„42" – valami ilyen frappáns, kézzel fogható válaszra vadásztam, amikor nemrégiben a nemzetközi szakirodalmat böngésztem arra keresve a választ, hogy milyen számszerűsíthető előnyei vannak az ügyfelek / nagy márkák számára a nemzetközi kommunikációs ügynökségi hálózatok – még konkrétabban a HUB-ügynökségi rendszer – használatának, amikor egyszerre több országban kell jelen lenniük.

A meglehetősen „alulkutatottnak" tűnő HUB-ügynökségi gyakorlat érdemeinek elismerését azonban nem adják ilyen könnyen: nincs egyetlen szám, amit kockás (négyzethálós) füzetben levezetve lobogtathatnánk: íme, ezért kell ezt így csinálni, ez az értelme, ez a VÁLASZ!

Helyette, a néhány távolról releváns tanulmány közül az egyikben ezen az idézeten akadt meg a szemem:

„A nemzetközi hálózati ügynökségek számára a globális (szolgáltatási) képességek kiépítése az új alapfeltétel az ügyfeleikkel való partneri együttműködés menedzselésére. A más piacokon jelen lévő ügynökségek kereszttulajdonlása, bizonyos funkcionális területek szétválasztása, és nem hagyományos marketingkommunikációs szolgáltatások beépítése: ezek jelentik a globális hálózati ügynökségek strukturális alapjait."  (1: Tharp, M., & Jeong, J. (2001). Executive Insights: The Global Network Communications Agency. Journal of International Marketing, 9, 111 - 131.)

Bár a 42 kétségkívül egyszerűbb válasz lett volna, a szerzőknek van igazsága abban, amit írnak. Jóllehet az iromány 23 évvel ezelőtt született, pont, amikor az ügynökségünk is megalakult, az idő nem fogott rajta.

Az elmúlt két évtizedben egyre könnyebbé vált a határokon átnyúló kommunikáció, egyre alapértelmezettebbé a távkollaboráció és egyre erősebbé az igény, hogy ezek mentén áramvonalasítható legyen a többpiacos márkák vállalati kommunikációja (külső és belső egyaránt), reputációmenedzsmentje, kríziskezelése.

Az elmúlt években több mint egy tucat olyan együttműködésben vettünk részt ügynökségként, ahol vagy mi voltunk a tagjai egy nemzetközi, regionális account-kezelésnek, vagy – egyre inkább – ahol mi irányítottuk ezeket a hálózatokat. Legutóbb pedig, ahol nekünk kellett magát a rendszert felépíteni kilenc piacon.

A cél mindig ugyanaz volt és ma is az: egy hangon szólni a márka nevében úgy, hogy az tartalmában minden piacon aktuális és érdekes, kulturálisan releváns, megvalósításában pedig hatékony legyen.

Az ügyfél számára a legfontosabb előnyök egy jól felépített és menedzselt nemzetközi HUB (vagy Hub-and-Spokes) rendszerben alapvetően az a megtakarítás (idő, pénz, energia), amit funkciók szétválasztásával lehet elérni a vezető ügynökség és a többi, a hálózatban részes ügynökség között. Illetve az a működésbeli hatékonyság, amit egy sokszereplős felállásban is biztosítani képes egy jól szervezett és menedzselt rendszer.

Ezekben az esetekben a HUB-ügynökségnél van a tervezés, a központi pozicionálás és narratíva kialakítása, fő üzenetek megalkotása, a nemzetközi szakértői tartalmak betárazása, stratégiai kampányok tervezése, vagy éppen az egységes kríziskommunikációs rendszer felépítése, betrénelése.

Az egyes piacokon működő ügynökségek tudják aztán lokalizálni a központi tartalmakat, vagyis helyi adatokkal, nyilatkozatokkal, trendekkel röpképessé tenni a sztorikat. Sőt, egy jól működő rendszerben ők is hozzák a márka történetét építeni képes helyi lehetőségeket, aktualitásokat, amiket akár aztán másik országokban, vagy a központi kommunikációban is fel lehet használni.

Hogy van-e „taglétszámi" határa egy ilyen hálózati működésnek? Nem tudom. Mi még nem maxoltuk ki, pedig voltak zsúfolt időszakok: Néhány évvel ezelőtt a fenti módszerrel, Budapestről irányítottuk 17 ország kommunikációját egy szervezet számára, lefedve a teljes kelet-európai piacot a Baltikumtól a V4-eken át, a Balkánon keresztül egészen Törökországig. Az együttműködés ma is él, és bár most kevesebb piacon, de idén már nyolcadik éve dolgozunk együtt e kedves ügyfelünkkel.

Ahhoz, hogy a fenti feltételek egy ilyen sokszínű halmazban is teljesülni tudjanak és az előnyök kézzelfoghatóvá váljanak, három dolog kell:

• Rendszer–egyértelmű szabályok a működtetésben, hierarchiában és jelentéskészítésben
• Rugalmasság – egyensúly, kölcsönösség és kétirányúság a központi és helyi szereplők közötti kommunikációban
• Redundancia – legalább két szintnyi helyettesíthetőség megfelelő ügyfélismerettel és projektmemóriával minden ügynökségnél.

Ha ezek rendben vannak, minden esélyünk megvan rá, hogy jöjjenek az eredmények. 

Az azért továbbra is zavar, hogy ezeket az eredményeket nem láttam még számszerűsítve, de tovább kutakodom. Talán itt az ideje írni belőle egy doktorit. 

Addig is, a 42-vel nem lőhetünk nagyon mellé – főleg, hogy Douglas Adams után pár évtizeddel tudósok tényleg bebizonyították, hogy ez a válasz mindenre is. Nekem egyelőre megfelel.

Fadgyas Gábor

Szolgáltatásfejlesztési vezető a FleishmanHillard-nál, ahol tizennegyedik éve dolgozik. Korábban újságíróként, szerkesztőként print és online médiumoknál szerzett tapasztalatot, majd különböző pozíciókat töltött be kormányzati kommunikációs területen.

Borító- és nyitókép: Unsplash