A technológiai, társadalmi és piaci változások közepette egy márka számára az egyik legjutalmazóbb, egyben legkockázatosabb stratégia az innováció. Az RTL mostani átalakítása is ilyen nagy lépésnek tűnik. Volt ebben nemzetközi inspirációtok?

A médiapiac változása nyilván nem magyar jelenség, hanem globális, európai és régiós is. Ennek a magyar sajátosságai annyiban érdekesek, hogy helyi erőviszonyokhoz, helyi fogyasztói magatartáshoz vagy helyi szabályozáshoz kapcsolódnak. Maga a változás viszont ennél jóval nagyobb.

Voltak már nagy paradigmaváltások a médiában: az internet megjelenése, az online reklámozás elterjedése, a digitális és specialista ügynökségek létrejötte, vagy a SEO vagy a programmatic reklám térnyerése. Ezek mind 3-5-8 évig tartó folyamatos alkalmazkodást és innovációt igényeltek. De ilyen mennyiségű, egyszerre ható változást, mint most, az elmúlt évtizedekben nem láttam.

Ma már nem feltétlenül a klasszikus „megfigyel, mér, értékel, és módosít” logika működik, hanem sokkal inkább az, hogy innoválunk, és utána mérünk. Ilyen sebesség mellett, 

ha valaki hónapokat vagy éveket tölt azzal, hogy megpróbálja megmérni, értelmezni és a saját üzletére alkalmazni a változásokat, akkor egyszerűen lemarad.

Mi alkotja az új modell legfőbb egyediségét a magyar piacon?

Élenjáró tapasztalataink vannak abban, hogyan lehet a lineáris műsorok streamingrelevanciáját megteremteni. 

Olyan műsorok kerültek ki a streamingplatformra, amelyeket a magyar fogyasztó klasszikusan televíziós műsornak tekint: reality-k vagy olyan formátumok, amelyeket a TV-től szoktunk meg.

Az látszik, hogy nincs platformrugalmatlanság a magyar nézőben. Egy Árulók típusú televíziós műsort már az első évad legelején is nagyon könnyedén, örömmel fogyasztottak streamingplatformon az előfizetőink. A fogyasztási szokásokból az is látszik, hogy nem televíziós módon nézik. Ha kedden nem tudták megnézni, akkor szerdán megnézik mind a kettőt. Vagy hétvégén binge-elik.

Nem maga a formátum vagy a platform határozza meg, hogy a fogyasztó mit szeret. 

Ő olyan döntéseket hoz, amelyek jobban illenek a saját életmódjához és érdeklődéséhez.

A streamingre való határozott belépésben az a kockázat is benne volt, hogy hatalmas globális platformok az ellenfeleink, óriási befektetési képességekkel. Ehhez képest azt tudom mondani: nekik nincs A Király, nekik nincs Bróker Marcsi, és valószínűleg a Birodalom is ilyen egyedi sorozat lesz, amely hamarosan debütál az RTL+-on.

Nyilván vannak nagy nemzetközi franchise-aik, de azt látjuk, hogy a magyar történetekre és magyar szereplőkre nagyon is van igény. Ez lehet reality-szereplő is, akit egy új helyzetben ismerünk meg, vagy lehet dramatikus fikciósorozat. Ezekhez a nézőnek már eleve van viszonya.

Mi a jelenlegi marketingtranszformáció lényege?

Az én feladatom az, hogy a kommunikációért, a fogyasztókkal, nézőkkel, előfizetőkkel való kapcsolat minőségéért feleljek: azért, hogy mit mondunk és hogyan viselkedünk márkaként. Olyan rendszert, marketingkommunikációt és -jelenlétet szeretnénk létrehozni, amely minden nap relevánssá teszi az RTL-t és az RTL+-t. Ahol világossá válik, hogy nem egy vagyunk a sok közül, hanem olyan értékekkel rendelkezünk Magyarországon, amelyekkel senki más.

Olyan erős márkaértékekről beszélünk a hitelesség, szórakoztatás és a minőség területén, amelyekkel képesek vagyunk példát mutatni és vezetni a piacon. 

És komoly kihívások elé tudjuk állítani azokat az erős globális márkákat, amelyek a saját márkaértékeiket egy nagy globális értékajánlathoz kapcsolják.

