Az interjú eredetileg a Kreatív nyári számában jelent meg.

Nem annyira köztudott, hogy a TV2 képernyős arcaiból és műsorai alkalmi szereplőiből egy belső influenszerügynökséget épített. Miért gondoltátok azt, hogy a képernyősöket a szereplésen kívül másra is használnátok?

Amikor négy évvel ezelőtt visszaérkeztem a céghez, örököltem egy talentdivíziós tevékenységet, ami azt jelentette a gyakorlatban, hogy a csatorna saját gyártású produkciói mentén megjelenő híres emberekkel, ismert személyiségekkel kereskedelmi tevékenységet folytattunk, minden olyan területen, ami az ő érdeklődésükkel, karakterükkel egybevágó. Ezt akkoriban külsős társaság végezte, utána integráltuk a feladatot, és házon belül kezdtük el ezt felépíteni. Az elmúlt négy év programkínálatát nézve láthatjuk, vannak visszatérő régi sikerek (pl. a Szerencsekerék), és vannak vadonatúj műsorok, amiket mi építettünk fel (pl. Dancing With The Stars, Ázsia Expressz, Farm VIP, Exatlon), amiknek nagy rajongótáboraik vannak.

Egy sorozat esetében általában az összes releváns szereplővel igyekszünk szerződést kötni, egy show-műsor esetében pedig a zenészekkel, táncosokkal is, így már egy nagyon széles portfólióról beszélünk. Közös érdekünk, hogy az adott műsort sikerre vigyük, ezért ezen szereplőszerződéseknek része az a fajta kereskedelmi tevékenység is, ahol velük együtt egyeztetve választjuk ki azon hirdetőt, akivel látunk kapcsolódási pontot, akár csak egy social kampánytól kezdve egészen mondjuk egy márkanagyköveti megbízásig. 

Ebből a szempontból egy zenész, egy realityszereplő és a csatorna legfőbb arcai, értem ezalatt a műsorvezetőket, ugyanolyan kategóriába tartoznak? 

Az értékük természetesen ugyanaz, de a hirdetői prioritások lehetnek mások. Valakinek például az a fontos, hogy egy konferenciára vagy rendezvényre tudjunk delegálni egy moderátort, másnak az, hogy a márkáját hitelesen tudja promotálni a social mediában. A zenészek világa megint teljesen más. Az a feladatunk, hogy ha egy hirdetői brief érkezik, akkor kellően és jól szegmentáljunk, és találjunk kapcsolódási pontokat, ha anyák napjáról, nemzetközi környezetvédelmi napról vagy CSR-tevékenységről van szó. Ide vehetjük egy új márka bevezetését is, az is egy más kategória. 

Mi alapvetően házon belül azokat az egyedi kampányokat és megoldásokat fogjuk össze, amelyekhez kapcsolódóan prémium spot megoldásokat, szponzorációs termékelhelyezést, vagy social media aktivitásokat is tudunk csatolni. 

Ha jön egy új műsor, akkor mi vagyunk azok, akik a gyártóktól elsőként tudunk információt szerezni az új program részleteiről. Ezt testreszabott ajánlatban tudjuk a hirdetők felé tálalni, aminek minden esetben része a talent menedzsment által kínált lehetőség is. A képernyős arcokat egy folyamatosan frissülő virtuális katalógusban gyűjtjük. 

Akkor ez azt is jelenti, hogy ha valakinek egy konferenciára van szüksége műsorvezetőre, ti azt is teljesítitek, ha van hozzá megfelelő ember nálatok a poolban. És akkor is, ha ez független a csatornától, független a műsortól?

Elsősorban olyan képernyős arcok képviseletét látjuk el, akik az általunk képviselt műsorokban szerepelnek, de kapunk megkereséseket olyanoktól is, akik éppen szabadúszók, de szeretnék kérni a segítségünket. Üzleti kapcsolataink révén a hirdetőkkel folyamatosan kooperálunk, ezért FMCG, telekommunikációs, e-commerce vagy OTC területen működő cégekkel is össze tudjuk kötni a hozzánk érkező híres embereket, influenszereket, akik maguktól nem biztos, hogy kapcsolatba kerülnének ezekkel a cégekkel. De ha egy partner tréningre vagy vállalati eseményre keres moderátort, abban is tudunk segíteni, ahogy a komplexebb megkeresésekben is. Egy új modult épp nemrégiben fejlesztettünk ki, egyfajta edukációs tréninget.

Üzleti partnereinknek beszédtechnikát, külső megjelenési tanácsokat, de akár a kamera előtti szereplést is megtanítjuk azokkal a képernyős arcokkal, akiket műsorainkból jól ismernek. 

Kiemelt szereplőitek, kiemelt műsorvezetőitek egyéb megállapodásait is kezelitek? 

Ez a sztártól, híres személyiségtől és a vele kötött megállapodástól függ. Hiszen vannak már kiforrott sztárok és a sztárság útján elinduló szereplők, fontos megkülönböztetni ezeket az eseteket. Nem mindegy például, hogy valaki műsorvezető, zsűritag, vagy csak egyszer szerepel egy produkcióban. Nagyon fontos, hogy 100 százalékig nem rendelkezünk az ő szabadidejükkel, ez egy kooperáció, mi igyekszünk védeni az ő véleményüket és reputációjukat. 

Milyen az a hirdetői igény, amire az adekvát válasz egy képernyős influenszer bevonása? 

