A kamu adatokkal kitöltött kérdőívek és a krónikus „csoportba járók” egyaránt torzíthatják a kutatási eredményeket. A cégek adatgyűjtésébe több, rajtuk kívül álló hiba is becsúszhat, de a csalásokat a kutatók profi módszerekkel igyekeznek kiszűrni.

A márkatulajdonosoknak a fizetőképes kereslet növekedésével egyre nagyobb szükségük van a fogyasztási szokások alakulásáról szóló adatokra. A jelenleg használt két módszerrel szemben azonban, más-más okokból, de vannak fenntartások.