Nálunk a marketingtranszformáció azt is jelenti, hogy a márkaérték-építés, a márkarelevancia, valamint a kereskedelmi és üzleti célok ugyanannak a tevékenységnek a különböző kimeneti pontjai legyenek. Ne váljanak el egymástól úgy, hogy van promóció, van imázskampány, van lojalitásépítés. Ezek ugyanannak a csapatnak a feladatai és ugyanannak a tevékenységnek az eredményei.

A transzformáció egyik központi eleme a Content Univerzumok építése. Mit jelent ez a nézők szempontjából?

Van egy mondásunk, amelyet a Content Univerzum csapat és annak vezetője, Fazekas Kira fog megvalósítani: 

kilépünk a képernyőről. 

Azokat az élményeket, amelyeket a néző vagy előfizető egy képernyőn – mobiltelefonon, nagyképernyős tévén vagy okostévén – megkap az RTL-től, akár fizikai valójukban is meg tudjuk mutatni. Eseményekkel, olyan rendezvényekkel, ahol lehet találkozni ezzel az élménnyel, tényleg át lehet élni.

Erre vannak jó példák. A Sztárbox élő rendezvényként is működött: oda lehetett menni, át lehetett élni az egész izgalmat, a csalódásokat, az örömöket. A tavalyi évben a Most Wanted – A hajsza is jó példa volt arra, hogy önmagában a forgatásból olyan terméket hoztunk létre, amelyhez nagyon sok mindenki tudott kapcsolódni: hirdető, más márkák, és azok az emberek is, akik az utcán, a munkahelyükön vagy tömegközlekedés közben találkoztak a forgatással.

Mi úgy gondoljuk, hogy 

ez is egy univerzum létrejötte. Nemcsak az elkészült adást láthatom valamelyik, számomra kényelmes platformon, hanem részese is lehetek az élménynek.

És persze vannak az univerzumépítésnek olyan pontjai is, amelyekre már vannak példák: könyv, társasjáték, merchandising eszközök. Ezek azt az élményt, amelyet például A mi kis falunktól megkapok, a hétköznapokban újra megismétlik. Ott van a kocsimban, rajtam van a pólón, a mindennapjaink része.

Ezek önmagukban nem új dolgok, évtizedek óta léteznek. De ha egységes rendszerben jelennek meg, akkor olyan kereskedelmi ajánlatot és kapcsolódási lehetőséget adnak a fogyasztókhoz, amely innovatív, és nagy exkluzivitást tesz lehetővé a partnereinknek.

A márkák, a hirdetők és az ügynökségek számára mi a content univerzumos váltás legfontosabb üzenete?

Nemcsak tévé, nemcsak képernyő. Talán nem is azt mondanám, hogy nemcsak tévénk lesz, hiszen mi most már minden képernyőn ott vagyunk: legyen az kicsi, nagy, mobil vagy fix. Hanem az élet, az élmény. Kilépni. És nem csak akkor, amikor egy lineáris adás zajlik, hanem akkor, amikor a fogyasztónak ez releváns, amikor az ő életében érzelmet, izgalmat, szórakozást vagy elgondolkodtatást jelenthet.

Ez azt is jelenti, hogy 

ahogyan kommunikálunk és kampányt építünk, sokkal komplexebb folyamat lesz. 

Ki kell lépni abból, hogy egy kampány addig tart, amíg a műsor itt vagy ott tart. Gyakorlatilag egész évben jelen kell lennünk, és mindig ott, ahol elvárás lehet a márkával vagy az adott formátummal szemben, hogy jelen legyen.

Ezért kellett új funkciókat és például egy erősebb média területet létrehozni Farkas Kornél vezetésével a marketingcsapatban. Ezekhez pedig új márka és kommunikációs célkitűzések és új mérőszámok is párosulnak.

Hogyan változik a csatorna és az ügynökségek közötti munka az új felállásban?

Az ügynökségeinket a klasszikus folyamatnál sokkal hamarabb bevonjuk a munkába. 

Gyakorlatilag a brief egy közös anyag, amelyben azokat a beszélgetéseket és kérdésekre adott válaszokat rögzítjük, amelyek már jóval a formátumok vagy a forgatások előtt kialakulnak. Ez valóban bonyolultabb, mert több vita előzi meg a briefet. Viszont onnantól kezdve sokkal konkrétabb és világosabb feladat van az ügynökségeinknél.

