Április első felében rendezték meg a TEMECOCO-t, a Telekom média és kommunikációs konferenciáját, melynek magyarul viccesen hangzó elnevezése is az imént felsorolt szavak első két betűjét felhasználva született meg. A konferencia utolsó napját, április 7-e csütörtököt szinte teljes egészében az innováció témájának szentelték a márka képviselői, illetve az általuk meghívott magyar és nemzetközi vendégek.

A nap keynote-speakere nem más volt, mint a brit – és úgy általában a nemzetközi – reklámszakma egyik nagy formátumú gondolkodója, Rory Sutherland, az Ogilvy UK igazgatóságának elnökhelyettese.

Mérni a mérhetetlent?

Mivel Sutherland szakterülete a viselkedéstudomány és a reklámpszichológia, hamar nyilvánvalóvá vált, hogy nem egy hagyományos reklámszakmai előadást kapunk tőle. Mondandóját eleve azzal a meglátással indította, hogy közgazdaságtanról, gazdaságról szerinte lehetetlen úgy gondolkodni, hogyha nem használjuk a pszichológia tudományát.

A brit szakember direkt marketinges területen kezdte a pályáját, és elismerően is nyilatkozott ennek a marketingeszköznek az előnyeiről – különösképp kiemelve a mérhetőséget. Mégis, előadása nagy részében épp amellett érvelt, hogy bizony sok olyan, a marketinget is érintő része van az emberi viselkedésnek, amit nem, vagy csak nehezen lehet mérni, különösen nem lehet előre megjósolni.

Egész pontosan úgy fogalmazott, hogy „minél több dolgot tudsz megmérni, annál kevesebbet fogsz profitálni a mérhetetlenből.” Ezután számos példát hozott arra, hogy az emberek viselkedése hogyan mond ellent annak, amit racionális elgondolás alapján valószínűnek tartanánk. 

Egyik ilyen esetként mutatta be a London-Párizs közvetlen vasúti járatot, aminek papíron, csak a tényszerű számadatokat nézve nem kellene olyan sikeresnek lenni, mint amilyen a valóságban. Hiszen addig is megvoltak a közvetlen összeköttetés lehetőségei a két város között, sőt, repülővel még gyorsabban is el lehet jutni egyikből a másikba. Úgy tűnik azonban, hogy sokszor nem az idő mennyisége, hanem a minősége fontos az embereknek, és ezért hajlandóak is többet fizetni. Hogy a belvárosból indulva és érkezve, kényelmesen ülve, az utat hasznosan, pihenéssel, olvasással vagy munkával töltve jussanak el egyik fővárosból a másikba.

Sutherland arra is felhívta a figyelmet, hogy az online marketing kifejezetten nehezen tud bármit is kezdeni az atipikus, széles tömegektől eltérő fogyasztókkal, és hogy bizonyos speciális területeken egy olyan hagyományos médiamegoldás, mint a magazinhirdetés a mai napig meggyőzőbb tud lenni, mint a végtelenségig optimalizált digitális bannerek. 

Ennek nyomán ugyancsak szóba került egy másik buzzword, a big data fogalma, aminek a használta egyre és egyre fontosabb a digitális területen, hiszen ez alapján optimalizálják mindenféle aktivitásukat a cégek.

De honnan is jön a big data, amit feldolgozunk? – teszi fel a kérdést a londoni szakember. A múltból. És a múlt adatai alapján bizony nem lehet megjósolni a jövőt. A százszázalékos, mindenre kiterjedő optimalizáció Sutherland szerint nem ad elegendő teret a felfedezés lehetőségének, pedig az üzleti életben, azon belül is a márkaépítésben is muszáj meghagyni a lehetőséget az új felfedezéseknek.

Kockázatos ugyan, de csakis így van lehetőség az innovációk megtalálására, és Sutherland szerint innováció nélkül, pusztán a múltban gyűjtött megfigyelések alapján nem jöttek volna létre az olyan sikeres brandek, mint a Red Bull, az Uber, a Nespresso, a Starbucks vagy épp az Airbnb. Ezek első pillanatban mind hülyeségnek tűntek az alapján, amit addig tudtunk a fogyasztói világról, végül mégis roppant sikeressé váltak.

A brit szakember állítása persze összességében nem az volt, hogy a direkt marketing, az online reklámok, a big data és a mérés fölösleges része volna a márkaépítésnek, sőt, nagyon is méltatta ezeket az eszközöket. Mondandójának lényege az volt, hogy a dolgok számszerűsítése sem egy tökéletes csodafegyver, nem alkalmas mindenre, és az igazán eredeti innovációk és azok ereje valójában nem mérhető meg előzetesen.

