Mit értünk pontosan dark social és dark traffic alatt? Mi a különbség közöttük? És hogyan kapcsolódik mindez a performance marketing és a márkaépítés örök kérdéséhez?

Fontos egy tévhitet rögtön az elején eloszlatni: ebben nincs semmi „fekete mágia”. Nem a feketekalapos keresőoptimalizálásról (Black Hat SEO) vagy a sötét webről (dark web) van szó. A dark social valójában a dark traffic egy kisebb szelete. Olyan privát megosztásokból érkező forgalmat jelent, amely üzenetküldő alkalmazásokból (Messenger, WhatsApp, Telegram), zárt szakmai vagy munkahelyi csoportokból (Slack, Teams, Discord), e-mailekből vagy egyszerű „copy-paste” linkmegosztásokból származik.

Az ilyen megosztásokból egy a marketinget is érintő technikai jellegű probléma következik: az analitikai szoftverek számára ezek a források gyakran láthatatlanok. Nem feltétlenül a felhasználó vágja le a követőkódokat, hanem sokszor IT-oldalról, például a Microsoft környezet vagy az Apple védelmi rendszerei távolítják el a tracking paramétereket. Emiatt a forgalom nem közösségi médiaként, hanem közvetlen (direct) látogatásként jelenik meg a mérésekben. Ez megtévesztő lehet, mert a partner azt hiheti, hogy a márkája magától is rendkívül erős, miközben valójában a háttérben zajló privát megosztások hajtják a látogatókat.

A megosztások két típusát különíthetjünk el: az egyéni és a csoportos megosztást. Utóbbi például egy B2B döntéshozatali folyamatban fordul elő, ahol mondjuk a marketingvezető, a pénzügyi igazgató és az IT-vezető egy közös csoportban értékeli a linkeket. A folyamat, amikor egy vállalat kiválaszt egy terméket vagy szolgáltatást, jelentősen eltér az egyéni vásárlói döntésektől. Több szereplő vesz részt benne, hiszen egy B2B döntés ritkán egyetlen emberen múlik. A folyamatban gyakran egy egész döntéshozói csoport érintett, amelyben különböző területek vezetői működnek együtt a belső kommunikációs csoportokban.

Ez a folyamat azért is érdekes marketing szempontból, mert 

a csoportos linkmegosztások hirtelen megugrásokat, „tüskéket” okozhatnak a weboldal látogatottsági statisztikáiban, ami a dark social jelenség egyik tipikus mintázata.

Fontos azonban megjegyezni, hogy a bot-forgalom vagy a hibás paraméterezés nem tartozik a dark traffic körébe – azok technikai mulasztások vagy szervertámadások eredményei.

Mennyire jelentős ez a jelenség a kutatások szerint? És miért hívjuk ezt egyáltalán „dark”-nak?

Meglepően nagy mértékű. Már egy 2016-os kutatás kimutatta, hogy a megosztások 82 százaléka dark social csatornákon történik, és ezek 62 százaléka mobileszközökön zajlik. Egy frissebb, 2023-as Capterra-felmérés szerint a marketingesek úgy látják, hogy weboldaluk forgalmának akár 49 százalékát is ez teheti ki. Ráadásul 81 százalékuk meggyőződése, hogy a privát csatornákon történő kommunikáció a közeljövőben tovább fog növekedni.

Maga a kifejezés pedig 2012-ben született meg, amikor a The Atlantic magazin felfedezte, hogy forgalmuk jelentős része megmagyarázhatatlan forrásból származik. Akkor kezdtek el foglalkozni ezzel a jelenséggel. Alexis C. Madrigal, a lap akkori technológiai rovatának szerkesztője eredetileg a dark social kifejezést alkotta meg 2012 októberében megjelent, Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong(Dark Social: Az internet teljes történetét rosszul értelmeztük) című cikkében, miután Madrigal és a Chartbeat elemzőcég rájöttek, hogy a magazin közösségi forgalmának több mint a fele (kb. 56,5 százaléka) olyan forrásokból származik, amelyeket az analitikai szoftverek tévesen „közvetlen” (direct) forgalomként könyveltek el.

