Idén már a hetedik kötetet készítette el a Krízistérkép – sorozatból a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Kríziskommunikációs Tagozata. A válságos kommunikációs helyzeteket bemutató kötet szerint elhúzódó ügyek jellemezték az évet. A kommunikációs szakemberek által összeállított kötetben iparági elemzéseket, részletes esetpéldákat és két kutatást is közreadtak a szerkesztők.
„Számos, szakmai szemmel is tanulságos esetet sikerült kidolgoznunk, éppen ezt tartom a 2025-ös kötet egyik legnagyobb erősségének, hogy 18 szakember írásait olvashatják az érdeklődők. Nekem különösen tanulságos volt a gödi akkugyárról, az agyevő amőba fertőzésről és a tápszer visszahívásokról szóló elemzés” – mondta el a Kreatívnak Vas Dóra az MPRSZ Kríziskommunikációs Tagozatának vezetője, a kiadvány egyik szerkesztője.
A gödi akkumulátorgyárral kapcsolatos hírek évek óta jelen vannak a nyilvánosságban, már a 2023-as Krízistérképben is az akkugyárak elzárkózó kommunikációjáról volt szó. 2025-ben a lakossági aktivizmus erejét mutatták meg a gödiek: a helyi civil szerveződések következetes kiállása folyamatosan napirenden tartotta az aggályokat, és nem volt erre érdemi válasza a gyárnak. „Minden gyárnak el kell fogadnia, hogy a CSR-nál, munkahelyteremtésnél, szociális érzékenységnél több kell a lokális elfogadottsághoz, a bizalomépítés a teljes helyi közösségre, és tágabban a teljes lakosságra ki kell terjedjen ahhoz, hogy ne mélyüljön egyre inkább a szakadék az érdekcsoportok között” – mondja a szakember a talán legemlékezetesebb esethez kapcsolódóan.
Támpontot ad a sajtómegjelenések elemzése
A halálos tragédiával végződő agyevő amőba fertőzés egy olyan „fekete hattyú” - jelenség volt, amikor egyszerűen a legfelkészültebb kommunikációs csapat összehangolt törekvései sem tudtak azonnali megnyugtatást és megoldást adni. „Minden tragédia kommunikálása rendkívüli tapintatot, körültekintést és emberiességet igényel, így nehézsége ellenére kulcsfontosságú, hogy ezekről az ügyekről is legyen szó. Pont ezért tartom nagyon értékesnek, hogy a kommunikációs elemzés mellett, szakmai partnerünknek köszönhetően a sajtómegjelenések tartalomelemzését is közreadjuk a kiadványban, mert ezek adhatnak támpontot az ilyen ügyek kommunikációs lehetőségeihez is” – mondja a kríziskommunikációs szakember.
A tápszervisszahívások ügye pedig azért marad emlékezetes, mert jó példa kínál arra, hogy megosztó termékkörrel, érzelmileg erősen érintett piacon, szabályozási bizonytalanság ellenére lehet következetes kommunikációval minimalizálni a reputációs károkat, megvédeni a márkát.
A kiadványban próbakutatást is készítettek, egy kutatócég segítségével, országosan reprezentatív mintán. Iparágra bontottan kérdeztek rá 48 különböző krízisügy visszaidézésére. Ebből megtudhatjuk, hogy taroltak a közéleti hírek, és kiugró volt az energiaiparral kapcsolatos visszaemlékezés is. A részletes elemzés ősszel jön, a kiadványban a teljes népességre bontott visszaemlékezési arányok találhatók meg, az derül ki, hogy a százhalombattai olajfinomítóban történt tűzeset visszaidézése volt a legerősebb.
Folyamatos megszólalásokra fogékony közélet jön
Ugyanakkor nem csupán a válságokat és azok kezelését, de a krízisek lefolyását is megváltoztatja a mesterséges intelligencia a dezinformáció és a közösségi média. Vas Dóra szerint felértékelődik a tapasztalt kommunikációs csapat megléte, akár ügynökségi partner, akár belsős kollégák látják el a kommunikációs feladatokat. Egyre szabálytalanabb krízishelyzetekre kell felkészülni, amelyeket “nem láthatunk jönni” sehonnan sem, előrejelezhetetleneket.
Ezzel együtt, az említett jelenségekre számíthattak a kommunikációs stábok – mondja Vas Dóra és hozzáteszi: „Azt emelném ki új, 2026-os kihívásként – aminek mind a jó, mind a rossz, ezekben a hónapokban születő példáit elemezheti majd a mi alkotóközösségünk is –, hogy most egy olyan, a korábbiakhoz képest sokkal nyitottabb, folyamatos megszólalásokra fogékony közéletbe csöppent Magyarország, ahol szerintem már nem lehet bebújni a “nem kommentáljuk”, “nem nyilatkozunk”, “csak a belső vizsgálat lezárultát követően szólalunk meg” paneljei mögé. Ez mindenképpen olyan kihívás, amihez adaptálódnia kell a vállalatoknak, intézményeknek, ez pedig felértékeli a mi kötetünk hasznosságát is, hiszen minden esetpéldánk arról vall: bizalmat építeni hosszabb távon, hiteles kommunikációval lehetséges.”
A Krízistérkép egy esete: egy iparági krízis anatómiája
Az FMCG-szektor egyik, ha nem a legjelentősebb krízise egy több hónapon át húzódó, nemzetközi csecsemőtápszer-visszahívási ügy volt. A történet időben annyira
elnyúlt, hogy – a Krízistérkép szerkesztési elveivel ellentétben – az elemzés az idei év első hónapjaira is kiterjed.