Tanácsa pedig az volt, hogy ha szembesülünk egy problémával, nem biztos, hogy az az egyetlen célravezető út, hogy erőltetetten keressük rá az elsőre kézenfekvőnek tűnő választ, lehet, hogy ha több és jobb kérdéseket teszünk fel, akkor rátalálhatunk egy új, innovatív megoldásra.

Összességében Sutherland szerint az üzleti innováció lényegében nem más, mint pénzt keresni azzal, amit még nem ismerünk.

Az innováció gondoskodás

Hogy az innováció mit is jelent és miként jelenhet meg egy olyan nagy márka életében, mint a Telekom, arról Szabó Béla, a cég márkakommunikációs igazgatója hintett el néhány gondolatot még Sutherland előadása előtt.

Szabó Béla és a Telekom márka felfogása szerint az innováció valójában nem más, mint gondoskodás, lényegében azt takarja, amikor egy nagy márka képes megoldást kínálni egy társadalmi problémára. 

Erre több példát is bemutatott a szakember, többek között a számos szakmai díjjal jutalmazott Senior Gamer klubot, amikor a Telekom a videojátékok erejével kötötte össze egymással a nagyszülők és unokáig generációját, vagy épp a „Legendás 6:3, ahogy még sohasem láttad” projektjüket, amkor az Aranycsapat nemzeti kincsnek tekintett futballmérkőzését javították fel digitálisan és vetítették le újra a magyar nézőknek.

Kreativitás nélkül nincs innováció

Sutherland előadását követően egy panelbeszélgetés következett, ahol Papp-Váry Árpád, a METU dékánja, Balogh Zsolt, a DDB társ-kreatívigazgatója, Szabó Béla, a Telekom márkakommunikációs igazgatója és Bödör András, a Telekom márkaszakértője vettek részt és folytatták az innováció témájának a körüljárását.

A fogalom mibenlétét Papp-Váry Árpád úgy fogalmazta meg egyszerűen, hogy az innováció az, ami új és hasznos. Ezzel alapvetően a többiek is egyetértettek, kiegészítve azzal, hogy kreativitás nélkül nem igazán képzelhető el valódi innováció.

Fontos itt kiemelni a hasznosságot, hiszen abban is egyetértettek a beszélgetők, hogy egy valódi innováció sikerét az mutatja meg igazán, hogyha huzamosabb ideig képes fennmaradni, használatban lenni. 

„Az a jó, amit 10 év múlva elővéve is ugyanúgy hasznos és funkcionál” – fogalmazott Balogh Zsolt, hozzátéve, hogy ehhez komoly együttállásra van szükség a piaci/társadalmi kereslet, illetve a technikai fejlettségi szint között. Az úgymond öncélú innováció ellenben hamar eltűnik a süllyesztőben, ilyenekre is hoztak példákat, mint például a néhány éve iparági szinten tapasztalt fölösleges mobilalkalmazásfejlesztési láz és egyéb kreatívipari divatok, hóbortok.

Sutherland előadására reflektálva Balogh Zsolt azt is hozzátette, hogy véleménye szerint a racionális, mérnöki logika sem zárja ki teljesen az innovációt, de azt ő is hangsúlyozta, hogy a pszichológiai ismereteket is felhasználva más típusú dolgokhoz lehet eljutni.

Szabó Béla azt emelte ki, hogy míg a technológiai innováció sokszor bonyolult és hosszadalmas, néha az emberi természet megértéséből fakadó megoldások egyszerűbbek és legalább olyan hatékonyak.

A beszélgetés résztvevői összességében egyetértettek a brit szakemberrel abban, hogy a jövő legizgalmasabb útjai nem mindig kutathatók előre. Hiszen eleve nem létezik olyan, hogy „legjobb megoldás”, „legjobb insight”, csak jó megoldások és jó insightok léteznek. Ezek megtalálásához viszont igenis szükség van a kísérletezésre, a járt utakról való letérésre, mert csak így találhatók meg azok az innovációk és kreatív megoldások, amelyek előre vihetik egy márka útját, sőt, tulajdonképp az egész gazdaságot és társadalmat is.

A teljes konferencianap felvételről itt nézhető vissza:

A Cultural Bites rovatot a Telekom támogatja.