Szeretném előre jelezni: márkázott tartalom következik. Írásom az elmúlt napok egyik zajos médiaeseményére reflektál; ugyanakkor azzal a szándékkal is készült, hogy okosnak és pallérozottnak tűnjek, mi több, demonstráljam íráskészségemet. (Nota bene: AI által konstruált mondatok nélkül.) Ha nem felejtek el fotót küldeni magamról, akkor az is kiderülhet, mennyire jóképű vagyok. (Szerénységem tiltja, hogy hozzátegyem: még mindig.) Ezzel lényegében magabiztosságomat és páratlan szellemességemet is reklámozom, reményeim szerint. Ugyanakkor fontosnak tartom azt is közölni, hogy a szövegben a nyugalom megzavarására alkalmas mondatokat rejtettem el. Most, hogy mindezt tisztáztuk, és őszintén közöltem, hogy cikkem némiképp megtévesztő, a vak is láthatja: nem áll szándékomban senkit megtéveszteni.

Hogy' is mondta valamikor, talán valaki? „Reklám az egész világ, és influenszer benne minden ember”. Hát ennek szellemében lépek fel én is a hordóra itt a tér sarkán, és próbálom rövidre fogni a monológot. Bízom benne, közben nem leszek rosszul. Ha mégis, úgy színlelem.

Elmúlt napjaim a menopauza jegyében teltek. Utánanéztem a szó etimológiájának, cikkeket olvastam, beszéltem róla a feleségemmel, és az ismerősök, kollégák körében is előjött a téma. Valószínűleg azért, mert nem láttam a Gryllus Dorkával készített élő műsort/előadást, viszont a sztoriról megjelent cikkek és felháborodáshullámok elértek hozzám. Ilyen értelemben a kampány működik, még ha nem is erről szeretnék beszélni.

Ha látom az ominózus szerepjátékot, talán azonmód aggódni kezdek a művésznő egészségéért. Vagy nem. És ha megtudom, hogy csak eljátszotta a rosszullétet, talán felháborodom. De ez se biztos. Esetleg dühös volnék, és becsapva érezném magam? Tudja a fene. (Nem.) Az elmúlt napok menopauza-epizódja körüli turbulencia mindenesetre jól példázza, hogy egyszerre vagyunk megtévesztők és megtévesztettek. És egyszerre fokozzuk és termeljük újra a megtévesztést. Lényegében mindannyian. Nem is csak egy-, de rögtön háromféle regiszteren.

1-es számú megtévesztés: a fogyasztó (néző) félrevezetése

Primer dolog, nincs benne semmi újdonság, a mintázat létezik, lásd: egy távközlési társaság a hűségcsomag előfizetési feltételeit elhallgatja a fogyasztók elől; egy pénzintézet a kölcsön kondícióit nem írja le az apróbetűs részbe; egy üzletlánc megtévesztő állításokat tesz magáról; egy italmárka tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot folytat a fogyasztókkal szemben... Lehetne sorolni. A Gazdasági Versenyhivatalnak többek között az is feladata, hogy az ilyen eseteket kivizsgálja. És nagyon helyes, ha a menopauza-ügyben is – lévén: minden jel szerint jogsértés történt – megállapítják: kinek, mi a felelőssége. A vétség mértékének megfelelően pedig marasztalják el, bírságolják és büntessék meg, akiket kell. Igaz, a GVH legtöbb döntését nem verik nagy dobra, következésképp azokat nem követi zajos felzúdulás. Pedig a megtévesztés léptéke, és a kirótt büntetés mértéke gyakran nem csekély.

2-es számú megtévesztés: a kontroll illúziója

Ez már nem olyan nyilvánvaló, holott ami történt: szelíd öngól. A menopauza-kampány kitalálói (ötletgazda, megrendelő, reklámarc) rosszul mérték föl a közönséget. Azt feltételezték, képesek megjósolni és kontrollálni a nézői/befogadói reakciókat. Önelégültség? Tájékozatlanság? Ki tudja. Ám lehet, hogy számítottak rá. Felkészült jogi osztállyal karöltve tudták, mit csinálnak. Kalkuláltak egyet és félretették az esetleges bírság összegét? Akkor visszavonom az önbecsapást. De az irányítás így is, úgy is kicsúszott a kezükből.

3-as számú megtévesztés: a médiaipar aránytévesztése

Az egészben ez a legérdekesebb jelenség: a pszeudo-esemény által gerjesztett pszeudo-esemény. Amikor a sajtó, a reklám- és pr-szakma is beszáll és megszólal, ám a „hack” csak apropó az állásfoglalásra. Számukra más a tét: a „normaszegő magatartás” és a „morális pánik” felturbózása – és az így elcsent figyelem. Az eredeti téma elsilányul (a menopauza már senkit nem érdekel), nem úgy a felháborodás-narratíva, az szépen tovább épül. Holott amiről szó van: átlagos versenyhivatali ügy, jogi értelemben eléggé egyértelmű, amit egyébként ásítva vizsgálna ki a GVH egy borús októberi délutánon, fél 3-tól 5-ig.

Hogy elbagatellizálom? Töprengjünk el rajta, milyen érdekes: a tévé különös módon hatványozza meg egy esemény fontosságát, hatását, terjedésének dinamikáját. A képernyő, az „élő adás varázsa” mint hitelesítő erő, képes torzítani az emberi (szakemberi) ítélőképességet (is). Ettől többnek látszódhat, ami más körülmények között nem feltétlenül az. És persze „érdekesebb”, „figyelmet érdemlőbb”. Viszonyításképp vessünk egy pillantást a Versenyhivatal bármely döntésére, amit a fogyasztókat ért megtévesztés okán hoztak. Vajon ezek hogyan arányulnak a menopauza ügyéhez? Lehet, hogy csak elsőre tűnik nehéz kérdésnek.

Természetesen értem, hogy az elmúlt 16 évben mindenki óvatosabb és okosabb volt annál, hogy szakmai állásfoglalásokat és ajánlásokat tegyen. Azt is értem, hogy érzékeny időket élünk. (Mikor nem?) A kommunikációs szakma hitelességét talán azzal lehetne helyreállítani, ha az iparág megmutatja: művelői képesek disztingválni. Különbséget tenni megtévesztés és „megtévesztés” között. Úgy értem: tudják helyzethez, célhoz, szándékhoz mérni az ítélkezést. Zsigeri válaszok helyett mérlegelik a cselekvés és megszólalás tétjét.

De most, hogy én is – miként a nyilvánosság fentebb említett szereplői – hagytam magam megtéveszteni saját személyem és gondolataim jelentőségétől, tisztelettel ráirányítanám a fókuszt arra, amiről ennek a kommunikációs iparági vitának leginkább szólnia kellene. Ezt így tudnám summázni: őrizzük meg a józan eszünket, a kiegyensúlyozott, mértéktartó gondolkodásunkat; a szélsőségektől mentes arányérzékünket.

Ez az ítélőképesség igazi próbája. Ne hagyjuk, hogy mással megtévesszenek.

Ez egy véleménycikk, a benne foglaltak a szerző személyes-szakmai véleményét tükrözik, nem feltétlenül egyeznek a Kreatív szerkesztőségének álláspontjával.

Kovács Levente

A White Rabbit reklámügynökség társalapítója, vezető kreatívigazgatója, számos reklámipari díj birtokosa (Effies, Cannes Lions, D&AD). A Beyond Taglines magazin főszerkesztője. Blogger, könyvkiadó, műfordító.