„Amikor megkaptuk a NASA listáját arról, hogy milyen kritériumoknak kell megfelelni a nemzetközi űrállomásra kerülő csokoládénak, biztosak voltunk benne, hogy nincs a Földön olyan termék, ami teljesítené az összes elvárást” – kezdi az űrcsoki történetét Szende Attila, a Stühmer marketingigazgatója. Ám eddig a listáig is hosszú út vezetett, és egyáltalán nem volt biztos, hogy célba érnek.
Ha a végén kezdjük, akkor arról lehet sztorizni, hogy az űrállomáson minden kedden együtt vacsorázott a legénység. A Kapu Tibor megérkezése utáni első ilyen alkalomkor mutatkozott be a Korfu űrcsoki, és rögtön nagy sikere lett. „Az űrhajósok étrendje – vagyis az, hogy milyen tápanyagokat visznek be, és azok milyen értékkel rendelkeznek – meglehetősen fix és szabályozott. Ennek része az édesség is, és a készletet, amit elfogyasztanak, vagy a NASA biztosítja, vagy különleges alkalmakkor – mint a mi esetünkben is – kívülről érkezik” – mesél az igazgató.
Azt senki nem gondolta volna, hogy ezután a Nemzetközi Űrállomás legénysége úgy fog a csokira rájárni, mint a gyerekek a Mikulás puttonyára: a magyar űrhajósnak dugdosnia kellett a Stühmer utolsó három csokoládéját. Az oroszoknak ugyan volt valamilyen sütijük, de az nem volt az igazi, így a legénység alaposan megcsappantotta a készletet. Kapu Tibornak viszont szüksége volt a csokoládéra az űrbeli mindennapokhoz és a tartalomgyártáshoz.
Az embernek nincsenek űrhajós ismerősei
„Az egész sztori 2024 áprilisában indult, sűrű márkatervezési időszakban. Pihenésképen ötletelgettünk arról, hogy 2025-ben milyen nagy horderejű dolog történhetne a Stühmerrel, amire mindenki felfigyel, persze zárójelbe téve az anyagi és erőforrásigényeket, illetve lehetőségeket, mondván, ez csak egy brainstorming. Elkezdtük dobálni az ötleteket, és kolléganőm, Mohácsik Ágnes, a cég külső szakértője felkiáltott: mi lenne, ha a Stühmer az űrbe menne? Ekkor persze már mindketten tudtuk, hogy elindult a HUNOR-program, és keresik Farkas Bertalan után a következő magyar űrhajóst. Akkor azt gondoltuk, hogy ez szinte lehetetlen, de nézzük meg: érdemes lehet ennek utánamenni” – beszél Szende Attila a valós indulásról.
A kérdés leginkább az volt, hogy a HUNOR-programnál van-e akarat a projektre, és a márka tud-e ebből egy nagyon hangos sztorit generálni, amire mindenki felfigyel, és a 2025-ös év erről szólhat. Attila elvitte az ötletet a tulajdonoshoz, Csóll Péterhez. „Ő képviseli a Stühmer innovatív gondolkodásmódját, fejlesztésekhez való hozzáállását, azokkal az értékekkel, amelyek a vállalatot 157 éve jellemzik: olyan kultúrát honosított meg a Stühmernél, amely támogatja az új ötletek létrehozását és megvalósulását” – mondja a marketingigazgató.
A tulajdonos maximálisan támogatta az ötletet, és felgyorsultak az események. Azt tudták, hogy korábban – a hetvenes években – volt már csokoládé az űrben, épp ezért látták a siker lehetőségét, és minél előbb el kellett jutniuk a HUNOR-hoz, hogy megtudják: nyitottak-e minderre?