Azóta eltelt jónéhány év, dark social jelenség pedig a GDPR és a technológiai szigorítások miatt mára tovább erősödött.

Érvényes az, hogy minél nagyobb egy márka, annál jelentősebb az ilyen beazonosíthatatlan forgalma?

Pontosan. Minél magasabb a márkaérték, annál nagyobb a direkt forgalom aránya – részben a tudatos keresések, részben az Apple iOS tracking szabályozása vagy a reklámblokkolók miatt. Egy kisebb brand esetében ez még marginális hiba, de egy nagy márkánál már komoly stratégiai tényező. Itt a bizalom a kulcs: egy ismeretlen, esetleg mesterséges intelligenciával összerakott webáruházat – ahol mondjuk a bankkártyaadataidat is meg kell adnod – nem fogsz olyan bátran ajánlani az ismerőseidnek, mint egy bejáratott nevet.

A mérések torzulása miatt viszont előfordulhat, hogy bizonyos kampányokat alulértékelnek. Találkoztam olyan esettel, ahol a hírlevél-szoftver magas átkattintást mutatott, de az analitika ezt nem igazolta vissza. Ilyenkor a cégek hajlamosak hibásan megvágni a költségvetést egy olyan csatornánál, ami valójában jól teljesít.

Miért erősebb egy privát üzenetben kapott link, mint egy hirdetés?

A kontextus és a személyes ajánlás ereje miatt. Ha átküldök neked egy linket, ritkán teszem azt anélkül, hogy egy üzenetet ne írnék mellé. Például hozzáteszem: „Nézd, ez a cikk pontosan megmutatja, miért torz a mérésed”. A linket kontextusba helyezem, ami sokkal hitelesebbé teszi, és így akár virálisan tovább is tud terjedni. Például kapsz egy témát és egy linket, de nem kattintasz, hanem később rákeresel Google-ben vagy beírod az URL-t. Mindezek miatt az a probléma áll elő, hogy a kattintás és a döntés pillanata eltávolodik egymástól: előfordulhat, hogy nem kattintasz azonnal, mégis találkozol a tartalommal, feldolgozod, majd később, egy másik csatornán keresztül, már mérhető módon jelenik meg a felhasználói viselkedés. 

Fontos mutató a visszatérő felhasználók aránya is, mert ez jól jelzi a lojalitást. Emellett érdemes a konverzióig eltelt időt is vizsgálni – legyen szó időpontfoglalásról vagy vásárlásról. Ha ez az idő lerövidül a belépéstől számítva, az arra utal, hogy a bizalom már korábban kialakult. Ennek következtében a konverziós arány is javulhat.

Hogyan lehet olyan kreatívot készíteni, amely generálja ezeket a megosztásokat?

Olyan tartalmakat kell gyártani, amelyek „screenshotolhatók” vagy könnyen idézhetők – ezt hívjuk „foldable contentnek”, magyarul hajtogatható, összecsukható tartalomnak, amely az oldalakon és alkalmazásokban nem foglal sok helyet, és pl. egy „bővebben” gombbal vagy harmonika menüvel kinyitható. 

B2B területen például gyakori, hogy aki letölti a demót vagy kapcsolatba lép velünk, az nem a végső döntéshozó, hanem egy asszisztens vagy projektkoordinátor. Őt kell támogatni olyan anyagokkal – például letölthető „one-sliderekkel” vagy prezentációs segédletekkel –, amelyekkel meg tudja védeni az ajánlatot a felettesei előtt. Meg kell adni neki azokat az érveket, amelyekkel elmondhatja mondjuk a pénzügyi igazgatónak, hogy mennyit spórolhatnak az adott oldalon látható javaslattal.

Mi a leggyakoribb rossz döntés, amit a cégek a hiányos adatok miatt hoznak? Mire lehet stabilan építeni a döntéseket?

Sokan túlzottan magabiztos döntéseket hoznak a hiányos adatok alapján, ami egyfajta „szakmai zsákutcába” vezeti őket. Alul vagy felülértékelnek csatornákat, és így hibás költségvetést alakítanak ki. Bár továbbra is szükség van webanalitikára, 

el kell felejteni azt a 90-es évekbeli mítoszt, hogy az interneten minden mérhető.

