Életkorokon átívelő női bajok

A leggyakoribb női tabuk a női test működését övezik. Bár a menstruációról ma már kevésbé szemlesütve beszélünk, a női nemi szervek bizonyos aspektusai még mindig megosztónak számítanak. Az érintett márkák és civil szervezetek azonban már évtizedek óta igyekeznek felnyitni a szemeket.

A Bodyform 2017-ben merész lépésre szánta el magát: a korábban kék folyadékkal szimbolizált menstruációs vért reklámjaiban vörösre cserélte. A #bloodnormal kampány üzenete az volt, hogy ha a havi vérzés teljesen normális jelenség, ennek ábrázolásának is valósághűnek kell lennie. A márka aztán továbbment: pellengérre állította a hüvellyel kapcsolatos szégyenérzetet, amely miatt a nők félnek szűrővizsgálatokra járni, 2020-ban pedig „Womb stories” címmel a Libresse-szel közösen látványos – és a versenyeken számtalan díjat besöprő – kisfilmet készített.

Ebben valós történetek és az érintettek leírásai alapján sorra vette a nők méhével kapcsolatos panaszokat és betegségeket, mint például a vetélést, az endometriózist, a teherbe esés nehézségeit, a menopauzát és az első menzesz okozta megdöbbenést. Az erős képsorok célja a női gondokkal szembeni érzéketlenséggel való leszámolás, továbbá a párbeszéd és az edukáció elindítása volt. Mindehhez online oktatóanyagot – például fájdalomszótárt és virtuális múzeumot – is készítettek, és segítettek a tünetek azonosításában.

A Care France nemzetközi szervezet 2019-ben #respec-tourperiods címmel indított globális kampányt a menstruációs tabuk és dezinformációk ellen, amelyek miatt a lányok gyakran még az iskolai oktatásból is kimaradnak, vagy épp betegségnek gondolják testük normális működését. Egy drámai szpot is készült, amelyben elját-szanak a gondolattal: mi lenne, ha a nők az első vérzés után kimaradnának az oktatásból, és csak a menopauza beálltával ülhetnének vissza az iskolapadba? Az üzenet erősítése érdekében influenszerek szándékos helyesírási hibáktól hemzsegő posztokat írtak az Instagramon, mintha 12 éves korukban be kellett volna fejezniük tanulmányaikat.

„Nekem halszagom van, de ez nem akadályozza meg, hogy varázslatos teremtmény legyek. De ha neked is ilyen a szagod odalent, akkor bizony hüvelyfertőzésed van” – mondja a Gyno-Canesbalance modern sellőlánya a hüvelygomba tüneteit magyarázva egy minden szem-pontból modern kampányban.

A Tesco a menstruációs szegénység megértése és felszámolása ellen átfogó program-mal áll ki, hogy az alapvető higiéniai termékek mindenki számára elérhetők legyenek. A DM a menstruáció társadalmi tabusítása ellen lép fel egy nemzetközi – Magyaror-szágra is kiterjedő – kampányban. Ennek részeként többek közt már a kiskamaszok számára is érthető edukációs anyagokat hozott létre, amit a hátrányos helyzetű fiatalokhoz is eljuttattak helyi workshopokon.

Londonban külön Vagina múzeum is nyílt: az eredetileg 2017-ben pop-up tárlatok sorozataként indult projekt először a Camden Marketen kapott állandó helyet, három éve pedig átköltözött a Bethnal Greenre. Bemutatkozása szerint olyan világról szól a víziójuk, „ahol senki nem szégyelli a testét, mindenki önrendelkezési joggal rendelkezik felette, és az emberiség közösen dolgozik egy szabad és egyenlő társadalom megteremtésén”. Márciusban a menopauzával kapcsolatos percepciók változásáról tartottak időszaki kiállítást, míg a múzeum állandó tárlata a nőgyógyászati anatómia fejlődését mutatja be, rendezvényei között olyan kezdeményezések találhatók, mint a „Cliterature” könyvklub.