„Nem volt kapcsolódási pontunk. Azt viszont már tudtuk, hogy kiválasztották Kapu Tibort és Cserényi Gyulát mint a misszió űrhajósait. Általánosságban elmondható, hogy az embernek nincsenek űrhajós ismerősei, nekem se voltak. Így a LinkedInen megkerestem Tibort, aki csak 200 karakterben fogadott el megkereséseket – ezen a rövid levélen vagy fél napig dolgoztam. Miután elküldtem, egy napon belül az akkor épp Houstonban, kiképzésen lévő Kapu visszaírt, hogy nagyon örül, mert nagy csokifogyasztó, és ha ez összejön, szívesen részt vesz benne. Csupán egyetlen kérése van: ha megvalósul a projekt, akkor szeretne a Stühmernél csokoládét kóstolni” – meséli Szende Attila. És ezután a leendő űrhajós összekötötte a céget a HUNOR-ral.
A kártyavár áll
A dolgok hirtelen háromfelé indultak el. A HUNOR részéről úgy nyilatkoztak, hogy elvileg lehetséges a csoki eljutása az űrállomásra, de garantálni nem tudnak semmit, miután ez a NASA hatásköre. Ugyanakkor azt is hangsúlyozták, hogy a Stühmer kezdje el a termék fejlesztését, és ne várja meg a szerződés megkötését, mert kifuthatnak az időből. Végül a HUNOR összekötötte a céget a NASA-val. Harmadik szempontként pedig felvetődött, hogy mivel Tiborék hazaérkeztek a kiképzésről Houstonból, lehetőség nyílik arra, hogy mielőtt még bármi elindulna, tartalmakat gyártsanak velük.
„Tehát már elkezdtünk kontenteket készíteni az Armadillo ügynökséggel, és megtervezni a sajtókommunikációt az Open Communications ügynökséggel, de még nem volt megállapodásunk a HUNOR-ral (miközben jogászaink bújták az űrjogokat), a NASA-val még nem jutottunk előre, termékről pedig még annyira sem volt szó.
Ez így együtt hatalmas rizikó és szerencsejáték volt: ha bármelyik tényező megbicsaklik, akkor az egész folyamat kártyavárként omolhat össze. Hol van az a pont, amikor megnyugodhatunk? Avagy hol van az, ahol azt mondhatjuk, hogy kiszállunk, bármilyen költséges is volt addig. Billegett az egész, de csináltuk, vitt előre a hit és a szenvedély, és bíztunk a szerencsefaktorban is. Amire nagyon kellett koncentrálni, az a termékfejlesztés volt” – beszél a részletekről és a kétségekről Szende Attila.
Akkor ennek most itt vége
A misszió folytatódott. Egy napon terjedelmes e-mail landolt Attila postafiókjában egy nagyon hosszú listával a NASA-tól, amelyben leírták, hogy milyen kritériumok vonatkoznak az élelmiszerekre és a csokoládéra az űrállomáson. Ahogy Attila visszaemlékszik, ez borzasztó sokrétű volt, és számos olyan pont szerepelt benne, ami a csokoládé fejlesztésében óriási kihívást jelent. Az egyik legfontosabb szempont az volt, hogy a termék nem morzsálódhat. A morzsa azért problémás a mikrogravitációs térben, mert ha bejut a klímarendszerbe vagy az űrállomás egyéb berendezéseibe, hibát okozhat, akár leállás is lehet a vége, ez pedig veszélybe sodorhatja a legénységet és az űrállomás létét. A második óriási kihívás a hőingadozás volt:
a csokinak bírnia kellett a néhány fok és a 25 fok közötti tartományt, mivel a kilövéstől az űrállomásig e két érték között változhat a hőmérséklet. Továbbá a nyomáskülönbséggel is meg kell birkóznia, hiszen a kilövésnél 3G terhelődik nemcsak az asztronautákra, hanem az űrhajóban mindenre. Alapvetően nincs olyan csokoládé, ami meg tud felelni ezeknek az előírásoknak.
És fontos szempont volt az édesség energiatartalma, valamint hogy az élvezeti értéke és az íztónusa is magas legyen, mivel az űrben tompul az ízérzékelés.