Ha a hirdetőnek van egy hozzátevőleges elképzelése arról, hogy mi az adott termék vagy szolgáltatás, kampányidőszak, budget, célcsoport, más médiumokon való megjelenések aránya, ezeknek a tükrében mi az adott műsornál szépen fel tudjuk ezt építeni. Vannak sablon, általános étlap jellegű ajánlataink, amelyek tartalmazhatnak prémium spotokat a műsor környezetében. Ezen túl lehet egy integrált kampányrészhez szponzoráció vagy termékelhelyezés. 

Jó példa az Apenta+-kampányunk, amelyet idén tavasszal indítottunk a Sztárban Sztár kapcsán. Az ügyfél tavaly májusban újrapozícionálta az Apenta+-terméket és magát a brandet, és ezt követően idén tavasszal kérte, hogy a Sztárban Sztár kapcsán aknázzuk ki azokat az együttműködési lehetőségeket, amelyeket tudunk nekik kínálni a hatékony elérés érdekében. Itt fontos tudni, hogy egy ilyen nézett műsornál, ha valaki jelen van egy ilyen integrált kampányban, akkor akár több millió nézőt is elérhet a mérési adatok alapján. Nem mindegy, hogy mi a cél. Hogy több főt, szélesebb közönséget szeretnénk elérni, vagy targetáltan egy meghatározott közönséget. Az Apenta+-kampány esetében például szempont volt az, hogy az alap együttműködési konstrukción túl, két influenszert is beválasztottunk a hirdető kérése alapján: Halastyák Fannit /Nemazalány és Tóth Andi zsűritagot mint márkanagykövet és kampányarc.

Az event műsorok ebből a szempontból elsőbbséget élveznek. A tavalyi szezonból kiemelném Lékai-Kiss Ramóna, a Hyundai és a Sztárban Sztár együttműködését, vagy az Auchan Korzó-kampányát a Dancing With The Starsszal (DWTS), szintén Lékai-Kiss Ramónával és Stohl Andrással. A DWTS-hoz kapcsolódott az is, hogy a műsor alatt Molnár Andi márkanagykövete lett a Toyotának.

Tilla és Köllő Babett az őszi időszakban nagykövetként vesz részt az állatmenhelyek segítésében a Fressnapf felkérésére.  Az új műsorok kapcsán még folyamatban vannak az ilyen jellegű megállapodások, hiszen a legtöbb műsorhoz nemrég kezdtük el bejelenteni a szereplőket, így még korai fázisban vagyunk. A Rich Kids – Kőgazdag fiatalokban az alapkoncepció miatt ugyanakkor lesznek szép számmal prémium brandek.

Mi történik olyankor, ha bejön a hirdető az ajtón, és szeretné használni a ti arcaitokat, de nem célja és nem szeretne a műsor környezetében hirdetni, megjelenni. Tehát valamilyen egész más szándéka van, mint ami a tiétek? Például nem a Sztárban Sztár ideje alatt, de szeretné Tóth Andit használni a saját céljaira. 

Mivel mi a képernyős arcot képviseljük, ilyenkor jön az a fajta konzultáció, amit megejtünk a híres személyiséggel, hogyha kapunk egy műsoron túli megkeresést, legyen szó bármilyen márkáról, termékről, szolgáltatásról, neki az a munka mennyire áll közel a karakteréhez, és vállalja-e. Ezt nem mi szoktuk eldönteni, mi mindig – és ezt hangsúlyozom – közösen tesszük ezt meg az adott képernyős arccal, hiszen akkor tud egy ilyen munka jól elsülni és hatékonyan végződni, ha mindenki megelégedésére szolgál a kooperáció. 

Tehát a ti szempontotokból az a fontos, hogy a műsor környezetében dolgozó arcok a műsor kiterjesztésében is részt vegyenek, a kommunikációs kampány és csatorna szélesebb körhöz elérjen. Viszont nem álltok ellen annak sem, ha valaki műsorfüggetlenül használja ezt a tudásotokat, lehetőségeiteket. 

Abszolút így van. Itt a feladat egy PR-kommunikációs diplomáciai munka, hogy mi őket hitelesen képviseljük, és ezáltal a hirdetői piac felé folyamatosan kommunikáljuk az értékeiket. Itt jön az képbe, hogy kinek milyen követőbázisa van. Azoknak a hírességeknek, karaktereknek, akikkel mi dolgozunk, van egy organikusan épült követő- és rajongói tábora. A hirdetők nagyon szépen tudják követni és ellenőrizni, hogy az ő aktivitásuk egy sztár együttműködésével hogyan tud megjelenni a digitális térben. Lehet ez egy egyszeri social media megjelenés, csomagajánlat vagy akár márkanagyköveti elköteleződés.

Dinamikusan változik a talentpool létszáma, az idei esztendőben ráadásul annyi műsort gyártunk, hogy egyre nagyobb igény van híres emberek közreműködésére. A portfóliónkban 150-200 fő van. Ez egy win-win helyzet, hogy sikeresen felépítünk személyiségeket, akik nagyon szépen tudnak utána prosperálni abból a hírnévből, amit a televízió ad nekik. Később nagyon sok esetben, ha egy szerződés lezárul, visszatérnek hozzánk, hogy továbbra is szeretnék kérni a képviseletet. 

Fotók: Kiss Viktor