Több elemző is évek óta szajkózza, hogy a Netflix csak úgy maradhat talpon hosszú évekre, ha bizonyos feltételek mellett hirdetéseket is beenged a felületére. A számok ugyanis egyértelműen afelé mutattak: ilyen szintű költekezés (a Netflix idei tartalmi költését 19 milliárd dollárra becslik), a járvány alatt tapasztalt előfizetői növekedés jelentős visszaesése, az infláció és a streamingpiac sűrűsödése miatt hosszabb távon fenntarthatatlan lesz a mostani üzleti modell.

A Netflix vezetői évek óta minden fórumon hangoztatták, hogy szóba sem kerülhet a reklámok beengedése. Persze, érthető módon, kifelé az erős piaci szereplő szerepét kellett mutatni, de a cég 2022 első negyedéves jelentése ehhez képest egy beismeréssel is felér.

Ha a felszínt nézzük, annyi látszik, hogy a Netflix egy évtizednyi növekedés után először vesztett előfizetői bázisából. 2022 első negyedévében 200 ezer előfizető köszönt el a cégtől globális szinten (még így is közel 222 millióan használják a szolgáltatást), a következő negyedévben pedig 2 millió felhasználó lemorzsolódására számít a vállalat.

Utoljára 2011-ben fordult elő ilyen a céggel, de akkor a Netflix épp a DVD-k postázásától búcsúzott, és a streaming felé haladt, amit akkor még nem fogadott kitörő lelkesedéssel a piac. Azóta sok idő telt el, és most persze könnyű szalagcímekbe rakni a Netflix megtorpanását, és egy napra eltemetni a szolgáltatást, a részvények ára úgyis zuhant a bejelentés után, de a háttérben ennél azért bonyolultabb a helyzet.

Ebbe a buliba most a Netflix érkezik késve

A régiókra bontott adatokból ugyanis az látszik, hogyha a Netflix nem vonult volna ki Oroszországból, még mindig növekvő pályán lenne (az előfizetők számát tekintve). A cég állítása szerint az oroszországi leállással 700 ezer előfizetőt vesztettek. Tehát ha Putyin nem indít hadsereget Ukrajnába, most a Netflix 500 ezerrel több előfizetővel zárhatta volna ezt a negyedévet globálisan szinten. 

Az előfizetők száma mellett persze üzleti szempontból a streamerek számára kiemelten fontos az ARM-mutató is (átlagos bevétel per előfizető), amelyben az áremeléseinek köszönhetően nem áll rosszul a Netflix: ez a mutató csak az európai, közel-keleti és afrikai régióban (EMEA) régióban csökkent jelentősen, szintén az orosz kivonulás miatt.

Ettől még van megoldandó probléma a Netflix háza táján. Eleve ennél nagyobb növekedésben bíztak, de az eredményeket elemző interjúban már Reed Hastings, a cég társ-vezérigazgatója előrevetítette, hogy az üzleti modellben is változások jöhetnek a mostani számokat látva. 

Igen, a Netflix a reklámokat tartalmazó, olcsóbb csomagok bevezetését fontolgatja, mivel ahogy Hastings fogalmazott, ez a modell például a Hulunak is bejött.

„Akik követték a Netflixet, tudhatják, hogy az egyszerű, reklámmentes verzió mellett voltam, és elleneztem a reklámok beengedését. De még ennél is fontosabb számomra, hogy a felhasználók maguk választhassák ki, mit szeretnének. Ha tolerálják a hirdetéseket, és olcsóbb előfizetésre vágynak, akkor van értelme számukra egy ilyen megoldást kínálnunk” 

– mondta az interjúban Hastings. A vezérigazgató tervére pedig a pénzügyi igazgató, Spence Neumann is látványosan áldását adta.

Az AdAge szerint kicsit sokként érheti a piacot a Netflix bejelentése, mivel eddig a cég határozottan elzárkózott ettől a lehetőségtől, miközben a versenytársaik mind indítottak már hirdetéses verziót valamilyen formában. 

A legnagyobb streamerek közül az Amazon, a Disney, a Warner Bros. Discovery, az NBCUniversal, a ViacomCBS, a Roku és a YouTube is kínál megoldásokat hirdetőknek bizonyos piacokon. Így aztán most az a furcsa helyzet fordulhat elő, hogy amíg a fent felsorolt szereplők mindig kis spéttel követték a streamingpiacon a Netflixet, addig most a Netflix csatlakozik már késve a reklámos bulihoz.

Ettől még persze jól jöhetnek ki a váltásból, bár azt még elemzők sem merik megsaccolni, mennyien válthatnak egy olcsóbb, reklámos verzióra a jelenlegi felhasználók, vagy az előfizetéssel kacérkodók közül. 

Azt a Netflix vezetői is egyértelműsítették, hogy a növekedési potenciál az amerikai piacon kívül van továbbra is a cég számára, ezért is fektetnek egyre több pénzt a nem angol nyelvű tartalmakba. Igaz, ezt pontosan így látja több más versenytárs is (a Disney+ és az HBO Max is 2022-ben kezdett bele igazán az európai terjeszkedésbe).

A reklámok mellett a jelszó-megosztás monetizálása is kiemelt cél lett

Feltűnő volt a mostani Netflix-kommunikációban az is, hogy mennyire kiemelten foglalkozott a negyedéves jelentés a jelszó-megosztás problémakörével. A cég közlése szerint a jelenlegi 222 millió előfizetőjükön túl még 100 millió háztartásban használják a szolgáltatást a jelszók megosztásának köszönhetően. A cég elismerte, hogy ebből is látszik, nagy a homály a felhasználók között, hogy kivel és hogyan oszthatják meg az előfizetésüket. 

Ezért Dél-Amerikában már azzal kísérleteznek, hogy monetizálják ezeket a megosztásokat: ott egyelőre egy olyan lehetőséget ajánlanak fel az előfizetőknek, hogy bizonyos összegért cserébe más háztartásokat is hozzáadhatnak a saját csomagjukhoz.

Az igazi kihívást azonban továbbra is a versenytársak jelentik a Netflixnek. Ugyan az előfizetői bázisban továbbra is vezetnek, de a Nielsen felmérése már arra figyelmeztet, hogy (az amerikai piacon biztosan) kiélezett a harc a képernyő előtt töltött időben a Disneyvel, a Huluval, a Youtube-bal és a többi szereplővel.

A piaci részesedést pedig nem veszi félvállról a Netflix: hiába stabil a jelenlegi részesedésük például az amerikai piacon, ezt az értéket tovább akarja növelni a cég világszerte. Ennek jele, hogy jelenleg 50 országban gyártanak tartalmat, és egyre több helyen létesítenek fejlesztő és gyártóközpontot: legutóbb például épp itt a régióban, Varsóban.
 

Borítókép: Bridgerton / Netflix