Szende Attila ismét a részletekbe avat be: „A NASA küldött egy újabb e-mailt, amelyben elnézést kértek, mert az előzőből kimaradt, hogy a fejlesztésre két és fél hónapot tudnak biztosítani, mert az év végéig meg kell kapniuk a kész terméket, amit aztán majd hónapokig tesztelnek. Ha átmegy minden szűrőn, az remek, de ha valamilyen hiba merül fel, akkor sajnos nem lehet felvinni az űrállomásra. Nem kell külön indokolniuk, nekünk pedig nincs vétójogunk. Alapvetően egy új termék fejlesztése egy multinál másfél-két év év, egy rugalmas kkv-nál, mint a Stühmer, valahol fél és egy év között van.
Ekkor tartottunk egy krízismeetinget házon belül, ahol a minőségbiztosítási vezetőnk – egyben a projekt termékfejlesztője –, Mazurka Éva is jelen volt. Csóll Péter úgy vélte, hogy azok alapján, amit a NASA küldött, ennek a projektnek itt a vége. Én viszont kiálltam a terv mellett, és hangsúlyoztam, hogy menjünk tovább. Éva mellém állt és azt mondta, hogy valószínűleg egyszer történik meg az ember életében, hogy részben a NASA-nak is dolgozhat, így ő addig nem fekszik le aludni, amíg meg nem találja azt a csokoládét, amit fel lehet vinni az űrbe. A tulajdonos szerint kicsi a valószínűsége annak, hogy összejön a teljes projekt, »de ha valaki ezt meg tudja csinálni, az te vagy, Attila!«”
A tulajdonosi támogatással egy esélyük maradt a rövid idő miatt: megtalálni a szortimentben azt a terméket, amely leginkább megfelel a NASA követelményeinek és ahhoz hozzáfejleszteni. Mazurka Éva a Stühmer teljes szortimentjét átvizsgálta, és ennek a szűrésnek az lett az eredménye, hogy a NASA kritériumaihoz legközelebb a Stühmer Korfu szelet állt. A feladat az volt, hogy ezt „űrkompatibilissé” tegyék, amihez egyedi receptúrát kellett fejleszteniük, és tesztelni, tesztelni, tesztelni…
A sok munka és a szerencse ismét a márka mellé állt: a HUNOR révén a programhoz csatlakozott a Magyar Agrár- és Élettudományi Egyetem (MATE), ahol az élelmiszeripari tanszék jól felszerelt laborjaiban a szakemberek profi teszteket tudtak elvégezni a Korfu szeleten. Majd 2024 márciusában jött meg az e-mail, ami valószínűleg aranybetűs esemény a Stühmer történetében: a NASA minden engedélyt megadott, és a Stühmer felmehet Tiborral a világűrbe.
Az űrből a magasabb polcra
„A marketingkommunikációs cél az volt, hogy a márkaismertségünk javuljon, és olyan érzelmek kapcsolódjanak a Stühmer márkához, melyek eddig hiányoztak. Most egy olyan térbe került a márka, ahol a helye van” – mondja a marketingigazgató. Ahogy fogalmaz, a Stühmert alapvetően a szaloncukorral kötötték össze a fogyasztók, és picit bent rekedt a gifting kategóriában. Ezzel szemben a cég egész évben több mint 300-féle terméket gyárt. „Azok az értékek és üzenetek, amelyek a márkát jellemzik, és számunkra fontosak, nagyon szépen működtek az űrcsokoládén keresztül. A tudatos felfedezés és nyitottság, a hagyományok tisztelete és az innováció, valamennyi kockázatvállalással kiegészülve, mind szépen passzolnak a Stühmer márkaszemélyiségéhez. Úgy lesz teljes a sztori, amikor a fogyasztót is ennek a történetnek a részesévé tudjuk tenni. Így fejlesztettünk nemcsak egy földi űrcsokoládét, hanem változatos ízekben egy egész termékcsaládot – ez a Stühmer Pillanat. Az umbrella csúcsán tehát az űrcsokoládé, avagy a Stühmer Pillanat Korfu áll, alatta pedig azok a különböző kiszerelések, melyek megadják a termékválaszt, ha az év bármely napján szeretnénk csokoládét fogyasztani.