Az eset 2025 decemberében indult, amikor a Nestlé hollandiai gyárában rutinvizsgálatok során alacsony szintű szennyeződést, ún. cereulid toxint azonosítottak, ezt követően pedig a cég december 10-én elővigyázatossági visszahívást indított 16 európai piacán. Rövid időn belül kiderült, hogy a probléma egy beszállítótól eredeztethető, és az ara-olajat tartalmazó összetevőhöz köthető.
Ezt az összetevőt több gyártó is használhatta, így az ügy gyorsan iparági szintűvé
nőtt. Január 5-én a Nestlé már globális visszahívást rendelt el, ezt követően
pedig más nagy szereplők – köztük a Danone és a Lactalis – is vizsgálatokat és intézkedéseket indítottak.
A helyzetet súlyosbította, hogy nem létezett egységes szabályozás a cereulid megengedett szintjére, így a hatóságok eltérő és folyamatosan változó iránymutatásokat adtak ki. Február 2-án az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság (EFSA) végül konkrét küszöbértékeket határozott meg, ami újabb visszahívási hullámot indított el. Eközben a médiában megjelentek olyan hírek is, amelyek súlyos megbetegedésekkel, sőt – alighanem megalapozatlanul – halálesetekkel hozták összefüggésbe az ügyet, tovább erősítve a nyomást a gyártókon és a hatóságokon, ezután is még hónapokon keresztül napirenden tartva az ügyet.
Milyen tanulságokat tartogat az ügy?
Talán az egyik legszembetűnőbb ezek közül, hogy miközben a termékvisszahívások az FMCG-szektorban mindennaposak és általában gyorsan lecsengenek, ez az eset hónapokon át, jelentős média- és közösségi médiavisszhanggal és gyakran túlzó narratívákkal folyamatosan témát szolgáltatott. A kockázat tényleges megítéléséről ugyanakkor kevés szó esett: a cereulid okozta megbetegedés ugyan kellemetlen, de jellemzően gyors lefolyású és nem különösebben súlyos. A visszahívások jelentős része ráadásul nem ténylegesen szennyezett termékekhez kötődött, hanem beszállítói kitettség miatti elővigyázatossági intézkedés volt; ahol pedig kimutatható volt a toxin jelenléte, ott is jellemzően rendkívül alacsony koncentrációról volt szó.
Felmerül tehát a kérdés: miért vált mégis ekkora horderejűvé az ügy? A krízis
súlyosságát elsősorban három tényező magyarázza. Az egyik legfontosabb, hogy
a termékkategória csecsemőket érint, vagyis egy eleve kiemelten érzékeny és erős érzelmi töltettel bíró célcsoportról van szó. Emellett a csecsemőtápszerek piaca régóta viták kereszttüzében áll: az anyatejes táplálás elsődlegessége, a tápszermarketing szabályozása és etikai kérdései folyamatosan témát generálnak, ami eleve fokozott figyelmet és kritikát irányít az iparágra. Harmadrészt, egyáltalán nem elhanyagolható kérdés a szabályozási bizonytalanság – az egységes határértékek hiánya és a folyamatosan változó hatósági iránymutatások –, valamint a vállalati reakciók időzítése és a több hullámban, egymást követően bejelentett visszahívások is hozzájárultak ahhoz, hogy az ügy elhúzódjon és újra meg újra visszakerüljön a médiába és a közösségi térbe is.
Összességében: a krízis nemcsak operatív,hanem reputációs szempontból is jelentős
hatással volt az érintett vállalatokra. Tapasztalatként pedig megfogalmazható, hogy miközben egy termékvisszahívás rövid távon komoly költségekkel jár ugyan, hosszabb távon – számos esetben láttunk ilyet – akár erősítheti is a vállalat megítélését, ha a cég gyorsan, transzparensen és elővigyázatosan jár el. Az időben meghozott, akár túlzóan óvatos intézkedések nemcsak a fogyasztók biztonságát szolgálják, hanem a márkák iránti bizalom megőrzésének is a kulcsát jelenthetik.
A kiadvány szerkesztésében résztvevő szakemberek
Ábrahám-Horváth Dóra PR-divízióvezető, SaltComm Branding & PR; Ádám Viktor vezető tanácsadó, Noguchi; Bánki András vezető tanácsadó, Noguchi; Bede Márta kommunikációs tanácsadó; Borsik Tamás Corporate PR Igazgató Grayling Hungary; Bőhm Kornél kommunikációs tanácsadó; Csonka Attila, marketing és kommunikációs vezető, Gránit Alapkezelő; Horváth Mónika kommunikációs szakember; Panulin Ildikó kommunikációs főosztályvezető, Szerencsejáték Zrt.; Dr. Pintér Dániel Gergő Kommunikációs és CSR Igazgató, BioTechUSA Group; Plesz-Kereki Bianka kommunikációs szakember; Princz Katalin kommunikációs szakember; Somogyi Nóra, Head of Public Relations, Positive Adamsky; Szántó András ügyféligazgató, Noguchi; Szondy Réka, Senior Marketing Manager, AutoWallis; Tüske Gabriella Client Service Director, Well PR; Vas Dóra, krízis-, és katasztrófakommunikációs szaktanácsadó (a kiadvány főszerkesztője); és dr. Vörös Nóra, senior account és PR -tanácsadó, SaltComm Branding & PR
