Kovács Levente: Bob Hoffmant aligha kell a hazai olvasóknak bemutatni: Marsbéli marketing – avagy hová tűnt a józan ész a reklámiparból? címmel már jelent meg könyve magyarul, illetve egykori kreatívigazgatóként jó ideje ekézi főállásban a marketing- és reklámszakmát. Rengeteg írása közül miért épp A háromszavas brief különösen érdekes?

Debreceni János: Mert ebben tulajdonképp az evidence-based marketing legfontosabb tanulságát vonja le a kreatívok számára, és ezzel a reklámügynökségek szerepét is tisztába teszi a márkaépítésben.

Van ügynökség, mely ne volna ezzel tisztában?

A valós szerepét, azt hiszem, csak kevés ügynökség érti. A szakmai közmegegyezés szerint a reklám feladata megkülönböztetett racionális vagy érzelmi okot adni a márkaválasztásra. A valóságban azonban ilyen racionális ok csak elvétve fordul elő, és a márkákhoz való viszonyunk is inkább a megszokáson, mint az érzelmeken alapul. A marketingkommunikáció funkciója valójában az, hogy a márkát kategóriavásárláskor spontán felidézhetővé tegye – azaz annak valószínűségét növelje, hogy a márka mint választható opció minél több fogyasztónak jusson eszébe vásárlási helyzetben. Egy márka értelemszerűen akkor sikeres, ha minél több ember választja minél gyakrabban, minél több értékesítési ponton.

Az ügynökségek – különösen a kreatívok – azonban a kommunikáción kívül általában hűvös távolságot tartanak a marketingtől. A reklámszakemberek nem marketingszakemberek is egyben, pedig a piaci verseny és azon belül a marketingkommunikáció működését alapvetően ugyanaz a természetes adottság, a fogyasztók márkákkal és reklámokkal szembeni eredendő érdektelensége, illetve az abból fakadó alacsony figyelmi és mentális feldolgozási hajlandóság határozza meg.

A marketing nagyobb összefüggéseiből mivel kéne tehát az ügynökségeknek tisztában lenniük?

Szerintem a marketing nagyobb összefüggései is rendkívül egyszerűek. A nehézségük nem a megértésükben, hanem az elfogadásukban áll: a marketing és a reklám működéséről szóló szakmai konszenzus túl régóta fennálló, túl mélyen rögzült tévhiteken alapul. 

A modern marketinget meghatározó első és talán legfontosabb felismerés, hogy döntéseinket többnyire nem döntési helyzetekben hozzuk. Ez az élet minden területén így van és furcsának tűnhet, hiszen látszólag akkor döntünk, amikor egy döntési helyzet előáll. Az agyunk azonban ennél okosabban vagy épp lustábban működik: döntéseink többségét előre legyártja, hogy az adott pillanatban idő- és energiaveszteség nélkül ránthassa elő. Ez evolúciós örökségünk: az állatvilágban az üss vagy fuss csak akkor működhet mint túlélési stratégia, ha a döntés időveszteség nélkül rendelkezésre áll. Ha minden alkalommal azon tűnődnénk, hogy a bokorból brummogást hallva mi a teendő, ma a medvék problémája volna a túlnépesedés.

Az agyunk tehát tapasztalataink alapján döntéseket dobozol, hogy a megfelelő hívóinger hatására legközelebb azonnal bedobhassa. Kognitív fukarságunk szokásaink rabjává tesz minket: a gondolkodást megspórolva minden helyzetben alapból azt tesszük, amit egyébként szoktunk (ez a megszokás kognitív torzítása). Ha nincs az adott helyzetre előregyártott döntésünk, akkor azt tesszük, amit mások (ez a második legmeghatározóbb kognitív torzítás a marketingben, az ún. közösségi garancia vagy social proof). Ha ez sem vezet eredményre, végső megoldásként kénytelen-kelletlen munkára fogjuk az agyunkat.

