Anzselika Habpatron tipikusan az a szereplő, akivel szemben nehéz közömbösnek maradni. Vagy szereti valaki a bohókás, de butácska karakterét, aki a legjobb jóindulattal - és koncepciózusan alacsonyabb intelligenciaszinttel- vlogol a világ dolgairól, vagy pedig a falra mászik tőle. Ambivalencia ide vagy oda, az elmúlt évben csak úgy sorakoztak a hirdetők a produkció körül – például a Jófogás is, akik a Lounge Communicationnel karöltve a tavalyi CMA és Influ versenyeinken is nagyot mentek az Anzselikás fenntarthatósági kampányukkal. Andri Diánával (Adevinta Hungary - Communication Lead, Apex PR-megbízói toplista 2. hely ) és Megyeri Dániellel (Lounge Communication - Senior PR tanácsadó, Apex PR Toplista 2. hely ) fejtegettük, hogy mitől tudott jól működni a koncepció.

Mi volt az alapüzenet? 

Andri Diána: Az Adevinta Csoport, amihez a Jófogás is tartozik, minden évben készíttet tanulmányokat, amely az online piactereken lévő hirdetések alapján kiszámolja, hogy a fogyasztó mennyi szén-dioxid kibocsátást spórol meg, ha használtan vásárol egy olyan terméket, amit megvehetne újonnan is. Mi ezt az üzenetet szerettük volna továbbadni, de tudtuk, hogy a fenntarthatóság témája túlreprezentált, éppen ezért kerestünk valami olyan formátumot, ami szórakoztató módon képes ezt megjeleníteni, de mégis átadja nemcsak a tanulmány számait, hanem egy picit meg tudja változtatni az emberek gondolkodásmódját, és a használtpiaccal szembeni álláspontjukat. Nem akartunk unalmas számadatokkal dobálózni, inkább az infotainment irányába indultunk. 

Anzselika Habpatron hogyan jött a képbe ehhez? 

Megyeri Dániel: Az éves tervezésél tudtuk, hogy ez a kutatás 2021-ben is kiemelt figyelmet fog kapni.  Nekem már korábban „megtetszett” Anzselika Habpatron, láttam benne a jófogásos potenciált és kapcsolódást. Persze, amikor influencerekről van szó, megnézzük a számokat is, hogy mekkora elérésük van, kapcsolódik-e a profiljuk ahhoz a célcsoporthoz, amit mi meg szeretnénk szólítani. Ebben az esetben minden stimmelt, ráadásul Anzselika nagyon illett a márkaszemélyiséghez, sőt még a tavalyi rebranding kampány színvilágához is.

Könnyen átment az Adevintán az ötlet?

A.D.: Alapvetően nyitottak voltunk az ötletre, bár abban volt némi bizonytalanság, hogy Anzselika stílusa mennyire lehet megosztó. Végül letettük a voksunkat mellette, mert úgy éreztük, hogy az Anzselika karaktere által képviselt értékek könnyen a márkához kapcsolhatóak, mint a segítőkészség, a világ jobbá tételének szándéka, összefüggések megértésének igénye. Nagyon örültünk aztán a végeredménynek, nemcsak Anzselika követői fogadták nagyon jól, hanem a saját kollégáink is, úgyhogy belső kommunikációs és employer branding oldalról is működött.

Könnyebb volt vele együtt dolgozni azáltal, hogy ő nem valódi influenszer, hanem egy megírt személyiség, akinek saját stábja van?

M.D.: Kiemelkedően jó volt velük dolgozni, számíthattunk a kreatív támogatásukra is, nagyon odafigyeltek arra, hogy jó legyen a végeredmény. Átmentek az üzenetek, ők pedig úgy dolgozták fel azokat, hogy az megfelelt az edukációs céloknak is, de közben a videó megőrizte a szórakoztató jellegét. 

Mennyi idő volt összehozni a videót? 

A.D.: Szokatlan módon másfél hét alatt megcsináltuk. Ebben volt egy kényszerítő faktor is, korábban mindig a túlfogyasztás napjához kapcsoltunk aktivitást, de az idei elemzések beérkezése után úgy döntöttünk, hogy helyette a Föld napját választjuk, ez viszont időben sokkal korábbra esett, így nem nyújthattuk el a tervezést. 

