Az arculatváltás márciusban a logó színvilágának lecserélésével kezdődött, ez az „orbit”, ami mindenkinek mást jelent. Jelen van benne egy hegycsúcs, amely a kültéri sportokat is szimbolizálhatja, de látszik benne a körkörösség is, ez utalás az új üzleti modellre. A modernizált áruházakban a fő fókusz az ügyfélélmény, 2024-ben Dunakeszin kívül a soroksári üzlet is átalakult.

A francia tulajdonú Decathlon 19 éve van jelen a hazai kereskedelmi piacon. A 24 magyarországi üzlettel rendelkező áruházlánc idén márciusban kezdett bele az arculatváltási projektbe, ennek második lépcsőjeként bemutatták Dunakeszin található felújított üzletüket, ami teljesen új vásárlói élményt kínál. Fekete Levente, a Decathlon magyarországi regionális igazgatója elárulta, hogy a gyorsan kommunikált márciusi arculatváltáshoz képest kellett néhány hónap, hogy az üzletek is elinduljanak a megújulás útján. Hozzátette, hogy az arculatváltás csak egy dolog: nagyjából 8-10 éve kezdődött egy folyamat, amelynek során olyan termékeket is gyártanak, amik a profi sportolók számára is megfelelőek lehetnek. Ám ahhoz, hogy az imázsváltás a piacon is elfogadott legyen, más áruházi megjelenésre is szükség volt. Épp ezért a Dechatlon szeretné levetkőzni a régi, „sport hipermarketes” sztereotípiát, és sokkal inkább multisport specialistává válna a jövőben. 

Az új üzlet esetében a külső logó cseréjén és a festésen túl megújult a teljes beltér is. „Az első szembetűnő változás az információs pult szétválasztása a kasszazónától, hiszen korábban az előbbiben dolgozók gyakran a kasszánál történő folyamatokkal voltak elfoglalva a vásárlók fogadása vagy az áruházon belüli omnichannel szolgáltatások biztosítása helyett. Felmérések bizonyítják, hogy belépéskor a vevők még csak ismerkednek az áruházzal, éppen ezért a Decathlon egy nem kereskedelmi »welcome zónát« helyezett el a bejáratnál, ahol szezonális termékeket lehet kiállítani” – tette hozzá Fekete. 

A jövőben a Decathlon a körkörös gazdasági modellre szeretné fektetni a hangsúlyt. Eddig a termékek megújítására szolgáló műhely az áruházak eldugott sarkában volt, most viszont a bejárathoz közeli helyszínre került. Szeretnék a sporteszközök életciklusát meghosszabbítani, és váltani kívánnak arról a modellről, hogy csak új termékeket árulnak – ezért elindították a rövid távú bérlési lehetőséget is. Új visszavásárlási/ Buyback szolgáltatásuk keretében használt gyerekkerékpárokat is visszavesznek, amelyek újraeladásával meghosszabbítják a biciklik élettartamát. A műhelyszolgáltatások nemcsak a javítási munkákat takarják, hanem személyre szabásra is lehetőség van. Vállalnak pólónyomást vagy gravírozást, azonban ez a rész elkülönítve található meg, a kasszákhoz közel. 

Körkörös gazdaság mellett körkörös áruházi megjelenés 

A „hipermarketes” megjelenést levetkőzve a Decathlon az eddigi főfolyosós megjelenés helyet egy körkörös áruházi berendezéssel áll elő, lényegében egy szélesebb folyosón lehet körbesétálni az áruházon. Ez azt is jelenti, hogy a vásárlók sokkal több terméket tudnak felfedezni maguknak, újabb sportokkal ismerkedhetnek meg. A Decathlon franciaországi felmérései ugyanis bebizonyították, hogy a hagyományos áruházi berendezésekhez képest nagyjából dupla annyi sporttal találkoznak a vásárlók a körkörös elrendezésnek köszönhetően. 