A döntéshozatal fenti mechanizmusa viszonylag új felismerés a pszichológiában, és tökéletesen szembemegy a marketing közgazdaságtanból örökölt alapfeltevésének, mely szerint a fogyasztók a gazdálkodó szervezetekhez hasonlóan döntéseikben a haszonmaximalizálásra törekednek. Vásárlási döntéseinkben valójában energiaminimalizálásra törekszünk, mert nem is tehetünk másként: az evolúció így kódolt bennünket. 

A hagyományos marketingelmélet ott és azáltal megy félre, hogy bizonyos helyzetekben valóban megfontoljuk márkaválasztásainkat. Akkor teszünk így, ha az adott termékkategóriát szubjektíve fontosnak tartjuk: szeretjük például a cipőket vagy a joghurtot. Ilyenkor a választásra hajlandók vagyunk több időt, mentális kapacitást és pénzt áldozni. Az arányok azonban mindannyiunk életében azonosak: egy szubjektíve fontos kategóriára több tucat érdektelen jut, melyeket létszükségletszerűen vásárolunk ugyan – ezek ugyanúgy lehetnek élelmiszerek, háztartási cikkek, műszaki eszközök, autók, élvezeti cikkek stb. –, de különösebb jelentőséget elég jó, azaz számunkra megfelelő funkcionális teljesítményükön túl nem tulajdonítunk nekik.

Az arányok nem ismerete, illetve tudomásul nem vétele tehát a második pont, ahol a hagyományos marketing téves alapokra kerül. Bár a fenti tény alapján minden márka növekedési potenciálja a kategória ritka, érdektelen és szenvtelen vásárlóiban van, a marketing mégis a kategória és márkái iránt aktív érdeklődést tanúsító szupergyakori vásárlót tekinti az ideális vevő prototípusának, és az ő vásárlási motivációját próbálja az összes vásárlóra kiterjeszteni. A hagyományos megközelítés tulajdonképp a génjeinkkel száll harcba, mikor az energiaminimalizáló vásárlóból haszonmaximalizálót próbál faragni. Akár sok szerencsét is kívánhatnánk hozzá, ha ezzel nem a marketinget mint komolyan vehető tudományágat lehetetlenítené el.

Nem hiszem, hogy a márkaválasztás automatizált jellege nehezen belátható tény lenne – már csak azért sem, mert privátim mi magunk, reklám- és marketingszakemberek is így működünk. Elfogadása azonban kellemetlen felismerésekhez vezetne, már ami hosszú évek alatt felépített világképünket és szakmai integritásunkat illeti.

Milyen kellemetlen felismerésekhez?

Hogy mi is áldozatul eshetünk a Dunning-Kruger hatásnak – amikor azt sem tudjuk, hogy mit nem tudunk, vagy épp hogy reklámkészítőkként mi volna a dolgunk. De ennek kifejtését hagyjuk meg Bob Hoffmannak, elvégre az ő cikkéről van most szó.

A marketing vonatkozásában a fentiekből annyit viszont szerintem feltétlenül érdemes megjegyezni, hogy a vásárlásra folyamatosan okot kereső és kreáló hagyományos megközelítés sokkal inkább a termékkategóriák, mint a márkák versenyét írja le. Minden vásárlás két döntés: az első a kategóriavásárlás (vegyek-e joghurtot), a második a márkaválasztás (milyen joghurtot vegyek). Az elsőre szükségképp tudatos figyelmet fordítunk, de a másodiknál már igyekszünk megspórolni a gondolkodást: azt vesszük, amit egyébként szoktunk, illetve ami az adott pillanatban a kategória vonatkozásában eszünkbe jut, megtetszik vagy szembejön a boltban. És ez nem csak a nem tartós fogyasztási cikkek esetében igaz: döntéseinket az egyébként szubjektíve érdektelen tartós árucikkek vásárlásakor is a lehető legkisebb mentális erőfeszítéssel hozzuk.

