Az extrém sportolók szponzorációjáról szóló kérdéseink megosztották azokat, akiket megkérdeztünk. A kommunikációs szakemberek értették az általunk felvetett dilemmát, a támogató cégek inkább támadásnak, kegyeletsértésnek vették a kérdést. Pedig kérdésünkkel nem provokálni szerettünk volna, éppen ellenkezőleg: tisztább képet akartunk kapni arról, hogyan születik meg egy döntés támogatói oldalról, és hogy a szponzorok számolnak-e olyan végzetes kimenetellel, aminek hatása rájuk szállhat vissza. 

Megkerestünk több szponzort is, de közülük szinte mindenki elzárkózott a véleményformálás lehetősége elől, legfőképp kegyeleti okokból (az egyik szponzor, a Global-Union ügyvezetője, Juhász Péter korábban a Facebookon reagált a témára) egyedül a Garmin Magyarország munkatársa osztotta meg velünk gondolatait. Pedig a válaszokból kiderült, kérdésünk sokkal gyakrabban felmerül, mint elsőre gondolnánk.

Bőhm Kornél: A lefalcolást, az »ott se voltunk« ellépést nem tolerálják a rajongók

Bőhm Kornél szerint amikor extrém sportokról van szó, akkor minden élesben megy, életre-halálra, olyankor a valós tét (és az életnél nagyobb tét nincs) magára vonja a márkák figyelmét, értelemszerűen leginkább azokét, amiknek a márkaértékeik ugyancsak a kockázatvállalás, a kitartás, a „no pain, no gain” elmélet köré rendeződnek. Szerinte a brandépítés szabályrendszere szerint az ilyen márkák követői, rajongói felnéznek az extrém kihívásokat vállaló márkanagykövetekre, azonosulnak a célokkal, a sikerek dicsfénye pedig beragyogja a támogatókat is. 

„Ha nincs halálos tét, a nyerhető figyelem is kisebb, így az időnkénti tragédia kódolva van a »rendszerben«, ezt tudják a márkák és tudják a rajongók is. És tudják a szponzoráltak is, akik az egyetlenek ebben a történetben, akik szó szerint vásárra viszik a bőrüket. (Nem kényszerűségből, hanem hobbiból, szenvedélyből, életcél beteljesítésének vágyából, mindegy is.) 

Ha a fenti gondolatmenet helytálló, akkor az expedíciókat szponzoráló márkáknak ugyanúgy készülniük kell a negatív forgatókönyvre, mint a sikerben való fürdőzésre. Magyarán a márkakommunikáció tervezete ki kell terjedjen a kudarcra, a halálesetre is. Gondolatkísérletként benne hagyom a levegőben a költői kérdést: vajon a haláleset a worst case scenario, vagy egy lebőgés, megfutamodás, méltatlan viselkedés, ha a márkaértékeket nézzük? 

A márkatársítások, co-branding, akár szponzoráció esetében a pozitív és a negatív kimenetel sem »visz mindent«, végső soron nem a márka jut fel a hegycsúcsra és nem is ő leli halálát a »Hillary-lépcső« aljában. A rajongók pedig értékelni fogják mind az extrém teljesítmények ösztönzését, támogatását, mind pedig az őszinte, méltóságteljes főhajtást, akár további erőforrás-felajánlást. (Például a családnak, vagy a sportoló emlékének megőrzésében.) A lefalcolást, az »ott se voltunk« ellépést, eltávolítást viszont valószínűleg nem tolerálnák és nem is összeegyeztethető a fair play szellemével, ami a rekordkísérleteket jellemzi.

Kosaras Renáta: Minden a gladiátorok idejére nyúlik vissza

„Nem minden sportprojekt végződik sikerrel. Ha már hegymászás, a 2017-es Everest Expedíció sem érte el kitűzött célját, a 8848 méter magasságot, hegymászóink visszafordulni kényszerültek. Így kijelenthetnénk azt is, hogy a szponzorok számára az esemény nem volt sikeres. Pedig pont az ellenkezője történt, az expedíció kommunikációja során tudatosan a több variációs kimenetelre tervezve történt a kommunikáció. Vagyis elsősorban az oda vezető utat, a részsikereket kommunikálta a csapatunk, ezzel folyamatosan fenntartva a szponzori megjelenéseket, a pozitív üzeneteket” – vezette fel gondolatait Kosaras Renáta.

„A magas rizikófaktorú sportoknál a halál lehetősége benne van, kimondva, kimondatlanul. Sajnos minden évben veszítünk el kiváló sportolókat. 2015 nyarán, Budapesten rendeztük meg a Nitro Circus showt, a világ legnagyobb extrém motoros showját, pár hónappal később pedig Eric Roner, a műfaj egyik kiemelkedő sportolója ejtőernyős ugrás következtében életét vesztette. Mindezek ellenére a show a mai napig megy tovább, balesetek és szomorú kimenetelű esetek árán is. 

