Augusztustól egy új országban és egy új piacon vezeted majd a T-Mobile márka- és marketingkommunikációját. Miért érezted úgy, hogy most jött el az ideje a váltásnak, és mi vonzott leginkább a csehországi lehetőségben?

A nemzetközi váltás valójában már akkor megtörtént, amikor több mint egy éve csatlakoztam a Deutsche Telekom központi csapatához Bonnban. Ez a szerep lehetőséget adott arra, hogy kilépjek a magyar piac keretei közül, és megismerjem a csoport különböző európai országainak működését, márkaplatformjait és kommunikációját.
Nagyon izgalmas látni, hogy ugyanaz a márka az eltérő piaci helyzetek miatt mennyire másképpen működik az egyes országokban. A márka háttere, célja, stratégiája és értékei közösek, de a vállalat piaci pozíciója mindenhol más.

Magyar szakemberként egy cseh csapatot vezetsz majd, miközben korábban már több európai piaccal dolgoztál együtt. Milyen kulturális különbségekre számítasz, és hogyan készülsz arra, hogy kívülről érkező vezetőként bizalmat építs a csapatban? 

A cseh piac régóta az egyik kedvencem a Deutsche Telekom európai jelenlétén belül. Méretében hasonló a magyarhoz, ugyanakkor sokkal kiélezettebb a verseny. Az O2 és a Vodafone jelenléte olyan dinamikát teremt, amely nagyfokú agilitást vár el a T-Mobile-tól.
A márka neve is mutatja, hogy eredetileg a mobilszolgáltatás felől érkezik, miközben fokozatosan az integrált szolgáltatói működés irányába mozdul el. Magyarországon ez már természetes, hiszen a Telekom piacvezető integrált szolgáltató. Csehországban viszont éppen ez az átalakulás teszi különösen izgalmassá a feladatot: hogyan tudjuk tovább növelni a márkát és erősíteni a hatását?
A kulturális különbségek valódi kihívásokat jelenthetnek. A nyelvi és kulturális háttérből napi nehézségek, félreértések és súrlódások is adódhatnak.
Ugyanakkor azt tapasztaltam, hogy az alapvető emberi értékek, a figyelem, az empátia és a jó kapcsolódási készség sokat segít ezek kezelésében. Az elmúlt évben egy nagyon sokszínű nemzetközi csapatban dolgoztam, ahol különböző nemzetiségű, gondolkodású és szakmai hátterű emberek találkoztak.
Fontosnak tartom, hogy kialakuljon egy közös szakmai nyelv és egyértelmű szakmai mérce. Ha mindenki érti, merre akarjuk vinni a márkát, és a csapat valóban beáll a cél mögé, az erős összetartó erőt jelenthet. Erre lehet ráépíteni az emberi kapcsolatokat és a bizalmat.

Milyen vezetőként jellemeznéd magad?

Nagyon erősen hiszek abban, hogy a Telekom rengeteg lehetőséget tud teremteni az emberek életében. Vezetőként fontos feladatomnak tartom, hogy ezt a víziót megosszam a csapattal. Az embereknek érteniük kell, merre tartanak, mit tud tenni a márka, és hogyan kapcsolódnak össze a márka céljai az üzleti célokkal, valamint a társadalomban betöltött szerepével. Ha ezt át tudják élni, akkor ahhoz egyéni célokat is lehet kapcsolni. Lényeges, hogy mindenki értse, mi a saját szerepe a márka történetében.

Vagyis olyan vezető vagy, aki a csapattagok egyéni céljaira is figyel?