Ez az újfajta együttműködés nálunk újfajta ügynökségi portfóliót is jelent. Nagyjából egy éve új kreatív ügynökséggel dolgozunk, a Mitóval. Ennek egyik oka, hogy ők digitális DNS-sel rendelkeznek. Számunkra pedig 

a digitális térben való térfoglalás nagyon fontos lépése a márkáinknak és az RTL márkának.

A médiaügynökségi oldalon is váltást hajtunk végre. Az elmúlt négy évben a Dentsu volt az ügynökségünk, és nagyszerű munkát végeztek ebben a transzformációban, az RTL+ bevezetésében, az arculatváltásban és nagyon sok új formátum piacra vezetésében. Az év közepétől azonban már a WPP-vel fogunk dolgozni.

Az az elvárásunk az ügynökségeink felé, hogy szerves részeként tudjanak működni ezeknek a folyamatoknak. Ne kiszolgáló és végrehajtó szerepben legyenek, hanem a stratégiafejlesztésnél, a márkapozicionálásnál és az értékajánlatok definiálásánál is nyújtsanak hozzáadott értéket.

A lokális, saját gyártású tartalmak hogyan válhatnak üzleti és kommunikációs előnnyé a globális streamingversenyben?

A globális platformoknak ott vannak a nagy nemzetközi franchise-aik, világsztárokkal és hatalmas marketinggépezettel a háttérben. Nyilván arra törekednek, hogy az adott témakör, hangulat, dramatika az ő márkájukhoz kapcsolódjon.

Amikor viszont a kreatív csapat úgy döntött, hogy A Király, a Bróker Marcsi vagy Kovi élete inspirálja őket egy dramatikus sorozathoz, akkor mi úgy szeretnénk erről beszélni a fogyasztók felé, hogy létrejöjjön a kapcsolódás. Hogy ez a te életedben is jelentett valamit. Volt róla véleményed, volt hozzá viszonyod, rajongtál érte, elutasítottad, vagy csak érdekességként jelent meg számodra.

Mi ezekre a létező kapcsolódásokra próbáljuk rátenni a márkát is. Hogy érezzék: 

pont azért fogjuk meg ezeket a témákat, mert úgy gondoljuk, hogy ezekhez van közünk. Van közöd neked is. Ezek a témák itt vannak körülöttünk.

Épp ezért van most a marketingosztályon belül egy új csoport – amihez sikerült egy tapasztalt kreatív- és márkavezetőt, Hevesi Lacit leigazolni – az úgynevezett Brand Engagement Team. Nem véletlenül nem kreatív teamnek vagy márkastratégiának hívjuk. Pont az lesz a dolguk, hogy ezeket a kapcsolódásokat definiálják, és utána olyan kommunikációt hozzanak létre, amely ezekre a kapcsolódásokra hat vagy utal. Ezáltal fogyasztói érzelmeket, insightokat aktivizálunk: mit jelent számomra az a téma, amelyet éppen az RTL ad?

Ha egy hirdető innovatív formátummal szeretne bekerülni például A mi kis falunkba egy epizód erejéig, őket hogyan és mikor vonnátok be?

Ennek két iránya van. Az egyik, amikor úgy látjuk, hogy egy formátum, történet vagy szereplők alkalmasak arra, hogy adott márkák értékeit kommunikálják. Ilyenkor mi megyünk ki. Például a Content Univerzum létrejötte és Fazekas Kira munkája majd erről fog szólni: megértve az ügyféligényeket, átnézve a nálunk rendelkezésre álló márkaplatformokat, az X-Faktortól mondjuk a Most Wanted – A hajszáig, hol látnak erre lehetőséget.

A másik irány az, amikor például a Bajnokok Ligája kapcsán nagy globális szponzorok keresnek meg minket. Azon túl, hogy ennek van infrastrukturális megjelenése brandinggel és szponzorszpotokkal, azt kérdezik: 

mit lehet még tenni azért, hogy élményszerűvé váljon a kapcsolódásuk? 

Ilyenkor olyan tartalmat fejlesztünk, amelyben természetesen, az adott környezetben, tonalitásban és márkaértékekkel tudnak megjelenni.

Ezekben házon belül nagyon integrált az együttműködés. Van, amikor mi tudunk ötletet vagy infrastruktúrát adni a megvalósuláshoz, máskor inkább a partnership managerek vagy a kreatív osztály. 