Mike Porra, a Nitro Circus vezérigazgatója már többször beszélt arról, hogy mi állhat a márka élő showjainak óriási sikere mögött és szerinte minden a gladiátorok idejére nyúlik vissza. Az emberek tisztában vannak a veszéllyel, amitől ők alig pár méterre ülnek, és ez hihetetlen izgalommal tölti el őket. A show szponzorai pedig pontosan ezeket a felfokozott állapotokat keresik.

Minden sportágnak megvannak a lehetséges veszélyforrásai, amikkel az adott sportágat űző sportoló tisztában van. Érzelmileg, a társadalom szempontjából, szponzorációs tervezés vizsgálatánál logikus lenne a kérdés, hol húzzák meg a határt az extrém sportolók a teljesítményfokozás elérésénél. Igazából a válasz nagyon egyszerű: ma már nincs határ, és talán nem is volt soha. A versengés, az emberi tűrőképesség határainak feszegetése belénk van kódolva, mindig magasabbra, többre és nagyobb eredményekre vágyunk és vannak közöttünk olyanok, akik ezt meg is teszik. A szponzorok pedig itt lépnek be és váltják valóra mindenki rejtett vágyát.

Bármi is legyen a vállalati szándék, az extrém sportolók szponzorálása hatással van az emberekre. A legtöbb ember zseniálisnak, de elérhetetlennek tekinti az egyes teljesítményeket. Megvásárolják a támogató terméket, de összességében az életüket ez nem érinti nagymértékben. Vannak azonban azok, akik már résztvevőknek tekinthetőek: ők az igazi rajongók. Ezek a fogyasztók a szponzorált sportolót követik és nemcsak tisztelik, hanem hallgatnak is rá. 

Ha Suhajda Szilárd támogatóit nézzük, expedíciójának legtöbb partnere már évek óta ott állt a hegymászó mögött és segítette őt az útján, több sikeres mászása esetén is. A támogatói a belső és külső vállalati kommunikációjukban a sportolóval közösen dolgoztak, a sportból jövő motivációs eszközöket beépítve munkájukba a sportolón keresztül. A tragédia közben és után, a mai napig ott állnak családja mellett és azokat az értékeket, amiket az évek során kaptak a sportolótól most még mélyebben és elhivatottan, tisztelettel teszik és alkalmazzák.

Talán abban áll a szponzorációs elismerés legnagyobb lényege, hogy tiszteljük a sportolót, tiszteljük és elfogadjuk az ő tevékenységét és lehetőséget teremtünk számára, hogy cselekedeteivel és az eredményeivel üzenni tudjon a társadalom minden tagjának” 

– mondja Kosaras Renáta.

Szatmári Péter: Ha egy márka a befektetését tartja szem előtt, és nem a partnere testi, lelki épségét, az visszaüt

Szatmári Péterszerint egy együttműködést pontosan olyan szorosan kell követnie, és figyelnie egy vállalatnak, mintha a saját tevékenységéről lenne szó, és felülvizsgálni azt az aktualitásoknak és a brand céljainak megfelelően. 

Ugyanakkor fontos lehet a megfelelő helyzetre a megfelelő reakció. Például egy sporthoz kapcsolódó együttműködésbe a csapat esetleges veresége, rossz szereplése bele van kódolva, senki nem garantálhatja a sikert. Ha egy márka a rossz szereplésre hivatkozva hátrál ki a partnere mögül, az nemcsak a csapat vagy sportoló támogatóit, de a szélesebb közönséget is elidegenítheti. 

Ennek fényében a szakember úgy gondolja, hogy egy együttműködés során, különösen, ha sportról beszélünk, már a szponzoráció kezdetén érdemes mérlegelni a lehetséges kimeneteket, így például, ha valamilyen oknál fogva, egy expedíció nem éri el a célját. Emellett pedig egy esetleges katasztrófa esetén mindent meg kell tenni a mentés, illetve a hozzátartozók segítése érdekében. Ilyen helyzetben, ha egy márka a befektetését tartja szem előtt, és nem a partnere testi, lelki épségét, az már rövidtávon visszaüt.

Kovács Anna:  Egy világmárka nem csak a sikertörténetek mellett kötelezheti el magát

„Néhány évvel ezelőtt egy akkor nagyon sikeres és jó humorral megáldott magyar sportolóval kezdeményeztünk együttműködést, ami nagyon jól is sikerült. Ezen felbuzdulva egy későbbi kampányban is szerettünk volna együtt dolgozni vele, de akkoriban pályafutása kevésbé sikeres szakaszát élte, így elbizonytalanodtunk, hogy az ügyfél támogatja-e majd az ötletet. A válasz teljesen határozott igen volt, a marketingvezető pedig azt is hozzátette, »lesz ő még világbajnok«” – emlékszik vissza Kovács Anna. Számára nagyon pozitív felismerés volt az, hogy egy világmárka nem csak a sikertörténetek mellett kötelezi el magát.

Kovács Anna úgy gondolja,  Suhajda Szilárd története ennél sokkal összetettebb, de mégis párhuzamot érez, hiszen minden márka, amely a sportteljesítmények mögé szeretne állni, kockázatot vállal, legyen az bármilyen sportág. 