Az egész projekt alapvetően magasabb polcra rakja a márkát, mint ahol eddig volt, de viszi magával az egész termékcsaládot is. Tervezzük további ízek fejlesztését is, az azonban biztos, hogy már házon belül azt mondjuk: „Ja, csak ezt kell megcsinálni? Nem probléma, mi már küldtünk csokit az űrbe is!”
Részletek a kampány bemutatásából
Magyar édesség a világűrben: ez önmagában is hírérték. A Stühmer Pillanat Korfu csokoládé a HUNOR-program keretében Kapu Tibor magyar kutatóűrhajóssal a Nemzetközi Űrállomásra jutott. A Stühmer lead ügynökségével, az Armadillóval közösen dolgozta ki a kampány teljes koncepcióját, tervezte meg aprólékosan az egész éves kommunikáció online és részben offline pilléreit, végül velük gyártották le az összes magyarországi kontentet, részben az asztronauták aktív bevonásával. A munka olyan különleges feladatokat is magában foglalt, mint a houstoni és a Nemzetközi Űrállomáson (ISS) készített tartalmak tervezése, ahol nem csak a HUNOR-ral, de az Axiom Space-szel és a NASA-val is együtt kellett működni. Ezek olyan egyedi és inspiráló munkák voltak, amelyeken hazai ügyfél és ügynökség korábban még sosem dolgozott.
A Stühmer PR-ügynökségének, az OpenCommunicationsnek az volt a feladata, hogy a történetet úgy építse fel a sajtó és azon keresztül a márka követői számára, hogy ne egyszeri hír legyen, hanem egész éven átívelő, folyamatosan újratematizálható sztori, kizárólag nem fizetett, earned média eszközökkel.
A kihívás abban rejlett, hogy a történet önmagában is rendkívül erős volt – magyar űrhajós az űrben, magyar csokival –, így a feladat nem csak a figyelem felkeltése, hanem annak tudatos szakmai irányítása volt: megtalálni a kapcsokat a Stühmer márkához, annak értékeihez és a Stühmer űrcsoki termékéhez.
A siker kulcsa a történetmesélés pontos időzítése, a tartalmak gondos seedelése, a sajtókapcsolatok egész éves, igényes ápolása, az exkluzív tartalmak megragadása a két ambassadorral, Kapu Tiborral és Cserényi Gyulával, és az, hogy minden fordulatot végül hírértékké formáltak. A stratégia arra épült fel, hogy a Stühmer köré többféle hírívet húztak: egyszerre építettek a hagyományra és a 157 éves múltra, a folyamatos innovációra, ami a Stühmer DNS-ébe van kódolva, az együttműködésre és az űrcsoki történetére, s végül magára a márka fejlődéstörténetére. Ezeket tudatosan, lépésről lépésre adagolták a fogyasztóknak és a médiának, így a sztori folyamatosan friss maradt. Másrészt a különböző megközelítések révén új tartalmat tudtak adni, mindig meg lehetett újulni. Nem hagyták veszni azt a magas labdát sem, hogy az űrcsokit elérhetővé tették a Földön is, és az asztronautákkal való együttműködésből exkluzív tartalmakat nyertek a követők és a sajtó számára is, akik így első kézből juthattak hozzá űrbéli hírekhez, fotókhoz és videókhoz. Ezzel a tudatos időzítéssel, az exkluzív tartalmakkal és következetes üzenetvezetéssel minden fordulatot hírértékké formáltak, miközben megőrizték a Stühmer kulcsüzeneteit: a hagyomány és innováció egységét, valamint a „bármi lehetséges, ha mersz nagyot álmodni” üzenetet.
A cikk a Kreatív magazin 2025/6. számában jelent meg.