Változás a változókor megítélésében

A menopauza hazai tabudöntögetésében oroszlánrésze van Iványi Orsolyának, aki kommunikációs szakemberből lett aktivista, az „Éljenek a 40 feletti nők!” közösség és mozgalom alapítója, a Magyar Menopauza Társaság vezetőségi tagja. Neki köszönhetően már egyre nyíltabban beszélünk a hőhullámokról, alvászavarokról, kedélyingadozásról és egyéb tünetekről, az érintett nők bátrabban kérnek orvosi segítséget, és már akár „menopauzabarát munkahelyekről” is szó eshet. Számtalan médiaszerepléssel, előadással, együttműködéssel edukálja a témát, amely jellegéből adódóan még a kutatóknak is új terület, hiszen ez csupán néhány évtizede, a várható élettartam növekedésével került egyáltalán fókuszba. Orsolya hitvallása szerint le kell bontani a régi mítoszokat, és a menopauza megélését új narratívába kell helyezni, mivel a változókor nem biológiai baleset, hanem a longevity kapuja, ami magában rejti a megújulás lehetőségét.

Áprilisban indult el az Agent Menopause kampány, amelyet a Magyar Menopauza Társaság és az Astellas közösen jegyez. A kampány kreatív alapja az Agent Menopause koncepció, amely a menopauzát filmes metaforán keresztül mutatja be. Az ötlet abból az insightból indul ki, hogy sok nő számára a változókor olyan, mintha egy titkos küldetés lenne: a tüneteket gyakran titokban, a környezetük elől rejtve próbálják kezelni, miközben a mindennapi szerepeikben továbbra is helyt kell állniuk. Ezt a „láthatatlan küldetést” fordítja le a kampány az akciófilmek és thrillerek vizuális nyelvére. A főhős, akit Ábel Anita alakít, magabiztos, küldetésben lévő ügynökként jelenik meg, a jelenetek azonban váratlan fordulattal hétköznapi menopauzás szituációkká alakulnak, a hőhullámokra, a hangulatingadozásra és az alvászavarra fókuszálva. A program több csatornán, egymást erősítő formában jelenik meg: sajtóesemény, televíziós miniprogram, You-Tube-rollout és outdoor jelenlét kapcsolódik össze egy integrált kampányban.

„Ha az agyi köd nem lenne elég hiteles forrásokhoz fordulni is borzasztó nehéz” – jelenti ki az Amazon tavaly őszi reklámjának főszereplője. Az előítéletekkel leszámoló Menopause Mandate: Hot Flush tévészpotban Davina McCall tévés műsorvezető és Morgana Robinson komikus a cég brit kiadásának „Menopause” aloldalát népszerűsítik, ahol bárki őszintén véleményt nyilvánít-hat a jelenségről, és eladásra is kínálhatja saját tüneteit.

Ugyanitt jelképes, 99 pennys összegért letölthető egy átfogó információs kiadvány, ennek bevételeivel pedig a Menopause Mandate nevű mozgalmat támogatják, egy olyan csoportot, amelynek „elege van abból, hogy a nőket lekezelik, félreinformálják és lenézik, amikor a menopauzás és perimenopauzás tünetekről van szó”.

Az ír kormány saját aloldalt indított az egészségügyi minisztérium honlapján, és országos kampánnyal hívta fel a figyelmet arra, hogy tegyék félre a tévhiteket, és beszéljenek őszintén a változókorról.

Az LG iparági benchmarkként kifejlesztett egy „meno-pause mode” opciót légkondicionálóira. Ez egy okosórával összekötve érzékeli viselőjének hőhullámait, és ennek megfelelően igazítja a befújt levegő hőmérsékletét.

Az amerikai Let’s talk menopause mozgalom köztéri plakátokon és a közösségi médiában már évek óta felhívja a figyelmet a tünetekre, ráadásul kimondottan diverz módon, az egyes etnikumok genetikai különbségeiből adódó eltérésekre is kitérve.

Az USA-ban egy dinamikus női vezérigazgató által vezetett, hormonterápiára szakosodott vállalat elhatározta, hogy felveszi a harcot a menopauza körüli előítéletekkel, és országos szintre emeli a kérdést. Az általuk megbízott PR-cég, a Bliss Group átfogó kutatást végzett az 50 és 65 év közötti nők körében, és az eredmények egyértelműen bizonyították a menopauza gazdasági hatását, rámutatva a munkáltatókra és a vállalatokra gyakorolt kézzelfogható pénzügyi veszteségekre. 

