A retail és commerce media lényege, hogy a kereskedők és e-kereskedelmi platformok saját vásárlói, tranzakciós és keresési adataikra építve kínálnak hirdetési felületeket. Ide tartoznak az online boltok keresési hirdetései és display megjelenései, de a fejlettebb piacokon már a bolton belüli digitális kijelzők, a vásárlási adatokkal támogatott off-site kampányok és a zártláncú mérési megoldások is, sőt kiadókkal, tévécégekkel való együttműködések vásárlási adatok felhasználásával, illetve fejlettebb piacokon akár bankok, telkócégek és hasonló saját adatvagyonnal rendelkező cégek adatalapú szolgáltatásai harmadik félnek.
A retail media ökoszisztémája Magyarországon korai fázisban van, jelentősen lemaradva a nemzetközi piacoktól. A Mediaspace.global Leadership Club 2026 Q3-es beszélgetésén szeptember 8-án tovább folytatódik a nemzetközi tapasztalatok megosztása gátakról, lehetőségekről és a szükséges lépésekről, hogy a hazai retailmedia-szegmens releváns szereplővé tudjon válni a globális versenytársakkal szemben.
Nemzetközi kontextus
Az IAB Europe AdEx Benchmark 2025 Report szerint „a retail media 16,7%-kal, 13,3 milliárd euróra bővült, és első alkalommal lépte át a teljes európai digitális reklámköltés 10%-os küszöbét. Ezzel párhuzamosan a közép- és délkelet-európai piacok összességében több mint 20%-kal növekedtek – nagyjából kétszer olyan gyors ütemben, mint a régió érettebb piacai –, ami a digitális hirdetési befektetések Európa-szerte zajló fejlődését és gyorsulását tükrözi.”
Ugyanakkor a közép- és délkelet-európai régió a retail media reklámköltések, az ökoszisztéma-építés és a felhalmozott tapasztalat szempontjából még korai szakaszban jár, ami Magyarországra különösen igaz: A digitalis retailmedia-reklámköltás Magyarországon az IAB Hungary AdEx 2025 adatai szerint meghaladta az 1 milliárd forintot,igaz, a tágabb definíciók szerint ennél már most nagyságrendekkel nagyobb volumenről lehet szó.
Nemzetközi trendek
A fejletteb európai piacokról az alábbi trendek azonosíthatók be, amelyeket Magyarországon érdemes figyelembe venni.
| Nemzetközi irány | Mit jelent a gyakorlatban? | Hazai relevancia |
|---|---|---|
| Kereskedelmi adatok felértékelődése | A hirdetők a cookie-korszak után nagyobb értéket tulajdonítanak az első félből származó, vásárlási szándékhoz kötött adatoknak | A magyar szereplőknek adatminőségben, consentben és biztonságos aktiválásban kell versenyképesnek lenniük |
| On-site-ból off-site felé | A retail media már nem csak a webshopban megvásárolható keresési találat vagy banner: külső webes, social, videós és CTV-megjelenések felé is terjeszkedik | Új együttműködési tér nyílhat kereskedők, kiadók, CTV-értékesítők, adat- és adtech- szolgáltatók között |
| ROAS helyett teljesebb üzleti mérés | A rövid távú eladás mellett nő az igény az új vevő, inkrementális értékesítés és márkaépítő hatás mérésére | A hazai piacnak el kell kerülnie, hogy a retail media kizárólag promóciós, last-click csatornává szűküljön |
A hazai piac ébredése
A tét nem csupán az, hogy a nagy kereskedők és e-kereskedők új bevételi lábat teremtenek-e. A retail media a márkák számára a vásárlási szándék pillanatában elérhető célzást, a kampányok üzleti eredményhez kapcsolható mérését és a lower-funnel aktivitások új eszköztárát ígéri.
A kiadók, CTV-szereplők, platformok, adtech vállalatok és akár bankok vagy telekommunikációs cégek számára pedig azt a kérdést veti fel: hogyan hasznosítható saját, első félből származó adatvagyonuk úgy, hogy az valódi médiaértékké váljon, és hogyan érhetik el, hogy ne maradjanak ki a retailmedia-költésekből?
A helyzet külön érdekessége, hogy a korábban a hirdetői értékláncban a vásárlói oldalon működő cégek hirtelen reklámértékesítőkké is válnak.
Beszéljünk a növekedésről
A retail media nem automatikusan „milliárdforintos üzlet”: azzá akkor válik, ha a piac képes egyszerre kezelni az adatértéket, a hirdetői elvárásokat, a mérési bizonytalanságokat, a technológiai igényeket. Magyarország számára éppen ezért nem egyetlen külföldi modell lemásolása a cél, hanem egy helyi adottságokra építő, transzparens és együttműködéses ökoszisztéma kialakítása.
Erről folytatódik a párbeszéd a Mediaspace.global Leadership Club CEE | Q3’26 | #RetailMediaGrowth zártkörű, angol nyelvű beszélgetésében szeptember 8.-án 17 órától a Puzl CowOrKingben.
Az esemény előzetesében Stefanek Lászlóval (WPP Media digitálisigazgató) és Oliver Olschiewskivel (a Shopfully regionális igazgatója Bécsből) beszélget az est házigazdája, Incze Kinga a gátakról és lehetőségekről. Ezt ide kattintva lehet hangolódásként megnézni.
A résztvevők a retail media növekedésének stratégiai és gyakorlati feltételeit vitathatják meg. Részletek és jelentkezés itt. A MEDIASPACE_KREATIV10 kóddal 10% kedvezményre jogosultak a Kreatív olvasói.
A zártkörű esemény 18.30-tól megnyílik és networking-eseménnyé alakul a retail media iránt érdeklődők számára. A részvétel ingyenes, csak regisztráció szükséges a fenti linken (előtte a Mediaspace.global platformra be kell jelentkezni).
A cikk a Mediaspace.global és a Kreatív együttműködése részeként jelenik meg és promóciós elemeket is tartalmaz.
