiája ennél pontosabb fogalmakkal dolgozik:
jutalom-predikciós hiba (reward prediction error), ösztönző jelentőség (incentive salience: „wanting” vs. „liking”), szokásképződés, negatív megerősítés és végrehajtó kontroll gyengülése. A dopaminrendszer a várakozástanulás és a „többet akarok” motorja, ezért különösen sérülékeny az intermittáló (kiszámíthatatlan) jutalmazással és a folyamatos inger kínálattal szemben. Tehát tesóm, ez felel azért, amiért még hajnali kettőkor, vérvörös, száraz szemmel pergeted a TikTokot, mintha nem lenne holnap. Mármint biológiailag.

Gyakorlatilag összetettebb a kérdés, de pont ezt próbálom meg kifejteni.

Szakmai oldalról nézve azt aláírhatjuk, hogy a legnagyobb kincs most minden márka
kezében a figyelem. Amilyen nehéz megszerezni, olyan könnyű megtartani, és ha már
megvan, tökéletesen konvertálható ropogós zöldhasúvá. Olyan ez, mintha kb. 500 000 embernek adnál koncertet, azok mind meg vannak érted őrülve, add oda a párnád, izzadj a szemembe, hadd simogassam meg a fejed, táblák, ajándékok, felhívások, minden, bármi, akármi, csak figyelj rájuk akár csak 1 másodpercre is. Most képzeld el azt, hogy ezt a tömeget meghekkelték, és mindenki tisztában van vele, hogy juttassa el az üzenetét. Jó, nem mindenki, de azért a legtöbben. És itt jön képbe az öreg dopaminhurok, egy olyan „tér”, ami arra lett kitalálva, hogy ne fogyaszd, hanem fald a tartalmakat, kb. mintha a ’90-es években 2 kedves pacák odapillanatragasztózott volna, mármint szó szerint, a tévé elé, és
kipeckelték volna a szemed, olyan mechanikusnarancsosan.

Igenám, de

Ez a mesterséges környezet viszont olyan baromi veszélyes, hogy generációs traumákat és pszichológiai problémákat okozott és okoz mind a mai napig. A kutatások szerint 2012 körül drasztikus emelkedés kezdődött a serdülőkori szorongás, depresszió és önkárosítás rátáiban. Meglepő módon ez az időszak egybeesik az okostelefonok elterjedésével és a közösségi média platformok algoritmusainak agresszívabbá válásával. 

A jelen kutatások szerint a közösségi média „addiktívabb lehet, mint a cigaretta vagy az alkohol”! De mondok jobbat, Jean Twenge nagymintás, Amerikában végzett vizsgálatai (több mint 500 ezer középiskolás adatával) azt mutatták, hogy 2010 és 2015 között meredeken nőttek a depressziós tünetek, a szuicid gondolatok és a tényleges öngyilkossági ráták a 13–18 évesek körében, különösen a lányoknál. Ugyanebben az időszakban nőtt látványosan az újmédiás képernyőidő, miközben csökkent az offline társas interakció, a sport és az alvás.

És talán a legparább az Ofcom 2024-es jelentése, miszerint az 5–7 éves gyermekek 30%-a már használja a TikTokot… ez nem azt jelenti, hogy tudja, mi az, vagy már látta, ez azt jelenti, ami oda van írva: HASZNÁLJA. A TIKTOKOT. 5 ÉVESEN! És csodálkozunk, hogy elterjedtebb probléma a „goldfish attention span”, mint a Covid…

És itt jön az a rész, ami számomra már nemcsak társadalmi, hanem nagyon konkrét
szakmai kérdés. Mert mi, akik ebben az iparágban dolgozunk, pontosan tudjuk, hogyan kell megragadni a figyelmet. Tudjuk, hogyan kell megírni az első két másodpercet, hogy ne scrollozzanak tovább. Tudjuk, hogyan kell úgy vágni egy videót, hogy a végéig bent tartson. Tudjuk, hogyan kell cliffhangerrel, ritmussal, vizuális túlingerléssel, captionnel, push notival vagy A/B-tesztelt kreatívokkal még egy kicsit ráemelni arra, hogy a felhasználó maradjon. És persze ezt üzleti nyelven nem úgy mondjuk, hogy függő figyelmet gyártunk, hanem úgy, hogy retentiont növelünk, engagementet javítunk, watch time-ot húzunk, CTR-t optimalizálunk. 