Az eredmények felkeltették az amerikai média figyelmét, és maga a vezérigazgató is véleményvezér lett, amikor arra ösztönözte az iparági vezetőket, hogy a felmérésük alapján vizsgálják felül saját alkalmazottaikra vonatkozó irányelveiket. Mindezeken túlmenően az amerikai sajtó is bátrabban kezdett nyúlni a témához, és a menopauza–munkahely összefüggéseit feszegető cikkek száma közel a duplájára nőtt.

Életszerű felvilágosítás

Az AIDS megjelenésekor a fertőzötteknek nem csupán a vírus életveszélyes hatásaival, hanem a társadalmi stigmákkal is szembe kellett nézniük. Az edukációt nehezítették a szexualitással kapcsolatos tabuk, amelyeket néhány kreatív alkotónak sikerült áttörnie. Ilyen volt például a „Three amigos” rajzfilmsorozat, amelynek főszerepét három óvszer, Shaft, Stretch és Dick játszotta. Az egyes epizódok humorral és merész ötletekkel mutattak rá a biztonságos szexre, minden jelenet végén felhívva a figyelmet az óvszerhasználatra.

A sorozat kanadai készítői a reklámokat a nemzetközi tévécsatornák számára 15 másodperctől egy percig terjedő hosszúságban vágták meg, és 41 különböző nyelvre fordították le. A halálos világjárvány elleni látszólag könnyed, de rendkívül hatékony fellépéséért számos elismerést elnyerő kezdeményezésről Desmund Tutu, Nobel-béke-díjas dél-afrikai püspök azt nyilatkozta, hogy „kiemelkedően járult hozzá a HIV-fertőzés elleni kampányhoz, mert olyan tartalmat biztosított, amelyet a legtöbb ember nyelvtől és kultúrától függetlenül is megérthet.”

A leghíresebb „lifestyle” gyógyszer

A Viagra megjelenése számos szempontból forradalmi áttörést hozott. Nem csupán választ adott a férfiak egyik legsúlyosabb szégyenérzetére, hanem a probléma új kontextusban való tálalásával kimozdította azt a „négy fal közül”. Az 1998-ban piacra dobott készítményt azonnal popkulturális hype vette körül, leginkább vicces, sokszor gúnyos kontextusban, miközben az első három hétben 350 ezer receptet írtak fel rá, forgalma 1998-ban 788 millió dollár volt, és egy évvel később átlépte az egymilliárdos határt.

A Pfizer mindent megtett a téma újrakeretezése érdekében: az impotencia helyett az erektilis diszfunkció kifejezést használta, és mivel vényköteles termékként indult, elengedhetetlen volt az orvosok (kommunikációs) edukációja is. Kezdetben olyan hiteles arcokat használtak a kampányhoz, mint Bob Dole egykori szenátor vagy a focilegenda Pelé, reklámjaik metaforáiban megjelent például az idős férfiak által lóval sárból kivontatott autó. Eközben a fogyasztókat a „beszélj az orvosoddal” típusú üzenetekkel biztatták a probléma őszinte felvállalá-sára, 2014-ben pedig már nők is reklámozták a terméket. Azonban a Pfizer szabadalma időközben lejárt, forgalma drasztikusan csökkent, és mások is piacra dobták saját generikus készítményüket.

Ekkor lépett be a brit piacra a Viagra Connect, a számos országban vény nélkül kapható testvérmárka, amit sokkoló számokkal mutattak be: az Egyesült Királyságban 4,3 millió férfi küzd potenciazavarokkal – ennyi emberrel az összes stadiont meg lehetne tölteni. Az üzenetet integrált médiakampánnyal tették láthatóvá, és komoly edukációt folytattak a gyógyszertárosok körében is, hiszen ők segíthetnek a szégyenérzet leküzdésében. A Viagra Connect 2020-as animált kampányfilmje azt mutatta be, ahogy a modern élet kihívásai szép lassan eltávolítanak egymástól egy párt az ágyban.