M.D.: A koronavírus miatt kreatív ügynökségként az elmúlt két évben folyamatosan és nagyon gyorsan kellett adaptálódnunk. A Jófogásnál ezúttal is gördülékenyen ment minden, ami az ügyfél és ügynökség közötti bizalomnak is a tanúbizonysága. Ráadásul Dia, néhány kollégájával közösen meghozhatta kritikus kérdésekben is azokat a döntéseket, amik más céges struktúrában sokkal több kézen mentek volna át.

Milyen kommunikációs ökoszisztémát raktatok a videó köré? 

A.D.: Az influencerkampányhoz fűztünk még sok egyéb kommunikációs eszközt és csatornát: az üzenetünk megjelent posztokban, hírlevélben, blogon, belső kommunikációs anyagokban, és ami nagyon izgalmas volt, hogy Anzselikát be lehetett vonni abba is, hogy különböző használt tárgyait ténylegesen felrakja a Jófogásra. Ez alapján további posztok születtek a Jófogás social és belső felületein, illetve az influencer platformjain egyaránt. Sokkal komplexebb történetté állt össze, így nem volt kérdés, hogy ehhez a témakörhöz hitelesen kapcsolódva még egy videót és kapcsolódó témát (fast fashion) fogunk közösen feldolgozni. 

Milyen elvárásokkal mentetek neki a projektnek? Mit szerettetek volna: márkaismertséget növelni, felhasználókat szerezni? 

A.D.: Az volt a fő célunk, hogy fenntarthatósági üzenetet átadjuk, és minél inkább erősítsük a felhasználókban azt, hogy a használt dolgaikban ne felesleget lássanak, hanem potenciális kincseket. Egy tárgynak több és hosszabb élete lehet, és mi megmutattuk azt is, hogy ez milyen pozitív hatással van a környezetre. 

Jól fut most a fenntarthatóság?

A.D.: A fenntarthatóság kérdéskörét és a környezetvédelmet manapság számos vállalat a zászlajára tűzi, de nem mindegy, hogy egy márka mennyire hitelesen kapcsolódik ehhez az üzenethez, ahogy például az sem, hogy mi az alaptevékenysége. Azáltal, hogy valaki online piactereket használ, könnyedén bekapcsolódik a körkörös gazdagságba. Úgy is mondhatnám, hogy nekünk a kommunikációs stratégiánk nem azon múlik, hogy éppen megy vagy sem egy adott téma, hanem a fenntarthatóság alapműködésünk és fontos kiemelt értékünk.

M.D.: Zöld témával, kis túlzással, 3-5 éve szinte bármit el lehetett adni. Ma már a közöny és a zaj is sokkal nagyobb, az újságírók részéről egy újabb fenntartható vállalkozás, egy sokadik fenntarthatósági jelentés vagy kampány már nem annyira izgalmas.  Manapság elengedhetetlen egy engaging videós együttműködés, egy stunt vagy egy social kiterjesztés, amin felül mi kicsit gerilla PR-eztünk is. Az anzselikás videót például secondhand és környezetvédelmi csoportokban is megosztottuk, hogy így is növeljük az elérést. Kreatív PR ügynökségként folyamatosan újabb és újabb ötletekkel, javaslatokkal és finomhangolásokkal kell előrukkolnunk, hiszen a piaci átlag szerint PR-re általában továbbra is csupán a mindenkori marketingbüdzsék 5-10 százaléka jut. Ha pedig kommunikációs ökoszisztémáról beszélünk, akkor gyakorlatilag a tartalmi mutációk kérdésköréről is beszélünk: egy adott videót vagy a hozzá tartozó vizuális tartalmat hogyan lehet a többi csatornára úgy mutálni, hogy szervesen illeszkedjenek a kampányunkba? 

Ezekkel a megoldásokkal olyan embereket érünk el, akik valóban érdeklődnek a téma iránt: ebben az esetben vagy Anzselika követői jöttek át a Jófogásra, vagy az algoritmus dobta fel a videót Föld napján, amiből aztán átklikkelnek egy Jófogás blogbejegyzésre. Azt tapasztaljuk, hogy egy PR-kampány során, ahol landing page-ként használunk Jófogás blogbejegyzéseket, jókora forgalmat lehet odairányítani a PR erejével. Tehát sok emberrel tudjuk megismertetni ezt az alternatív felületet is és a Jófogáshoz köthető témákat és tartalmakat: például adományozási kisokos, felelős kutyaörökbefogadás, fenntarthatósági DIY projektek, környezettudatos csomagolási tippek.