Nem is kell feltétlenül mindent mérni, de a döntésekhez szükséges információkat be kell gyűjteni.

Szükség van tesztelésekre, például geo-tesztekre és holdout-tesztekre: egy adott földrajzi területen vagy egy teljes csatornán kikapcsoljuk a hirdetéseket, és megnézzük ennek milyen hatása van a brand és a performance marketing eredményekre.

Fontos a saját CRM adatbázis építése, hogy ne függjünk csak a Google vagy a Meta adataitól. Emellett figyelni kell a „proximetrikákra” is, mint például a márkanévre való keresések száma. Láttam olyan példát, ahol egy tévéinterjú után 48 órán belül megugrottak a márkakeresések, az analitikában egy tüskeszerű kiugrás történt – ezt hiába nem köti össze a rendszer online hirdetéssel vagy más megjelenéssel, utánajárhatunk, hogy mi okozta a hatást.

Mennyire torzítja a rendszert, hogy az ügynökségek csak azt optimalizálják, ami mérhető?

Ez kritikus probléma. Ha a PPC (Pay-Per-Click) menedzserek nem váltanak stratégiai szemléletre, a mesterséges intelligencia le fogja váltani őket, mert az adatok elemzését a gép sokkal gyorsabban és pontosabban végzi el. Az ügynökségeknek stratégiai partnerként kell működniük, meg kell érteniük az üzleti érdekeket, nem elég csak a „potmétereket csavargatni” a hirdetéskezelőkben.

Szerintem érdemes tudatosan újragondolni, hogy ma mennyire van még központi szerepe a kattintásnak. Egy márka szempontjából fontos kérdés, hogy mennyire kell továbbra is a kattintásokra épülő gondolkodás mentén tervezni és optimalizálni, vagy mondjuk előfizetéses rendszerre érdemes áttérni. 

Hogyan lehet jobban összehangolni a brand és a performance szemléletet ebben a környezetben?

El kell fogadni, hogy a mérés csak a valóság egy részét mutatja. Stratégiai szinten kell gondolkodni, elengedve a csatornafüggőséget. Tudomásul kell venni a „zero click” jelenséget is – a Google keresések közel 60 százaléka után ma már nem történik kattintás, mert a felhasználó megkapja a választ a keresőfelületen, AI-alapú áttekintés formájában. 

Sokszor a remarketing kampányokat felülértékelik, mert azok hozzák a gyors konverziót, de elfelejtik, hogy ahhoz a bázishoz előzetes brandépítésre, PR-ra és más csatornákra volt szükség. Az összehangolás alapja annak felismerése, hogy a hatás nem mindig ott jelentkezik, ahol mérjük.

Zárásként hangsúlyoznám, hogy nem kell mindent látnunk az analitikában, mert az lehetetlen. Aki csak a beállításokra koncentrál, azt az automatizáció le fogja váltani. Stratégiai partnerekre van szükség, nem végrehajtókra. 

Kató Tamás – ex-foodora/NetPincér, Omnicom Media Group

Szakterülete a Google Ads és a hirdetési stratégiák, amelyek nemcsak kattintást, hanem márkát is építenek. 10+ év tapasztalattal rendelkezik a digitális marketing területén. Otthon érzi magát a Google Ads és a performance marketing területén, és az e-commerce izgalmas világában is megvetette a lábát. Pályafutását a saját csapatai iránti elkötelezett stratégiai vezetés és aktív szakmai mentorálás határozta meg, így átfogó tapasztalata van a különböző projektmenedzsment és marketing stratégiák kidolgozásában és megvalósításában. Szakmai hitvallását és módszertanát a LinkedIn-profilja dokumentálja legpontosabban: ott látható, hogyan fordítja a stratégiai skálázást, a zero click marketinget és a dark social trendjeit mérhető üzleti eredménnyé. 2026 májusában megjelent első szakkönyve: A digitális marketing vakfoltja címmel.