Újdonság a megújult próbafülke zóna is. Korábban valamelyik sor közepén helyzeték el ezeket, de most egy jóval zártabb, intimebb környezetben, ráadásul nagyobb fülkékben próbálhatják fel a kiválasztott termékeket a vevők. Erre azért volt szükség Fekete Levente szerint, mert a vásárlások egyharmada a próbafülkéknél dől el, ezért szerettek volna erre egy meghittebb atmoszférát kialakítani az érdeklődőknek. 

Vajon továbbra is ki lehet próbálni a bicikliket? 

Természetesen igen, a Decathlon koncepciójában mindig is egy fontos szempont volt, hogy egy „minijátszóteret” biztosítsanak a látogatóknak. Fekete Levente kiemelte: „Nem az a lényeg, hogy mennyit költenek a vásárlók, hanem az, hogy visszajöjjenek.” Stratégiájuk szerves része, hogy mindenkinek az edzettségi szintjéhez és sporttudásához megfelelő terméket tudjanak ajánlani, nem pedig az, hogy lefölözzék a piacot. Az utóbbi időben rengeteg olyan termékük jelent meg, ami már az olimpián is szerepelt, sőt, már egy Tour de France-csapattal is büszkélkedhet a Decathlon. Mindegyik sport esetében egy közvetlenebb zónát szeretnének létrehozni, ha a vásárlók például egy futással kapcsolatos showcase-szel találkoznak, akkor tudják, hogy a következő sorokon minden erről a spotról fog szólni. 

A Decathlon összes áruházán belül kizárólag önkiszolgáló kasszák működnek, ettől függetlenül a segítség természetesen mindig jelen van és készpénzzel is lehet fizetni. Ezzel az volt az áruház célja, hogy a kasszákban dolgozók óraszámát lecsökkentsék, és ezeket inkább beépítsék a vásárlókkal való személyes foglalkozáshoz szükséges feladatok közé, hiszen a humán kapcsolat az egyik olyan elem, amely miatt a vevők idejárnak. Az önkiszolgáló kasszákkal sikerült elérni, hogy a Decathlon üzletekben gyakorlatilag nincsenek sorok, bár forgalmas időszakokban előfordulhat, hogy egy keveset várni kell, azonban ez sem jellemző. Fekete Levente szerint ez is sokat hozzáad a vásárlási élményhez. 

A fentarthatóság továbbra is kulcskérdés 

A vállalat új üzletkoncepciójának másik fókuszpontja a fenntarthatósággal kapcsolatos szolgáltatások, amelyek a megújult üzletben kiemelt helyen, nagyobb teret kapnak. A műhely és karbantartás, bérlés, második esély, valamint a nemrég bevezetett visszavásárlási szolgáltatás segítségével szeretné a márka egy tudatosabb fogyasztás irányába terelni ügyfeleit. 

Herczeg Lilla, a Decathlon marketing- és brandigazgatója elárulta, hogy az arculatváltással szeretnének közelebb kerülni a világmárkává váláshoz. Érezhető, hogy elment mellettük a piac, ez azon is látszik, hogy egyre idősebb vásárlóközönséggel rendelkeznek, ám ezzel az új arculattal a fiatalok felé is nyitni szeretnének. 

„A tavasszal bejelentett arculatváltás folytatásaként stratégiai szempontból is új kereteket teremtünk. A most bevezetett koncepció túlmutat a márkaarculaton. A körkörösség nem csupán a modernizált üzletek elrendezésében meghatározó, hanem a teljes működési elvünket jellemzi. Szeretnénk tovább erősíteni a kisebb környezeti terheléssel járó, körforgásos üzleti modell iránti elkötelezettségünket. A fenntarthatósággal kapcsolatos szolgáltatásaink segítségével elsősorban formálni szeretnénk a vásárlói gyakorlatokat, valódi hatással lenni ügyfeleink életére” – fogalmazott Herczeg Lilla.