Csakhogy attól, hogy a szókészlet szakmai, a működés még ugyanaz marad: minél tovább bent tartani valakit egy olyan térben, amit eleve úgy terveztek, hogy ne elégülj ki, csak maradj még egy kicsit. Szakmai oldalról mi tudunk olyan javaslatokat tenni, hogy a kecske is jóllakjon, és a káposzta is megmaradjon. 

De még mielőtt… nem érdemes úgy tenni, mintha ez egy egyszerű fekete-fehér történet lenne. Nem minden figyelemre optimalizált tartalom káros, és nem minden szakmai döntés egyenlő a manipulációval. Az is igaz, hogy a kreatívszakma sokszor nem szabad térben mozog, hanem briefek, üzleti elvárások, platformlogikák és megrendelői nyomás között dolgozik. Ráadásul a felhasználói felelősséget, sőt a szülői felelősséget sem lehet teljesen kihúzni a képletből. Csak szerintem pont ez a lényeg: attól, hogy nem egyetlen szereplő a hibás, még nem következik az, hogy nekünk nincs benne felelősségünk. Sőt. Minél összetettebb ez a rendszer, annál fontosabb lenne végre belülről is kimondani, hogy a szakmai hatékonyság nem lehet az egyetlen erkölcsi mérce.

Tehát etessük meg azt a kecskét, első és nulladik ponton, edukáció, akár már
intézményesített keretek között. Lehet, a Comenius-logó helyett célszerűbb lenne az
algoritmusokról, a közösségi platformok működéséről tartani oktatásokat. Egy 2024-es iskolai vizsgálatban négy 50 perces foglalkozás javította a tanulók konceptuális, attitűd- és kritikai médiatudatosságát, valamint a meggyőzéssel szembeni ellenállását. Releváns folytatásként bedobom az időszakos, független algoritmus-auditot. Független, időszakos ellenőrzés kellene arra, hogy a platformok milyen működési logikával tartják bent a felhasználókat, és ezek a mechanizmusok milyen kockázatot jelentenek, különösen a fiatalabb korosztályokra. 

Én legjobban az időközönkénti figyelmeztetésben, kizökkentésben hiszek, felugró üzenet: „Tesóm, elvesztél, kicsit térj vissza a valóságba!” Sőt, tölem akár lehet algoritmusalapú a noti, legyen hozzá termékkapcsolás, a felhasználóról kialakított profilok alapján tökéletesen targetálható üzenetekkel, egyél vagy igyál valamit, próbáld ki az új sportcipőd, bármi, bármi jobb, mint benne ragadni a loophole-ban. 

Ezt már a printben is boncolgattam, hogy miként lehetne visszaépíteni a stopjeleket, de szerintem a fenti ötletekből bármelyiket magáénak érzi bárki abból szuper kezdeményezést lehetne csinálni.

A cél, hogy több mint két generáció fejét megpróbáljuk kihúzni a nyúlüregből. Már a
minimális odafigyeléssel is hatalmas eredményeket lehet elérni mentálhigiénés
szempontból. Tudom, már mondtam, hogy minden generációnak megvan a maga „divatos” függősége, de ahogy anyáink is próbálták kicsapni a bagót a szánkból, csakhogy itt nem “csak” arról van szó, hogy mihez szokunk hozzá, hanem arról is, hogy milyen rendszereket normalizálunk közben. És ha mi, akik ezekre a rendszerekre tartalmat, kampányt, ritmust és nyelvet építünk, nem kezdünk el legalább minimális szakmai önkorlátozásról és etikai felelősségről beszélni, akkor nehéz lesz úgy tenni, mintha ehhez semmi közünk nem lenne. Ugyanitt levélben várom a tippeket, hogy tudnék lejönni az orrcseppről…