A Viagra tabudöntögetése ma is folytatódik: a tavalyi Cannes Lionson Pharma Grand Prix-t nyert kampányukkal egy olyan piacon mutatták be a termékelőnyöket, ahol a vényköteles gyógyszerreklámozás tilos, az intimitás pedig nem beszédtéma. Három kínai párt kértek meg, hogy meséljenek szexuális kapcsolatukról, majd time-lapse technikával fel is vették együttlétüket, amelyből egy sejtelmes, ám minden szűrőn átmenő mozgóképes anyag született, amely fizikai és digitális kiállítótérben egyaránt elérhető volt.

Magyarországon – vényköteles gyógyszerként – a Viagra és társai B2C promóciója nem engedélyezett, de 2008-ban egy növényi alapú étrendkiegészítő alternatívája komoly kampányba kezdett, Nagy Ferót használva influenszerként. A szer kudarca azonban nem rajta múlt: bár az énekes esküdözött jótékony hatására és férfiassága visszatérésére, az ÁNTSZ betiltotta forgalmazását.

Súlyos kérdések

Az Ozempicet 2018-ban vezette be a Novo Nordisk az amerikai piacra, akkor még a 2-es típusú cukorbe-tegség gyógyszereként, amelynek csupán mellékhatása a testsúly csökkenése. Ez utóbbit két évvel később kezdték el kidomborítani, majd 2021-ben jött a Wegovy, amely magasabb hatóanyag-tartalmának (szemaglutid) köszönhetően jobban segíti a fogyást.

A gyógyszercég Queen Latifah-t 2021-ben szerződtette le az elhízás elleni küzdelem egyik arcának. A színésznő-rapper a fogyasztószer kampányában segített új oldalról megközelíteni az elhízást: sokkal inkább betegségként kellene rá tekinteni, amely további (leginkább szív-érrendszeri) betegségek kialakulásának valószínűségét növeli.

Queen 2024-ben a Cannes Lionson egy panelbeszélgetésben elmondta: azért vállalta a felkérést, mert szerinte elengedhetetlen a súly és testkép körüli párbeszéd megváltoztatása a médiában. A nevével fémjelzett „It’s bigger than me” kampány pedig azt üzente: az elhízás nem feltétlenül személyes kudarc vagy akaratgyengeség, sok esetben orvosi okok is állhatnak mögötte, és a hagyományos „egyél kevesebbet, mozogj többet!” megoldások nem mindenkinél célravezetők. Arra is felhívta a figyel-met, hogy a túlsúly további betegségeket triggerelhet, ezért orvosi segítségre is szükség van. „Az elhízással küzdő milliók számára célunk egyértelmű volt. Olyan mozgalmat kellett elindítanunk, amely partnereinkkel közösen elkezdte felváltani a testsúly körül kialakult toxikus narratívát olyan új párbeszédekkel, amelyek empátiát, összetartozást és újfajta megértést ébresztenek. Hiszen a párbeszéd megváltoztatásával végső soron az ellátás irányát is megváltoztathatjuk” – írta kampánya ismer-tetőjében a Novo Nordisk. Erre utal az It’s bigger than me szlogen és a köré épített narratíva, amely szerint az elhí-ás több mint az akaraterő vagy a személyes felelősség hiánya, és átvezet a betegségek valódi kiváltó okairól szóló szélesebb körű beszélgetésbe.

Queen Latifah-val a színésznő saját történeteit is alapul vevő videók készültek (többek közt Body Talk: The self-hate sitcom, az SIU: Shame Investigation unit és a Diagnosis Stigma címmel), amelyek a betegséget övező előítéletekkel, önutálattal és szégyennel foglalkoztak.

Nemcsak a betegséget, a stigmát is kezelni kell

Amikor Ausztráliában a chlamydia fertőzések száma 2008 és 2017 között az ötszörösére emelkedett, a LifeStyles óvszergyártó rendhagyó mutatót vezetett be: az „STI-in-dex” hat főbb nemi úton terjedő fertőzés – a chlamydia mellett a HIV, a szifilisz, a herpesz, a gonorrhoea és a HPV – terjedési arányát tükrözte. A projekt a Google adatai alapján elemzi az ausztrálok keresési szokásait – az STI-k (sexually transmitted infection, vagyis nem úton ter-jedő fertőzés) név szerinti (pl. „herpesz”) és a tünetek szerinti keresést (pl. „vizeléskor jelentkező fájdalom”) –, valamint azt, hogy ezek a lekérdezések mely régiókban történnek. Az információkat ezután egy befektetéseket elemző oldalon tőzsdei grafikonok stílusában jelenítették meg, és a látogatók nyomon követhették Ausztrália hat leggyakoribb nemi betegségének alakulását.