A „közös” szó a transzformáció egyik fontos belső értékét takarja. Nem silószerűen képzeljük el a feladatainkat.

Új szerepkörként jelent meg a működésetekben a Partnership Manager. Ez miben nyújt többet vagy mást, mint egy klasszikus sales-kapcsolat?

Annyiban változik meg a kollégák fókusza, hogy meg kell érteniük és ismerniük: az ügyfél milyen üzleti helyzetben van, mit akar elérni a márkája. 

Megfordul a logika. Nem az van, hogy nálunk mi elérhető számára, hanem az, hogy neki mire van szüksége.

A partnerségi menedzsernek pedig megvan az a lehetősége és képessége, hogy elinduljon például Kiráék felé (Fazekas Kira, a Content Univerzumokat fejlesztő és értékesítő terület vezetője – a szerk.), felénk vagy más irányba: milyen kreatív energiát, hozzáférést vagy eszközrendszert tud az RTL-en belül mozgósítani ahhoz, hogy kiszolgálja a partnerét. Ez erős koncepcionális változás. Banálisan hangzik, de 

alapvetően az a dolguk, hogy az ügyfélelégedettség és az ügyfélkiszolgálás új módját és minőségét hozzák létre.

Hogyan alakította át a munkaköröket és a humán erőforrást házon belül ez a transzformáció?

A nemrég bejelentett változások jól mutatják a vállalat ambícióját: 

nagyobb szerepet akarunk kapni a digitális reklámpiacon és a márkák digitáliskiszolgálásában. 

Olyan szakemberek jönnek, és olyan képességeket szeretnénk házon belül fejleszteni, amelyek szakértői szinten is ki tudják szolgálni azt a hármas platformot, hogy van lineáris szolgáltatásunk, streamingünk és digitális megjelenési lehetőségünk is.

Ennek része az is, hogy a Sales, illetve a Revenue osztályon digitális új szakemberek vezetésével külön digitális osztályok jöttek létre. Az Ad Sales közepén továbbra is a lineáris portfólió értékesítése és az ahhoz kapcsolódó folyamatok menedzselése van. Emellett jelenik meg az a tanácsadásra képes szervezet, amely többféle ügyféligényre tud reagálni.

Ez kifejezetten bővüléssel is jár. Most embereket keresünk egy csomó funkcióban. Nyilván a szerkezeti átalakításnál vannak, akik nem folytatják nálunk a munkát, de összességében ez sokkal inkább átalakítás és fejlesztés. Ez nem összezsugorodást jelent, hanem éppen a képességeink fejlesztését.

Számunkra az egyik legérdekesebb aspektusa ennek az átalakulásnak, hogy mennyire válnak a nagy médiacégek maguk is kreatív és stratégiai partnerré. Az RTL az új modellben inkább médiatulajdonos, tartalomgyártó, platform vagy márkakommunikációs partner akar lenni?

Ezek az ajánlatok mind egyszerre jelen vannak. Nem is feltétlenül priorizálnám őket. Van, akinek csak az az igénye, hogy kapcsolódni akar egy műsorfolyamhoz, és ott szponzorszpotokkal kontextusban meg akarja jeleníteni a márkáját. Más egész évben velünk van, és a legkülönbözőbb hirdetési megjelenési formákat alkalmazza. Van, amikor mi hirdetési csatorna vagyunk, ahol az ő saját üzenetét hatékonyan és mérhetően eljuttatjuk. És van, amikor inkább élményszerűen szeretne megjelenni, és abban dolgozik velünk együtt.

Ha valaki ránk bízza a márkáját, beavat minket abba, hogy számára milyen üzleti célok fontosak, akkor mi többrétegű megoldást tudunk javasolni. 

Ebben lesz márkaépítő elem, és lehetnek rövid távú kereskedelmi célokra ható megoldások is.

Az én szívemhez az a kifejezés áll közel, hogy az ügyfeleink számára olyan márkamegoldásokat tudunk hozni, amelyek a kereskedelmi céloktól a márkaépítésig hasznosak lehetnek. A nézők és előfizetők számára pedig az a fontos, hogy mivel több területen, több platformon és több megoldással tudunk jelen lenni, számukra sokkal könnyebb lesz megtalálni ezeket a kapcsolódási pontokat.