És ezzel meg is érkeztünk a modern marketingtudomány legfontosabb felismeréséhez a reklámügynökségek életében: nem az számít, hogy a reklám milyen okot ad a márkaválasztásra (hiszen a vásárlók abszolút többsége okokat legfeljebb a kategóriavásárlás vonatkozásában mérlegel), hanem hogy ki birtokolja az emberek fejében a kategóriavásárlás egy vagy több releváns szempontját (hogy a kategóriavásárlásról szóló döntés automatikusan a mi márkánkat hívja meg). Ez rögtön kijelöli, hogy miről szóljon a reklám – ami a cipőt a cipőboltból legáltalánosabb üzenetétől a kategóriabelépési pontokig terjedhet –, és a kreatívok elé azt a tényleges kihívást állítja, hogy az üzenet elmondásának módjával a márkát a kategória vonatkozásában népszerűvé, azaz vásárlási alkalmakkor spontán felidézhetővé tegyék. 

A márkák versenye a kommunikációs üzenetek frontján tehát azért folyik, amitől százból 99 ügyfél és ügynökség a márka tartalmi megkülönböztetésével menekülni próbál: az elvben mindenki által birtokolható kategóriahasznosság kisajátításáért. Az esetek 99%-ával ellentétben a briefeknek nem arról kéne szólniuk, hogy milyen „insight” alapján hogyan érvelhetünk a márka mellett, hanem hogy egy banális kategóriaüzenetet miképp keretezhetünk át és tehetünk érdekessé úgy, hogy az a versenytársak ellenében elválaszthatatlanul a márkához kötődjön. Más szóval, az üzenet meghatározásakor nem az a kérdés, hogy milyen termékelőny mentén lehet versenyképes a márka, hanem hogy minek apropóján válhat népszerűvé. Andy Nairn múlt év végén megjelent A szerencse stratégiája című kiváló könyvében számos sikertörténet példáján mutatja be, hogy ez utóbbi milyen fantasztikusan gazdag és izgalmas, piackutatással abszolút feltárhatatlan terület. 

A tartalmi megkülönböztetésről szóló kiterjedt vitában egyébként érdekes fejlemény a Mark Ritson által másfél éve bedobott relatív megkülönböztetés fogalma. A relatív megkülönböztetés esetében, állítja Ritson korábbi álláspontját meghaladva, a cél nem egy egyedi attribútum birtoklása, hanem egy, a vásárlók számára fontos attribútum versenytársaknál erősebben való birtoklása. „A [tartalmi] megkülönböztetés nem az egyediségről, hanem a különbségről szól” – teszi hozzá, és ezzel újból megérkeztünk a márkák banális kategóriahasznosságért folytatott versenyéhez.

Kikerülhet valaha a tartalmi megkülönböztetés a marketingből?

Ehhez arra a régóta aktuális, valódi értelemben vett paradigmaváltásra volna szükség, mely a vásárlói magatartás középpontjába a tudatos mérlegelés helyett az automatizált döntést állítja. 

Azt viszont a reklám márkaépítésben betöltött szerepének megértéséhez szerintem fontos látni, hogy a hosszú távú márkakommunikáció soha nem a meggyőzés által működik. Akkor sem, ha a márkának sikerül a kategória egy alaphasznosságát vagy mentális belépési pontját versenytársainál erősebben birtokolnia, de akkor sem, ha történetesen tényleg van egy egyedi termékelőnye. Mark Ritson egy tavalyi cikkében a relatív megkülönböztetés mellett érvelve a KitKat példáján vezeti le, hogy egy kategóriabelépési pontra épített pozíció a disztinktív azonosítójegyek következetes használatával miként tehet egy márkát különösen sikeressé. 

Konklúziójával halkan, de vitatkoznék: a Have a break, have a KitKat márkagondolat szerintem nem attól sikeres elsősorban, hogy tartalmilag relatíve, de hatékonyan különbözteti meg a márkát. Szerintem leginkább attól sikeres, hogy a kommunikációt olyan keretbe foglalja, melyben a márka meglévő és leendő vásárlóinak mindig új és izgalmas módon mondhatja el magáról ugyanazt.

