Ahogy arról korábban írtunk, négy hetilap (Magyar Hang, Élet és Irodalom, Jelen, Magyar Narancs) a médiapiac torzítása és a hirdetések egyenlőtlen elosztása miatt készül perelni a kormányt.
Az akció kezdeményezője, Lukács Csaba, a Magyar Hang lapigazgatója korábbi interjúnkban elmondta, hogy a legfontosabb fókuszuk a kormányhirdetések kérdésének vizsgálata. Lukács a témában saját kutatást készített, amelynek részleteit elküldte szerkesztőségünknek is. (Az anyag először a Magyar Hang nyomtatott számában jelent meg.)
„Minden élet számít – ezzel a szlogennel futott egy ideig 2020 őszén, a pandémia második hullámának idején a magyar kormány úgynevezett társadalmi célú hirdetése (többek között) négy kormánypárti hetilapban. Egész oldalakon hirdették a koronavírus elleni védekezés fontosságát, de a szlogen nem volt teljesen igaz: a kormányfüggetlen hetilapok olvasóinak élete mégsem számított annyira, hogy őket is figyelmeztessék a veszélyekre” – írja tanulmányában Lukács, aki a 2020-as hetilapos hirdetéseket nézte át részletesen.
A vizsgált évben a nyomtatott hetilapok piacán tíz szereplő volt jelen: a kormányhoz közel álló médiaóriás, a Közép-Európai Sajtó és Média Alapítvány (KESMA) három lapja (a Figyelő, a Szabad Föld és a Mandiner); a nem KESMA alá tartozó, de erősen kormánypárti Magyar Demokrata, és hat független kiadvány (HVG, Magyar Narancs, Magyar Hang, Jelen, 168 Óra, Élet és Irodalom).
Lukács a tíz kiadvány közel ötszáz megjelent újságjának 35 ezer oldalát lapozta át, csak a hirdetéseket kereste bennük, külön nézve a direkt kormányzatiakat (ezek az úgynevezett társadalmi célú hirdetések), a száz százalékban állami tulajdonban lévő vállalatok hirdetéseit, valamint a piaci reklámokat. Emellett kikereste a 2020-as listaárakat, tehát azt az árat, amelyen a lapok hivatalosan árulták a reklámfelületeiket.
„A korábban nyilvánosságra került esetekből tudjuk, hogy az állam ilyen helyzetekben nem alkudozik, listaáron vagy afölött vásárol hirdetést, hiszen a cél nem az üzenet hatékony célbajuttatása, hanem az, hogy minél több pénzt adjanak a kedvezményezett médiavállalkozásoknak” – írja Lukács.
A kutatás eredménye alapján a négy újságban 2020-ban 300 oldal közvetlen kormányzati, valamint további 213 oldal állami hirdetés (összesen 513) volt. Listaáron, felárak és kedvezmények nélkül ez 1,04 milliárd forint értékű hirdetést jelent összesen. Ez 350 forint/euró középárfolyamon számolva 2,9 millió euró.
A hat független hetilapban nem volt egyetlen oldal kormányhirdetés sem a vizsgált időszakban. Mindössze 2 oldalon hirdetett az állami tulajdonú Magyar Villamos Művek (MVM) az akkor éppen tulajdonost váltó, átalakuló 168 Órában.
A kutatás arra is felhívja a figyelmet, hogy több kormánypárti hetilap akkora állami bevételre tett szert, amely meghaladja több független hetilap teljes éves forgalmát. A Mandiner például listaáron 293 millió forintos bevételhez jutott 2020-ban az állami szférából, ehhez képest a Magyar Narancs éves forgalma 226 millió forint volt például ugyanebben az évben.
A tanulmány kitér arra is, hogy nem mindegyik hetilap értékesített példányszámát auditálja független intézmény (a Szabad Földről, Magyar Demokratáról, a HVG-ről és a 168 Óráról vannak auditált adatok).
A független lapok egy része önbevallás alapján mondta el a 2020-as példányszámát, a két KESMA-kiadvány esetében pedig piaci becslést alkalmazott a tanulmány. Igaz, mivel az állami hirdetések nem piaci alapon értékesítődnek, az auditálásnak nem is igazán van értelme a szerző szerint a hetilapok piacán.
Lukács szerint a kormány azzal védekezik, hogy az állami hirdetések elhelyezéséről egy közbeszerzésen nyertes magáncég dönt (amely a legtöbb esetben Balásy Gyula cégcsoportja, a New Land és a Lounge). „Minden törvényes, állítják, de a tények makacs dolgok: elképesztő mennyiségű közpénz került kizárólag a kormánybarát média számlájára” – teszi hozzá a tanulmány szerzője.
A kutatás felhívja még a figyelmet négy olyan multicégre, amelyek szintén csak a kormánypárti lapokban hirdettek 2020-ban. Ilyen volt
- a svájci Stadler, amely 41,7 millió forintot,
- a Spar, amely 54,3 millió forintot,
- és a Philip Morris, amely 15 millió forintot hirdetett a vizsgált időszakban.
- A francia PSA Csoport (Citroen, Peugeot) a Szabad Földben, a Demokratában vagy a 168 Órában jelent csak meg 2020-ban.
Fontos hozzátenni, hogy 2020 óta sokat változott a hetilappiac itthon: megszűnt a nyomtatott Figyelő, továbbá a 168 Óra papír alapú kiadása sem bizonyult fenntarthatónak, a Jelen pedig nehéz helyzetbe került.
A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) adatai szerint a nyomtatott reklámpiac bevétele 37,595 milliárd forint volt 2022-ben, a hirdetésekből befolyó összeg pedig már majdnem elérte a járvány előtti szintet. (Igaz, ez az adat a teljes lappiacra vonatkozik, nem csak a hetilapokra.)
Borítókép: MTI/Szigetváry Zsolt