Ezen felül az STI-index a LifeStyles óvszercsomagok dinamikus, fordított árképzését is irányítja: minél magasabb az index egy adott régióban, annál alacsonyabb az ár, és a weboldalról meg is rendelhetők a termékek. A fő célcsoport a 18–34 éves férfiak, „akik érdeklődést mutattak a befektetések iránt, és akik valószínűleg óvszert is vásárolnak”. Az insight szerint ugyanis a részvényekhez hasonlóan az STI-k is „nyilvánosan kereskedhetők”, és az emberek dönthetnek úgy, hogy biztonsági játékot játszanak, vagy kockáztatnak.

Az indiai kamionosoknak nem csak a közúti veszélyekkel kell számolniuk: egy felmérés szerint az „útszéli” szolgáltatásokat igénybe vevők alig több mint egytizede használ óvszert. A Tata Motors ennek veszélyeire figyelmeztetett 2016-ban. Mivel a járművek hátulján a „Use dipper at night” (használj tompított fényszórót) felirat szerepel, kézenfekvő megoldás volt Dipper néven saját óvszert készíteni. A speciális, kamionos designú tasakokat az érintettek által gyakran látogatott hely-színeken osztogatták, és a sofőrök járműveik hátulján voltaképpen egymást emlékeztették használatának szükségességére.

Torontóban 2017-ben kültéri kampány indult a nemi úton terjedő fertőzésekkel kapcsolatos stigmák és sztereotípiák megfékezésére. A szexuális és termékenységi egészségügyi edukációra szakosodott Planned Parenthood szervezet buszmegállókban és metróállomásokon elhelyezett plakátjainak cuki szörnyecskéje azt üzente: nem az STD a szörny, hanem a köré emelt stigma.

Első ránézésre lehetne akár turisztikai kampány is, de teljesen másról szól a tavalyi Cannes Lions Good kategóriájának nagydíjas alkotása. Az új-zélandiak egy átfogó edukációs kampányt készítettek „The best place in the world to have herpes” címmel, a szexuálisan és orálisan egyaránt terjedő vírus stigmáinak ledöntésére. A fő koncepció szerint Új-Zéland számos aspektusban elveszítette már vezető szerepét (rugby, húsos pite, szexi akcentus), ezért a nemzeti büszkeség visszaszerzése érdekében valamiben ismét az élre kell állnia. És ez miért ne lehetne a herpesz, amely világszerte milliárdokat érint (Új-Zélandon a lakosság 80 százaléka találkozik vele életében), de a legrosszabb dolog nem is maga a tünet, hanem a vele járó stigma, amely miatt az érintettek 30 százaléka depresszióval küzd. Némi felvilágosítással viszont az ország a világ legjobb hely lehetne a herpeszesek számára…

Az edukációt a New Zealand Herpes Foundation dedikált weboldallal és kimondottan szórakoztató, online tanfolyamba rendezett tartalmakkal végezte, miközben megalkották a Herpes Stigma Indexet, ami azt mutatta, hogy a megbélyegzés terén hogyan állnak a világ más országaihoz képest. A tanfolyamot elvégzők pedig hozzájárulnak a globális, az egyes országokban felméréseken alapuló megbélyegzés mértékét mutató rangsor javításához – cikkünk írásakor Új-Zéland állt az első helyen. A kampány széleskörű elérést hozott, és a Google Trendsben is érezhetően nőtt a herpesszel kapcsolatos keresések száma.

Az Elvie gátizomerősítő igazán szemléletesen mutatta be négy éve Angliában a problémát: termékének kültéri plakátján egy fiatal nő súlyemelés közben szó szerint összevizeli magát, amit az installációból csöpögő vízzel is hangsúlyoznak.

Köszönjük a cikk elkészítésében nyújtott segítséget dr. Lipták Juditnak, a Medical Online főszerkesztőjének.

A cikk a Kreatív 2026/ 3-4. számában jelent meg.