Igen, ezt nagyon fontosnak tartom. Ha valaki nem érti, hogy aznap mit tud tenni a márkáért, vagy nem érzi át, mit közvetít a márka az ügyfélnek, idővel könnyen elveszítheti a tájékozódási pontjait. Nem fogja pontosan tudni, mit ér a munkája, mire érdemes figyelnie, és hogyan tud hozzájárulni a közös eredményhez.
A közös célok tiszteletet teremtenek egymás munkája iránt, és egy irányba tudják húzni a szakmai közösséget. Ez elsőre akár tankönyvszerűen is hangozhat, de a mindennapokban sok energiát igényel. Az embereket időről időre meg kell erősíteni abban, hogyan kapcsolódik a munkájuk a közös történethez.
A cseh csapatnál különösen fontos feladat lesz az új kreatívügynökséggel való együttműködés felépítése is. Nemrég zárult le egy hosszú tender, így a belső csapatnak és az új ügynökségnek nagyon gyorsan meg kell találnia a közös működés alapjait.
Ez egyszerre jelent nehézséget és tiszta lapot: az ügynökségnek meg kell ismernie a márkát, a működést és a belső folyamatokat, ugyanakkor lehetőségünk nyílik olyan partnerséget kialakítani, amely hosszú távon valóban a márkát szolgálja.
Az ügynökségi és ügyféloldali szakemberek együttműködése kulcskérdés. A Magyar Telekomnál is fontosnak tartottam, hogy lebontsuk azokat a merev helyzeteket, amelyekben az egyik fél csak ügyfélként, a másik pedig csak ügynökségként tekint magára. Ha mindenki érti a közös célt, egyértelművé válik, kinek mi a felelőssége, mit tud hozzátenni a munkához, és hol kell teret adnia a másiknak. Ebből sokkal szabadabb és eredményesebb együttműködés születhet.

Cseh kreatívügynökséggel dolgoztok majd?

Igen. A tendert a VML Prága nyerte meg.

Több mint tíz évet dolgoztál kreatívügynökségeknél. A karrierhíredről szóló sajtóközleményben hangsúlyosan megjelenik a merész kreatív munka és az üzleti célok összekapcsolása. Számodra mitől lesz egy kommunikáció egyszerre bátor, érzelmileg hatásos és üzletileg is eredményes?

A „bátor” önmagában könnyen öncélú kifejezéssé válhat. A lényeg szerintem az, hogy egyszerre nézzük az üzleti célokat, a márkacélokat és azt, hogy a márka társadalmi szereplőként hogyan van jelen. Ezt a három szempontot kell egyensúlyban tartani.
A márkaérték közvetlenül hozzájárul az üzleti értékhez. Lehet úgy márkakommunikációt készíteni, hogy mögötte világos üzleti célok állnak, hiszen maga a márka is az üzlet része. Nem feltétlenül merev arányokban kell gondolkodni, például abban, hogy egy adott időszakban pontosan mennyi legyen az imázs- és mennyi az értékesítési kommunikáció. Inkább együtt kell kezelni a két célt, és az éves tervezésben meghatározni, mikor hova kerüljenek a hangsúlyok.
Az már a kreatív gondolkodás kérdése, hogy a munka bátor, érzelmes, érdekes vagy meghökkentő lesz-e. A mi feladatunk az, hogy pontosan megfogalmazzuk, hol tart az üzlet, mit képvisel a márka, milyen piaci pozícióban van, és hova szeretnénk eljutni.
Nemcsak a számszerű adatokat, hanem a márka hatását és a „puhább” mutatókat is érdemes vizsgálni. Ezek alapján meg lehet határozni, hogy például 2027-re mit szeretnénk elérni, mit gondoljanak rólunk az emberek, és milyen üzleti célokat kell támogatnunk.
Ugyanakkor nem szeretném előre megmondani az új csapatnak és az ügynökségnek, hogy pontosan milyen legyen a kreatív munka. Először meg kell ismernünk egymás gondolkodását. Ehhez mindenkinek meg kell adni a szükséges időt.

Van számodra olyan márka, ügynökség vagy kampány, amely etalonnak számít ebben az egyensúlyban?

Egész listám van kedvenc kampányokból, de a Cannes Lions helyszínén állva különösen nehéz lenne egyetlen példát kiemelni. Nagyon várom az idei nyertesek listáját is.
A telekommunikáció külön világ. A brit piacról például rendszeresen érkeznek kiváló kampányok, de mindig figyelembe kell venni az adott piac érettségét és helyzetét. Körülbelül tíz éve dolgozom a telekommunikáció területén: már a DDB-nél is a Telekomon dolgoztam, majd onnan kerültem át a Magyar Telekomhoz. Ez idő alatt rengeteg különböző kampányt láttam.
Az elmúlt évben azt is megtapasztaltam, hogy ugyanarra a jelenségre vagy ügyfélproblémára mennyire eltérő megoldásokat adhatnak az egyes országok. Ilyen például a gyűlöletbeszéd vagy az online biztonság kérdése, amelyek a telekommunikációban különösen fontos témák. Ugyanaz a megfigyelés országonként eltérő insightot, stílust és kreatív megoldást eredményezhet.
A cseh piacon is azt kell majd megértenünk, milyen kreatív platform működik jól, mire reagálnak a helyi ügyfelek, és milyen kulturális nüanszok fontosak számukra. A bátorság sokszor éppen ezeknek a finom különbségeknek a felismerésében rejlik.