„Az emberfeletti teljesítmények természete, hogy sajnos néha le is lehet sérülni, vagy sajnos akár belehalni is ezekbe. Benne van a győzelem és ugyanúgy a kudarc is. Ezért is nézünk fel azokra, akiknek sportolóként sikerül kimagaslót, világra szólót elérni pályafutásuk során. Ettől hívjuk a hegymászást is extrém sportnak, mert jóval a komfortzónán túl kezdődik. Így egy márkának is a komfortzónáján túl kell lépnie, ha belevág a támogatásába.

A tragédia nem márkaérték. De az empátia, amivel kezeljük, már lehet az. Ha egy márka úgy dönt, hogy egy hegymászót támogat álmai és valljuk be, közös nemzeti sikereink elérésében, akkor minden forgatókönyvre fel kell készülnie, a legrosszabbra is. Ugyanazzal az erővel jelen lenni és segíteni a hozzátartozókat, mint amekkora energiával büszkélkedett volna ország-világ előtt, ha sikerül a csúcstámadás. A célok és az eszközök változnak, de nem kell, nem szabad ilyenkor sem eltűnni. 

Végül pedig egy személyesebb megjegyzés: nagyon-nagyon nehéz egy ember halála kapcsán szétválasztani egymástól a személyes érzéseinket és a szakmai (kommunikációs) tennivalónkat. Ebben az esetben úgy érzem, nem is kell.

Ér azt mondani, hogy meg vagyunk rendülve, hogy nincsenek szavaink, hogy még nem tudjuk, hogyan segítsünk, de szeretnénk segíteni. Ér időt kérni, egy kicsit megállni és csak tisztelni, hálásnak lenni valakiért, aki kicsit helyettünk is megpróbálta a lehetetlent. Felnézni az elszántságára, kitartására. Felnézni a végesből a végtelenbe. Fel, a hegyek fölé”

 – mondja Kovács Anna.

Szinai Ádám: Egy profi márka mindig készül a krízisre

Szinai Ádám szerint a vállalati kommunikáció szempontjából óriási lehetőséget jelentenek az extrém sportok, teljesen normális és rendben lévő, hogy globális és lokális márkák aktívan részt vesznek ebben egyéni és csapatsport szintjén. A kérdés, hogy megéri-e az adott márkának egy esetlegesen végzetes kimenetelű expedíciót támogatni, alapesetben a szakmaiság és profizmus szintjén dől el. 

Extrém sportot azért szoktak támogatni ehhez illeszthető üzenettel, értékekkel bíró márkák, hogy a szinte földöntúli teljesítmény, a bizonytalan siker miatti hatalmas adrenalinfröccs és az ezzel együtt járó eksztázis érzését kössék össze saját magukkal. Legyen az energiaital, versenyautó, túrafelszerelés-gyártó, exkluzív utazási iroda, természettudományos támákra specializálódott kábelcsatorna, de akár egy ipari eszközöket gyártó B2B vállalat, mind olyanok, amelyek képesek ezt a kapcsolatot tartalommal megtölteni, és jól is teszik. Közben persze látunk olyan szponzorokat is, akiknek a jelenlétére nincs igazán szakmai válasz, és jellemzően velük szokott gond lenni a krízishelyzetre adott reakcióikat látva – véli Szinai.

„Az extrém sport nevéből következően extrém módon rizikós is, a tragikus kimenet nem csak, hogy része az egésznek, de kifejezetten nagy valószínűséggel előbb-utóbb be is következik. Egy profi márka - ha nem haveri vagy egyéb okok miatt állt be támogatónak - értelemszerűen mindig készül a krízisre, kockázatos iparágakban tevékenykedő vállalatok esetén pedig ez különösen igaz. 

A kommunikáció egy szakma, ha hagyják úgy működni: vállalati kommunikáció normális esetben érzelmi és tartalmi szinten is adekvát módon tud helyzetekkel megbirkózni. Ennek nem szokott jó tenni, ha közben a betűket ugyan formailag ismerő, de a vállalati kommunikációhoz ezer ok miatt részben vagy akár egyáltalán nem értő, ugyanakkor önmaga képességeiben rendkívüli módon magabiztos cégvezető/tulajdonos elkezd nyilvánosan észt osztani a közösségi médiában vagy máshol, utána meg a kommunikációs csapat hetekig próbál kárt enyhíteni, ha egyáltálán lehetséges. Ez egy globális jelenség, és bizony a világ legnagyobb vállalatait sem kíméli” – mondja Szinai, aki hozzátette, hogy a profi márkák profi csapattal, megfelelően előkészített krízisterv-készlettel, betárazott kommunikációs template-ekkel készülnek, amelyeket az adott szituációhoz kell alakítani. 

A szakember szerint a lényeg az, hogy bármennyire is fel vagyunk mindenre készülve, a valóság mindig adaptációra késztet. Erre kell felkészülni, és akkor márkaként nem futunk bele gigantikus pofonokba akkor sem, ha épp extrém sportot támogatunk.