Egyikünk sem a munka, a pihenők vagy a feltöltődés vonatkozásában gondol a KitKatre. Többnyire nyilván nem is ekkor vagy ezért fogyasztjuk, hanem amikor általában kedvet kapunk hozzá. A márkaüzenet tehát csak látszólag érvel – a kampány valójában azt vési az agyunkba újra és újra, ami a prompt meggyőzés helyett a márka későbbi vásárlási helyzetben való felidézését segíti. A kommunikáció tényével arra emlékeztet, hogy a) a KitKat él és virul, b) szereted és azt szoktad venni (a megszokás megerősítése a meglévő vásárlók felé) és c) sokan szeretik és vásárolják (a közösségi garancia megerősítése a potenciális vásárlók felé). Teszi mindezt olyan kreatívval (a kommunikáció minőségével), mely a tetszés zsigeri érzelmi reakciójának kiváltásával ezeket a képzeteket újból és újból rögzíti hosszú távú memóriánkban (ez az érzelmek valódi szerepe a reklámban). A Have a break, have a KitKat nem annyira üzenet, mint kreatív keretkoncepció – és mint ilyen, disztinktív márkaazonosító jegy.

A reklám alapvetően jelzések (signalling), és nem üzenetek (messaging) által működik, mert az agyunk robotpilóta(system 1) üzemmódban az előbbiekre fogékony. Az üzenet tényleges funkciója tulajdonképp az, hogy a márkanevet egy választott kategóriahasznosság vagy belépési pont apropóján összekösse a kategóriával, illetve kijelölje a kreatív játszóteret a márka jelzéseinek kommunikációjához. 

Viszont a márkák nem csak kommunikációban versenyeznek.

Mentális elérhetőségük mellett természetesen versenyeznek a fizikaiban is. Az erős fizikai elérhetőség egyben a mentálisat is építi: ha egy termék gyakori és kirívó jelenség a boltokban, a vásárlók fejében puszta létezésével is a közösségi garancia heurisztikáját erősíti.

A piaci verseny alapvetően nem a termékfejlesztésről és az árazásról szól? 

Az evidence-based marketing azért a mentális és fizikai elérhetőséget tekinti a piaci verseny terepének (easy to mind, easy to find), mert a verseny csak ebben a két vonatkozásban zéró összegű játszma. Ezekben csak egymás rovására növekedhetnek a versenytársak, hiszen a vásárlók memóriájában és a boltok polcain csak a többiek kiszorításával nyerhetnek teret. E két területen tehát döntésüktől függetlenül mindig versenyeznek a márkák, hiszen esetleges tétlenségükkel (nem versenyzésükkel) is a riválisaikat hozzák előnybe (piacrészt veszítenek).

Tágabb értelemben természetesen a termékek is versenyeznek egymással, de hosszú távon fenntartható egyedi sajátosságaik többnyire azokban a kategóriákban vannak, ahol a szenzoros élmény választási szempont (használati tárgyaknál a dizájn, élelmiszereknél az íz, parfümöknél az illat stb.). Hogy ezek mennyire tartalmi vagy formai különbségek, mindenki döntse el maga. Annyi azonban bizonyos, hogy megítélésükben ezek mind szubjektív termékjellemzők – objektív megkülönböztetésre tehát nem használhatók. (A Pepsi évtizedek óta képtelen ezt belátni. Nem feltétlenül emiatt, de az Egyesült Államokban a Dr Pepperrel szemben tavaly nyáron elveszítette második helyét a piacvezető mögött.) 

A szolgáltatások jellegzetességei nyilván inkább tartalmi jellegűek, de általában kevésbé egyediek (könnyebben másolhatók). A dolognak azonban nincs különösebb jelentősége: az emberek a termékek és szolgáltatások között a számukra szubjektíve fontos kategóriákban is személyes szempontjaik szerint választanak.