A cseh márka múltját tekintve milyen örökséget veszel át vezetőként?

Minden szervezetnek, csapatnak és márkának van előélete. Ezt fontos megismerni, értékelni, és levonni belőle a tanulságokat. Ugyanakkor nem elsősorban a múltból szeretnék táplálkozni.
A márkával a jövőt építjük. Azt kell néznünk, mi lesz jövőre vagy két év múlva, és hogyan szeretnénk, hogy az ügyfél holnap reagáljon ránk. A tegnapi reakciók természetesen információt adnak ehhez, és tiszteletben kell tartani őket, de nem feltétlenül ezekből kell levezetni a jövő márkastratégiáját.

A csapat vagy a márka eddigi működéséből látsz már olyan tanulságot, amelyhez képest új irányt vennél?

Magamnak és nekik is meg kell adnom az időt arra, hogy valóban bekapcsolódjak a működésbe. Ott már létezik egy kultúra, és nemcsak én fogok hatni rá, hanem az is hat majd rám. Azt a visszajelzést kaptam, hogy az energiám jót tehet a csapatnak. Remélem, valóban így lesz.

A munkád mellett mentorálsz, közösségeket szervezel és önkénteskedsz is. Mit tanultál ezekből az emberek motiválásáról és a közösségépítésről?

Mindig is erős közösségi igény volt bennem. Könnyen kapcsolódom másokhoz, szeretem, amikor események és közös történések szerveződnek. Amikor most összekötöm ezeket a pontokat, jól látszik, hogy ez a magánéletemben és a munkámban egyaránt jelen van.
Azt tanultam, hogy ha elfogadjuk, hogy a másik ember is a közösség része, és odafigyelünk arra, miért van ott, mit szeretne, és mi motiválja, akkor könnyebben ki tud bontakozni. Ezzel együtt a teljesítmény és a kreativitás is felszabadul. Ez a jó együttműködés egyik alapja.
Ugyanez érvényes nagyon különböző helyzetekben. A Mátyás téri szomszédünnepet például két szomszédommal kezdtük el szervezni. Nem azért, hogy feltegyük a teret Budapest térképére, hanem mert megismertük egymást, a helyi kávézó működtetőjét, az antikvárium tulajdonosát és más környékbelieket. Ezek a kapcsolódások élővé és ismerőssé teszik a környezetet.
A játékszabályok minden közegben mások lehetnek, de az emberek alapvetően szeretnének kapcsolódni egymáshoz. Ez a Telekom szempontjából is érdekes kérdés: hol és hogyan történnek ma ezek a kapcsolódások, mennyi marad belőlük offline, hol jelenik meg a digitális tér, és kinek hol van az ingerküszöbe?
Akár egy civil szervezet, egy baráti társaság vagy egy munkahelyi csapat működését nézzük, mindig azt kell megérteni, ki mit hoz a közösségbe, mit szeretne kivenni belőle, és milyen értékek mentén kapcsolódik a többiekhez. Ez számomra univerzális tapasztalat.

Van olyan ügy, amely személyesen fontos számodra, és örömmel látnád viszont egy későbbi cseh kampányban?

A kulturális insightokat mindig örömmel fogadom. Csehországban nagyon aktív kulturális élet van, amelyhez jól lehet kapcsolódni. Kíváncsi vagyok arra, milyen gondolkodást, témákat és inspirációkat hoz majd a helyi csapat és a piac.
A szakmai diskurzusba is fontos bekapcsolódni. Egy ekkora márkának részt kell vennie abban a beszélgetésben, hogy mit szeretnénk kihozni a reklámból és a marketingből. Magyarországon akkor is aktív része maradtam ennek a közegnek, amikor Bonnban dolgoztam. Most Csehországban kell megismernem, mennyire pezsgő ez a szakmai élet, és hogyan tudok hozzá kapcsolódni.

Mikor veszi kezdetét ez az ismerkedés, mikor költözöl ki?

Augusztus 1-jén kezdek. Egy költözésnek természetesen több fázisa van, így még kérdés, hogy addigra mindent sikerül-e megoldanom. Ősszel azonban várhatóan már inkább Prágában lehet majd megtalálni, mint Bonnban – és természetesen a megszokott módon Budapesten is.

Borítókép: Balogh Tímea // Telekom